Ora vediamo come possiamo strutturare le nostre campagne performance Max All'interno Dell'account Ovvero una volta che abbiamo il nostro catalogo di prodotti la nostra product Fed il nostro account su Google Merchant Center Le nostre campagne base all'interno di Google Ads Come facciamo a strutturare le campagne performance Max nella maniera migliore possibile in modo tale che funzionino bene che performino? In altre parole, come andiamo a organizzare i prodotti all'interno delle campagne Performance Max, soprattutto quando abbiamo tanti prodotti a catalogo, come li dividiamo? Li segmenti li segmenti all'interno di di asset Group o li andiamo a segmentare all'interno di campagne performance max differenti? Tutti questi dubbi ovviamente sono assolutamente legittimi e richiedono in realtà un sacco di sperimentazione test e vedere che cosa funziona In generale ci sono alcune cose che all'interno dell'industria sono appunto accertate sulla base di tantissimi test differenti.

Se avete avuto modo di lanciare delle campagne performance Max, vi sarete sicuramente resi conto di quanto sia importante consolidare i dati all'interno dell'account, perché senza un senza una giusta densità di segnali all'interno delle nostre campagne, sarà difficilissimo portare dei risultati positivi per un account per una strategia e-commerce.

In generale, quindi diventa importante capire quando e come strutturare le campagne performance Max.

Quindi vediamo esattamente quali sono le possibili strutture delle campagne.

La prima struttura che a mio pun-, dal mio punto di vista è estremamente utile è la struttura base più comune che la maggior parte di persone fa nel momento in cui costruisce, anche soltanto per un test, una campagna performance Max All'interno dell'account, ovvero una performance max cosiddetta Come dire che prende un po' tutto che inserisce la maggior parte o tutto il catalogo o la maggior parte del del catalogo stesso.

Ovviamente dipende molto da quanti prodotti abbiamo all'interno del catalogo.

Se abbiamo trenta prodotti, conto se ne abbiamo mille oppure duemila è un altro conto.

Sicuramente con budget limitati non avremo la possibilità di mostrare i nostri annunci per tutti i nostri prodotti, perché alcuni verranno necessariamente cannibalizzati da Google in favore di altri.

Quindi ci sarà una quota parte dei nostri prodotti che mostrerà delle impression all'interno, delle delle aste ed altri che avranno zero impressioni e zero click.

Quindi diventa fondamentale capire come strutturarla il primo approccio.

Un po' più è sicuramente quella di creare una campagna performance max con all'interno tutto il catalogo.

Quasi tutto il catalogo, senza discriminare in base a quelli che sono i prodotti che già sappiamo che funzionano meglio o che ipotizziamo, potrebbero funzionare meglio in base alla nostra strategia e alle loro caratteristiche.

Quindi com'è costruita.

Questa campagna è una campagna con tutti i prodotti selezionati all'interno del Listing Group che abbiamo visto in precedenza come viene costruito e come vengono aggiunti i prodotti all'interno del Listing Group stesso.

All'interno degli asset group.

Andiamo a dividere gli asset group per categoria.

Per esempio, avremo un asse group.

Supponendo che andiamo a promuovere un prodotto nel mondo della moda e dell'abbigliamento, potremmo avere un asse Group che mostra le scarpe un a un asse group che mostra invece le calze associate al nostro brand.

Un altro asse group che mostra invece, per esempio, i pantaloncini corti.

Sparo a caso, ovviamente, ma è importante capire quali sono um alcuni esempi che possiamo applicare effettivamente ad un account reale.

Il grande dubbio potrebbe essere, ma è meglio inserire queste tipologie di prodotti all'interno di asset group separati o invece di portarli fuori all'interno di performance max case differenti.

Quindi una campagna per le scarpe, una per le calze e una per i pantaloncini.

Questi sono alcuni ragionamenti che è importante fare.

La vera risposta è che dipende non c'è mai una soluzione che va meglio o peggio dipende da quanti prodotti abbiamo e soprattutto da che storico di dati abbiamo.

Se abbiamo poco storico, è verosimilmente meglio generare quante più possibili conversioni prima all'interno della stessa campagna, per poi utilizzare questi dati per ottimizzare per creare delle ulteriori campagne più segmentati.

Comunque abbiamo una struttura in asse di group che divide per categoria e attenzione non divide per audience, perché tipicamente in precedenza, quando si parlava di campagne display o di campagne, gli group venivano utilizzati molto spesso per ghettizzare dei segmenti di audience differenti.

Pensiamo per esempio a audience a più alto intento audience in market, audience di remarketing, audience basate su custom sent, quindi segmenti personalizzati di pubblico.

La logica degli asset group invece delle performance Maxx è differente perché funziona sulla base della creatività e va a targati innanzitutto degli utenti delle audience, che non sono necessariamente quelle che noi indichiamo all'interno degli audiences, quindi degli indicatori di pubblico.

Ma e secondariamente è è tutta costruita la l'i- l'impalcatura.

La struttura degli asset group è costruita all'interno al intorno alle creatività intorno alla rilevanza del messaggio e alla rilevanza della creatività piuttosto che all'audience.

E quindi è fondamentale andare a dividere gli asse group per categoria o per caso d'uso o per offerta.

In ogni caso, non per audience, perché di nuovo l'audience non è targettizza ad hoc, ma è semplicemente un indicatore, un segnale che dà un se che dà un'indicazione a Google su quali sono i migliori utenti a cui mostrare le nostre a livello di asset.

Avremo quindi all'interno dell'asse group, immagini e video inerenti alla categoria uno, per esempio le scarpe asset asset inerenti alla categoria due Nell'asset Group numero due inerenti per esempio le calze e asset, immagini e video legati per esempio ai pantaloncini nell'asse group numero tre.

L'offerta la strategia di offerta che utilizzare all'interno di questa campagna può essere benissimo massimizza le conversioni.

Se siamo all'inizio dell'account, abbiamo pochissime conversioni.

Verosimilmente partiamo con massimizza le con il valore delle conversioni, quindi maxi con che è una strategia di basata sul valore che ovviamente per gli e-commerce è fondamentale perché vogliamo massimizzare il fatturato.

Oppure utilizziamo una campagna, una strategia di offerta basata sul ROAT.

Nel momento in cui uno abbiamo un roa stat ben definito e l'abbiamo concordato insieme col brand di riferimento, sulla base di calcoli fatti in maniera seria e soprattutto che tengono conto anche della profittabilità e della marginalità dei prodotti stessi, oppure perché abbiamo già dei dati e dello storico e quindi ci sentiamo nella posizione di poter assegnare un target Ros quindi di base.

Comunque utilizziamo chiaramente una strategia di offerta automatizzata che si basa o sulla massimizzazione del valore delle conversioni o sul questa è la struttura un po' più base.

Poi però ci possiamo muovere attraverso strutture un po' più articolate.

Per esempio questa è una struttura più basata sul profitto, quindi nel senso che vogliamo cercare di spendere la maggior parte del nostro budget e crescere, scalare il nostro account sulla base di quelli che sono i prodotti che generano la maggior parte del valore per noi, per noi come advertiser, per noi, come marketing manager, per noi come azienda, come brand, come facciamo a fare come facciamo a separare i prodotti all'interno di campagne differenti? Per massimizzare quindi il fatturato e la spesa e spendere quanto più possibile sulle campagne giuste e sui prodotti giusti? Possiamo per esempio creare una campagna di prodotti ad alto valore e una campagna performance Max differente, quindi con un budget a sé e indipendente sui prodotti a basso valore, ovvero secondo i nostri calcoli interni analisi interne o anche banalmente andando a vedere i dati su Google Analytics.

Quattro.

Andiamo a vedere quali sono i prodotti che generano la maggior parte del fatturato e sulla base dei dati che abbiamo all'interno dei nostri delle nostre campagne preesistenti.

Andiamo a vedere qual è stato il costo per conversione il Ros e il fatturato generato dai nostri prodotti all'interno del network shopping e andiamo a vedere quindi quali sono quelli che sono più profittevoli, quindi hanno un Ross più alto, un ritorno, un investimento più alto.

In generale andiamo a inserire questi prodotti all'interno del listing Group della campagna ad alto valore.

Potenzialmente questa campagna potrebbe essere benissimo una campagna con un asset group soltanto con la selezione dei e dei nostri migliori prodotti a più alto margine.

E inseriamo questi prodotti all'interno del Listing Group e creiamo sostanzialmente degli asset doc per i prodotti a massimo valore con una strategia di offerta che ha un Ros un po' più basso, perché vogliamo spingere di più.

Ros più basso, ovviamente vuol dire una stra- un'offerta che è più alta, una bid che sarà più alta.

Supponiamo per esempio che il nostro target Ros è trecentocinquanta per cento, quindi ottenere per ogni euro investito tre punto cinque euro ecco che magari lo andiamo ad abbassare a trecento per cento invece o a duecentocinquanta, perché sappiamo che comunque sono prodotti ad alta marginalità e vogliamo ottenere quante più vendite possibili e quanto più fatturato possibile ad un Ros accettabile.

E quindi vogliamo scalare.

Vogliamo spingere.

Questa potrebbe essere una campagna l'altra campagna a basso valore, invece avrà all'interno Dell'asse Group e i le creatività, gli asset relativi anche eventualmente generici, se non vogliamo essere troppo specifici rispetto alla tipologia, alla categoria di prodotti che vogliamo mostrare all'interno dei nostri video e delle nostre immagini.

Ma soprattutto dovrà inserire all'interno dei listing group invece la lista di prodotti a basso valore, quindi quelli che magari non arrivano alla nostra media, al nostro target di Ros che ci aspettiamo dal nostro account all'interno di questi prodotti.

Questa campagna che è una campagna dedicata a sé stante, che avrà quindi un asse group dedicato all'interno del quale inseriamo i prodotti a minor valore a basso valore all'interno del Dell'asti Group.

Avrà quindi poi una strategia di offerta ad alto Ros, nel senso che vogliamo far sì che quella campagna almeno arrivi ad un Ros che è è in linea con le nostre aspettative.

Quindi cerchiamo di non spingerla così tanto come facciamo con la prima campagna.

Mettiamo Roa target, per esempio.

Nel nostro caso, se il nostro target a trecentocinquanta percento lo metteremo a trecentocinquanta percento.

Ma non ci spingeremo a biddare a a offrire di più con un basso Ros, così come facciamo invece con la campagna numero uno coi prodotti ad alto valore.

Vedremo poi esattamente come fare ad inserire i prodotti all'interno Dell' Group secondo questa logica, con degli script più automatizzati.

Volendo lo possiamo fare benissimo a mano.

Sulla base dei nostri calcoli interni calcoliamo la profittabilità dei prodotti in base ai nostri dati di di di vendita.

Capiamo quali sono i prodotti ad alto valore, quelli a basso valore.

Li dividiamo in due campagne distinte.

Possiamo anche aggiungere altri livelli.

Questa è una una soluzione abbastanza semplice, alto, basso valore.

Potremmo anche inserire dei livelli intermedi se ha senso farlo in base ai nostri calcoli interni.

Questo è un approccio che io personalmente utilizzo spessissimo in congiunzione con degli script che di cui andrò a parlare all'interno di altre lezioni dedicate, perché gli script facilitano questo processo di categorizzazione dei prodotti in base alle loro performance e quindi ci rende questo lavoro un po' più semplice e non richiede tutta questa analisi, diciamo fatta pre costruzione della della campagna stessa.

Un altro approccio nella creazione di una campagna può essere quello basato su una logica di marketing, quindi una logica promozionale, quindi una struttura di campagna performance max marketing che è basata sull'idea di avere una campagne performance max differenti in in base a quello che è il ruolo dei prodotti che andiamo a inserire all'interno dei listing group di quella campagna.

Ovvero potremmo avere una campagna performance maps ad alto profitto alto prodotti ad alto valore sulla base della logica che ci siamo detti poco fa con asset dedicati per quella campagna e o un target Ros che è leggermente più basso del nostro target per spingerli di più un'altra campagna che invece include all'interno dei Sting Group, i prodotti a a bassa basso impatto a basso valore a basso profitto.

Di nuovo contiene asset dedicati e soprattutto un listing group segmentato in base a a questi ragionamenti e a questi calcoli, avrà un target invece più alto, cioè che va in media, cioè che che corrisponde almeno al ros target che vogliamo ottenere dalle nostre campagne.

Poi però potremmo avere delle altre campagne per performance.

Max quindi non è soltanto basata sul profitto e sul margine che vogliamo generare, ma andiamo anche a spendere ad allocare del budget su altre campagne performance max che vanno a soddisfare delle esigenze di marketing.

Per questo ho chiamato questa struttura marketing perché per esempio potremmo voler avere un'altra campagna performance max su cui spendiamo del budget dedicato specificatamente per i best sellers, quindi per i nostri migliori prodotti e avranno ovviamente degli asset dedicati e il target che assegniamo alla campagna sarà variabile in base a quello che il ros che ci aspettiamo dai nostri magari è un ros che è già molto, molto alto.

Quindi teniamo il target ros all'interno della strategia di offerta più basso per cercare di scalarla quanto più possibile.

Se lo teniamo più basso, semplicemente la bid si alza, l'offerta si alza, non vuol dire che necessariamente il ritorno sulla spesa pubblicitaria che avremo si abbasserà potrebbe abbassarsi, ma dobbiamo cercare di capire quanto bassa può essere la nostra o quanto alta potrà essere la nostra bid prima che il target ross medio cominci a scendere.

Quindi dovremo trovare il punto di diminuzione dei ritorni, quindi di Point of the minish, che sostanzialmente vuol dire capire quando noi stiamo big troppo alto stiamo offrendo e quindi il rate si abbassa e quindi cominciamo a spendere di più per le conversioni e quindi il ritorno sulla spesa pubblicitaria diminuisce.

E poi potremmo avere ancora un'altra campagna performance max o un certo numero n di altre campagne performance max che invece vengono utilizzate con budget dedicato per spingere delle promo.

Tipicamente un sacco di brand una volta al mese, due volte al mese spingono fuori delle promo.

Come facciamo a gestire queste promo o i prodotti in promozione? Potremmo o gestirli all'interno delle campagne già esistenti? Oppure ancora per organizzare meglio questo a livello di marketing all'interno di campagne promozionali e che possono essere potrebbero essere chiamate campagne performance max con delle promo ad hoc, quindi con promozione Black Friday, promozione, school, promoz-, promozione, Pasqua e eccetera eccetera all'interno delle quali andremo ad inserire degli asset promozionali ed avrà un target che varierà in base alle nostre esigenze.

Potremo quindi aggiungere o togliere altre campagne in base alle necessità contestuali che abbiamo per il nostro account e alcune idee per campagne aggiuntive che possiamo inserire all'interno del nostro account sono delle campagne performance Max per i nostri best sellers che sono sostanzialmente anche assimilabili appunto a Al Al Sep che ho proposto all'interno di questa slide alcune campagne aggiu- una campagna aggiuntiva per anche soltanto un prodotto che è il nostro top se vogliamo massimizzare la spesa su quel prodotto su prodotti stagionali.

Una campagna soltanto per i saldi, una campagna performance Max soltanto sui nuovi prodotti, quindi sul nuovo stock che andiamo ad inserire all'interno delle nostre campagne soltanto su prodotti che hanno tanta giacenza e di cui ci vogliamo e che vogliamo appunto togliere dai nostri magazzini e quindi vogliamo spingerli attraverso una campagna dedicata con budget dedicato o ancora una campagna con prodotti che hanno un basso numero di impressioni e quindi vogliamo capire perché non vengono mostrati così spesso dall'algoritmo di Google, quindi cerchiamo di spingerli maggiormente con una campagna dedicata.

Le possibilità sono infinite, dipendono necessariamente dalle nostre esigenze contestuali.

Per questo è difficilissimo creare un frame con sistema che vada bene per tutti, ma deve essere ovviamente aggiustato e adeguato in base alle nostre esigenze specifiche.

Un'altra soluzione a nostra disposizione invece, è quella del performance bats o performance che è stata resa molto popolare dal da una società di che si occupa di P P C che si chiama flows, che è basata se non mi ricordo male in Olanda e e ha reso popolare tutta una serie di script, tra cui uno script che ci consente di automaticamente categorizzare i prodotti in base alla loro performance.

Ovvero noi andiamo ad indicare a Google Has quello che è il nostro target Ros che ci aspettiamo e attraverso uno script noi siamo in grado automaticamente di categorizzare e assegnare una lab.

Quindi un'etichetta specifica ai nostri prodotti che ci dice sono prodotti che stanno over performando, stanno performando vicino a quello che è il nostro target Ros stanno performando sulla base del nostro target Ros, quindi sostanzialmente se abbiamo per esempio come obiettivo quello di ottenere almeno di un target Ros di del trecento per cento stanno effettivamente performando in linea con i nostri target, oppure ancora non stanno performando per niente nel senso che non sono indicizzati, nel senso che non stanno in qualche modo servendo delle impressioni all'interno del network shopping oppure stanno performando sotto target.

Quindi sostanzialmente abbiamo queste cinque categorie principali.