Abbiamo visto nel dettaglio cosa sono i k P i e le metriche di interesse, ma come facciamo però a definirli per il nostro business? Vi faccio vedere adesso una metodologia che può sembrare all'inizio un pochino complicata, ma se mi seguite passo passo, vedrete che effettivamente può essere applicabile a qualsiasi business in maniera di fatto quasi automatica.

Questa metodologia è la seguente uno.

Il primo k p i o metrica che io devo misurare è ovviamente la quantità che misura il mio obiettivo, oppure i miei obiettivi se ne ho più di uno, ad esempio per un e-commerce.

Se il mio obiettivo è aumentare il fatturato entro una certa data di una certa percentuale, ovviamente devo misurare come k p i primario il fatturato bene e gli altri k p i per tutti gli altri k p i e metriche io vado a scomporre il processo che crea il business.

Adesso ci vediamo nel dettaglio che vuol dire in un funnel, cioè in un imbuto fatto a step e mi assicuro di misurare ogni singolo step del funnel sia in termini assoluti sia in termini di efficienza.

Adesso ci vediamo bene nel dettaglio.

Questa parte qui e questo processo che ho appena descritto, lo ripeto per diversi livelli di granularità.

Vediamo ora un esempio concreto di come fare ad applicare questo processo per definire i k P i.

Ad esempio per un e-commerce immaginiamo che l'e-commerce abbia come obiettivo l'incremento del fatturato di una certa percentuale entro una certa data.

Bene.

Step numero uno il primo K P i più importante che io devo misurare, ovviamente è il fatturato, poi step numero due il fatturato come viene generato nel mio business? Questo è un processo che io a qualsiasi business abbia, devo capire come nel mio business viene generato l'obiettivo primario.

Quindi nel caso dell'e-commerce come viene viene generato il fatturato nell'e-commerce.

Il fatturato viene generato con due macro componenti, ovvero il traffico sul sito, cioè le visite al sito e il fatturato medio per ogni visita.

Quindi è come se avessi scomposto il fatturato nei suoi componenti di più alto livello, cioè il traffico, e l'efficienza nel traf- nel trasformare questo traffico in fatturato, avendolo scomposto in queste due componenti.

Se io le vado a misurare entrambe, io ho una misura a questo punto del livello di traffico che ho sul sito, che dipende da determinate leve e poi una misura del fatturato medio per sessione che dipende da altre leve.

Alcune di queste sono in comune con con le leve del traffico, altre invece no.

Faccio un esempio pratico io ovviamente se ho un e-commerce come faccio a generare fatturato? Devo portare persone sul sito.

Se nessuno entra sul mio sito io non posso vendere nulla e quindi non posso generare fatturato.

Quindi per portare persone sul sito io ad esempio posso fare pubblicità e quindi io quando vado a fare pubblicità porto persone sul sito, quindi le misuro attraverso ad esempio le sessioni più persone porto e più ho probabilità di vendere.

Però non basta portare tante persone sul sito, portare tante persone è una delle componenti.

Ma poi queste persone io devo convincerle ad acquistare.

E questa azione di convincimento delle persone è un'altra componente è l'efficienza nel trasformare le visite al sito in fatturato, quindi eh, avendo diviso in queste due componenti io ho maggiormente sotto controllo tutto il mio processo, perché io da una parte sto misurando quanto sono bravo a portare persone sul sito e dall'altra.

Sto misurando quanto sono bravo a convertire queste persone e farle diventare da visite in fatturato.

Le due cose sono in parte intrecciate, ma in parte sono anche indipendenti.

Ad esempio io posso portare cento persone sul sito, essere molto scarso nel trasformare queste persone in fatturato.

Oppure al contrario, posso essere un venditore perfetto e riuscire a vendergli qualsiasi cosa e a trasformare queste cento persone cento visite in fatturato perché sono stato bravissimo a fare XL a fare crops crosse ho fatto delle offerte, sono stato molto convincente, ho un prodotto che funziona e così via.

Quindi, avendo scomposto il mio fatturato in queste due macro componenti, io riesco maggiormente a capire che cosa sta succedendo nell'ambito del mio processo di business che si compone di fatto per portare persone sul sito e riuscire a convincerle ad acquistare, soprattutto a generare, ma la maggior parte del fatturato possibile.

Spero di aver spiegato chiaramente questo passaggio logico perché adesso tutti quelli che farò sono più o meno dello stesso calibro.

Ovvero il fatturato può essere anche visto come il fatturato medio che io riesco a generare in ogni transazione moltiplicato per le transazioni.

In altre parole io posso essere bravo ad aumentare tantissimo le vendite, però in ogni vendita io genero sempre la stessa quantità di fatturato oppure io posso cercare di mantenere le vendite uguali e aumentare il fatturato che genero in ogni transazione, perché magari riesco a fare degli dei e a vendere quindi di più in ogni singola transazione, oppure a vendere dei prodotti più cari che mi generano.

Più fatturato quindi queste due cose, cioè aumentare le singole vendite in quantità assoluta e di aume- e aumentare il valore medio per ciascuna vendita.

Anche queste dipendono da leve in in alcune parti in comune, ma in altra sono anche dei fattori indipendenti che dipendono da attività diverse che io devo fare.

Per esempio io potrei fare un'offerta speciale e quindi abbassare il prezzo dei miei prodotti.

Questo mi comporterebbe un aumento delle transazioni.

Però contemporaneamente mi potrebbe comportare una diminuzione del fatturato medio per transazione, perché chiaramente avendo fatto un'offerta, la gente tende a spendere un po' meno rispetto a quello che avrebbe speso se non gli avessi fatto lo sconto.

Queste due cose insieme fanno il mio fatturato e io cosa sono stato più bravo a fare aumentare le vendite nonostante lo sconto e quindi ho aumentato il mio fatturato complessivo oppure io sono riuscito ad aumentare un pochino le vendite, ma lo sconto che ho fatto è stato troppo forte e quindi il fatturato medio trans- per transazione si è abbassato troppo.

E la risultante di queste due componenti ha fatto sì che il mio fatturato alla fine scendesse, e quindi la mia offerta di fatto non avesse funzionato.

Per capire che cosa è successo io devo fare in modo di misurare queste due componenti anche in maniera separata, cioè misurare la quantità di transazioni e la quantità, cioè il valore medio per transazione, il fatturato medio per transazione.

In questa maniera io sono riuscito a scomporre il mio processo in due componenti più piccole, che io cerco di misurare in maniera indipendente per capire esattamente tra le varie cose che io sto facendo, dove sto avendo effetto su una componente oppure sull'altra e così via continuo.

Le transazioni possono essere viste come il prodotto di transazione di viso, sessioni per sessioni.

Io faccio un piccolo appunto matematico, è chiaro? Diciamo che non non è che tutti dobbiamo sapere come fare questo tipo di calcoli, che sono abbastanza semplici.

Però magari qualcuno potrebbe essere un pochino spaventato.

Questa qua è una banale identità.

Io sto semplicemente dicendo che le transazioni se le divido per le sessioni.

Le moltiplico per le sessioni sono uguali sempre alle transazioni.

Questa è una vecchia cosa che uno aveva imparato, immagino alle alimentari o alle medie.

Sto dividendo e moltiplicando per la stessa cosa.

Mi rimane la stessa quantità.

Però a me conviene dividere e moltiplicare per la stessa cosa.

Perché? Perché le transazioni diviso le sessioni non sono altro.

A meno di un fattore cento, cioè di percentuale, non sono altro che il tasso di conversione, cioè la mia efficienza nel tramutare sessioni in transazioni.

E quindi è come se io qui al punto quattro avessi scomposto le transazioni del prodotto, della mia efficienza nel convertire visite in transazioni moltiplicato per le visite, cioè le sessioni.

E quindi, facendo così, è come se io avessi isolato la componente della quantità di traffico, cioè le sessioni e la componente dell'efficienza nel trasformare queste sessioni in transazioni.

E quindi, se io a questo punto guardassi contemporaneamente il punto tre e il punto quattro, è come se avessi suddiviso la mia generazione del fatturato.

Non più in due componenti come avevo fatto il punto due, ma in tre componenti, ovvero le sessioni.

La quantità di traffico che arriva sul sito l'efficienza nel trasformare queste sessioni in transazioni, cioè il tasso di conversione e-commerce al punto quattro è il rapporto transazione su sessioni a parte una moltiplicazione per cento.

Ma questo in questo momento non ci interessa e quindi la seconda componente è il tasso di conversione e-commerce e poi la terza componente, che è quello che in gergo si chiama il carrello medio, ovvero il fatturato medio per transazione, cioè quanto genero mediamente in ogni transazione.

Avendo quindi scomposto il processo in queste tre componenti io ho ancora di più sotto controllo quello che sta succedendo perché da una parte sto misurando il livello di traffico che potrebbe essere salito potrebbe essere sceso potrebbe essere rimasto uguale da un'altra parte.

Sto misurando con la seconda componente la mia efficienza nel trasformare questo traffico in vendite in transazioni e questa seconda cosa la misuro col mio tasso di conversione e-commerce anche questo può salire, può scendere eccetera eccetera.

E poi la terza componente è la mia capacità di trasformare una transazione nel mio fatturato più alto possibile in media, cioè nel per ogni transazione, nel vendere più fatturato possibile.

Queste tre componenti quindi insieme fanno il mio fatturato perché le ho scomposte, perché a me conviene averle anche misurate in maniera separata, perché mi aiutano a capire tra le varie azioni che sto facendo, cosa sto influenzando? Per esempio con la mia parte advertising più in potrei influenzare maggiormente il traffico con la mia parte di remarketing o diciamo di sul sito o generalmente di visualizzazione di prodotti sul sito o raccomandazioni potrei influenzare il tasso di conversione e-commerce e anche il fatturato medio per transazione il carrello medio.

Quindi con queste operazioni io posso influenzare il mio fatturato, la mia generazione del fatturato in vari modi e dunque devo dotarmi di strumenti per misurare la mia azione sulle varie componenti in maniera anche indipendente.

Dico anche perché io voglio vedere questo processo sia a livello globale con k p di fatturato sia a livello un po' più basso con i due k p i dello step due sessioni e fatturato medio per sessione sia un livello ancora più basso, cioè sessione tasso di conversione e-commerce carrello medio, cioè fatturato medio per transazione.

E così posso ancora aumentare questa granularità, cioè scomporre ad esempio il mio carrello medio fatturato per transazione nel prodotto di ulteriori due metriche che sono le quantità medie per transazione e il prezzo medio dei prodotti.

Cioè, in altre parole io posso aumentare il fatturato per transazione o perché aumento il numero di prodotti che la gente compra le quantità medie, oppure perché aumento il prezzo medio di ciascun prodotto o anche tutti e due.

Però le due azioni io posso vederle come indipendenti e quindi mi interessa sapere se il fatturato per transazione sta aumentando di più o di meno, perché la gente compra più prodotti o sta aumentando o diminuendo perché la gente compra prodotti di prezzo maggiore o di prezzo inferiore.

A volte le due cose sono intrecciate, per cui magari quando sale la quantità di prodotti acquistati, a volte scende un po' il prezzo medio, perché magari, che ne so, sto vendendo prodotti a prezzo più basso o perché ho fatto un'offerta speciale e quindi ho fatto uno sconto.

Però io sono interessato a capire come queste due quantità, quantità media e prezzo medio stanno andando per capire se le mie azioni magari hanno comportato un aumento maggiore delle quantità medie e una diminuzione un pochino inferiore del prezzo medio.

Quindi il risultato netto è positivo per me le quantità medie ovviamente possono essere viste come le quantità di viso, le transazioni e il prezzo medio.

Non l'ho scritto nella slide, ma potrebbe essere visto come il f- fatturato diviso le quantità.

Spero di aver spiegato nella maniera più chiara possibile questo questa logica.

Adesso le farò vedere un altro esempio esempio con l'averti faccio anche un'altra premessa noi non dobbiamo sapere a memoria questo tipo di formule, però perché di fatto ogni business ha una serie di k e di metriche tipiche, cioè se c'è io ho un e-commerce, non è che ogni volta mi rimetto a ricalcolare tutti questi step per identificare tutte le metriche per gli e-commerce sono noti una serie di metriche che la gente va a misurare e che aiutano a capire cosa sta succedendo.

Però è importante capire il meccanismo logico perché nel momento in cui io voglio per il mio business costruirmi tutto il set di metriche che mi servono, se ho capito qual è la logica di ragionamento io posso definirle da solo e posso capire anche a che livello di granularità voglio scendere per poter fare analisi e avere tutto quello che mi serve sotto il mio controllo allo stesso modo possiamo fare un esempio con la lead generation e l'advertising, quindi ho semplificato.

Non ho fatto l'advertising per l'e-commerce perché è un pochino più complicato l'ho fatto per la generation per far per per far capire meglio il ragionamento.

Immaginiamo quindi di avere un sito che deve generare led, quindi contatti e quindi il mio obiettivo in realtà sono due, ovvero generare led il più alto numero possibile di D, però mantenendo un costo per led massimo di dieci euro.

Quindi questo qua è quello che mi ha detto il mio capo di fare per esempio eh, magari mi ha detto che devo incrementare d del trenta percento entro il fine la fine del trimestre.

Però attenzione non puoi spendere più di dieci euro per bene.

Questi sono i miei obiettivi.

A questo punto quali sono i due k p i che devo misurare? Li derivo dagli obiettivi sono il numero dei d e il costo medio per led.

Io so quindi che devo massimizzare mio led devo raggiungere una certa cifra che mi è stata assegnata, ma il costo per lo devo anche tenere d'occhio perché non devo superare questi famosi dieci euro? C p l sta per costo per bene.

A questo punto iniziamo a s a.

Partendo da questi due k p i a scomporre il processo in fattori sempre più granulari.

Ora il c p l.

È ovviamente la divisione del costo del mio advertising.

E qua sto assumendo che la mia unica leva di marketing sia l'advertising una semplificazione, ma solo per far capire il ragionamento.

Quindi il costo per d è uguale al costo advertising diviso il numero dei d questo cosa vuol dire? Vuol dire che se io voglio misurare quello che sta succedendo, ovviamente devo misurare anche come metrica o k p i il costo advertising.

Quindi è vero che io ho avuto come obiettivo di non superare il c p l.

Di una certa soglia, ma chiaramente io devo misurare anche quanto sospendendo l' advertising per avere le cose sotto controllo.

Quindi il costo di advertising è una componente che devo misurare è la mia leva.

Io ovviamente posso aumentare o meno il mio costo e quindi aumentando o meno il costo io posso andare a influenzare a parità di c p l il numero dei che io produco okay come se fosse un mio acceleratore a sua volta la gente cosa fa quando vede il mio advertising? Vede l'annuncio ci clicca sopra.

Quindi se io vado a scomporre questo processo in componenti un livello diciamo abbastanza elevato di granularità elevato intendo dire eh piccolo, questa è una cosa contraddittoria però inte- intendo dire il mio li il primo livello di che io trovo è il fatto che io posso scomporre il costo di advertising nel prodotto tra coso advertising per click, cioè divisi click moltiplicato per i click.

Quindi immaginando che il click quindi sia l'azione che l'utente fa primaria sull'aver io cosa faccio? Prendo il coso advertising, lo divido per i click e lo moltiplico per i click.

Quindi questo chiaramente è anche questa è un'identità.

Sto dividendo e moltiplicando per la stessa cosa, cioè i click.

Però aver diviso e moltiplicato per la stessa cosa mi aiuta a scomporre cosi in due fattori che sono il costo per click, cioè il cosi diviso i click, il costo per click moltiplicato per i click.

Perché mi è conveniente fare questa scomposizione? Perché i click mi aiutano a capire qual è il livello di traffico che entra sul mio sito e il costo per click.

Il C P c mi aiuta a capire mediamente io quanto sono efficiente in termini di spending, cioè io quanto pago mediamente ciascun click da una parte io chiaramente voglio aumentare il numero di click che che ricevo dall'altra però voglio spendere ogni click il meno possibile e queste due componenti a volte fanno parte di leve che io posso muovere che sono un pochino indipendenti, per cui io voglio tenere sotto controllo entrambe le componenti, cioè il costo per click quando pa- quanto pago mediamente un click e il numero di click ricevuti ora in generale nell'aver si tende a misurare i click più che le sessioni sul sito, per cui in questo esempio io sto riportando i click, mentre nell'esempio precedente avevo fatto un esempio con le sessioni.

Però sia le sessioni che i click sono una misura della quantità di traffico che arriva sul sito, quindi in realtà sono due facce dello stesso aspetto, cioè il traffico, la quantità di traffico che io sto portando sul mio sito, misurato in maniera un pochino diversa.

Però di fatto click sessioni dal punto di vista um astratto qualitativo sono due misure di fatto della stessa cosa è una componente e poi da un'altra parte c'ho il numero di click che io ho generato.

Quindi vedete come al punto tre al punto quattro io ho fatto il prodotto di due fattori dove uno dei due fattori è sempre lo stesso, cioè il numero di click, ovvero il traffico che io ho ricevuto.

Okay, a questo punto io inizio a capire più o meno come funziona il meccanismo, cioè il numero dei che io produco può essere visto come il prodotto tra il numero di click che io ho portato e l'efficienza nel trasformare questi click in, cioè il convention rate.

Il punto quattro mi mette in relazione il numero dei che io produco con la mia efficienza e con l'acceleratore che su cui io posso spingere per portare più o meno traffico, cioè i click di contro appunto tre.

Io ho visto come il costo advertising che è l'acceleratore di fatto su cui posso spingere a sua volta, può essere scomposto come il traffico che porta e però lo spending medio in termini di costo generato ciascun click il costo per click.

Quindi queste tre componenti di fatto iniziano a farmi capire che cosa sta succedendo, perché io magari posso aumentare il costo di advertising, immagini che io decido da oggi di spendere una cifra più alta in termini di advertising.

Cosa succede? Immaginiamo che io spendo di più di advertising e il costo per click rimanesse uguale.

Cosa succede quindi? Succede che se il costo per click rimane uguale, se io aumento il quello che spendo, ovviamente porto dentro più click.

Bene, questi click in più che io porto stanno generando più led e io per saperlo devo monitorare il tasso di conversione per i LED, perché a parità di click, è proprio il tasso di conversione che mi dice quanto io sono efficiente di nel portare da click a led.

A questo punto, se io ho aumentato l'advertising, io cosa farò? Andrò a misurare quanto ho speso.

In più andrò a misurare ciascun click quanto l'ho pagato se lo lo pago sempre uguale, se lo pago un po' di più se lo pago un po' di meno, andrò a misurare i click che mi ho.

Mi sono portato in più con questo spending aggiuntivo andrò a misurare l'efficienza che io ho avuto nel convertire questi click in D e quindi il tasso di conversione per se io aumento l'advertising potrebbe succedere potrebbe che magari il costo per click aumenta un pochino.

Questo è una cosa che potrebbe succedere, oppure potrebbe anche succedere che rimane uguale se aumenta un pochino io spendendo di più mi porto un certo numero di click in più ma non così tanti perché io ho pagato anche mediamente, cioè ciascun click un po' di più.

Se invece il costo per click è rimasto uguale io tanto ho aumentato l'advertising, tanto ho aumentato i click.

Poi però devo andare a vedere cosa succede dopo, cioè se aumentando il traffico sul sito il tasso di conversione è rimasto uguale oppure se, come a volte succede, potrebbe essere diminuito e quindi è come se quindi avessi scomposto tutto il mio processo nelle varie componenti e monitorando in maniera indipendente, oltre che anche con globale.

Io capisco i vari fattori come stanno influenzando tutto il processo e a seconda di come variano queste singole metriche, io capisco cosa sta succedendo e dove eventualmente devo intervenire per poter migliorare e raggiungere il mio obiettivo.

Faccio un ulteriore passaggio di granularità in termini di ovvero anche in questo caso il lo posso dividere e moltiplicare per l'impression e facendo così quindi io è come se mi andassi a vedere quanto spendo mediamente per ciascuna impression e lo moltiplicassi per il numero di impression.

Okay, le impression sono le volte le visu-, le visualizzazioni che le persone fanno dei miei banner.

Chiaramente se il mio banner non lo vede nessuno e non viene mai visualizzato e nessuno ci cliccherà mai e io magari non avrò nessuna vendita o nessun led come il nostro esempio.

Di contro il mio banner potrebbe essere anche visto tantissime volte, ma nessuno ci clicca mai perché non è accattivante.

Quindi io sono interessato nel capire anche non solo quanti click ho ricevuto, ma anche quante volte i miei banner sono stati visti e a parità di volte che sono stati visti quante volte la gente ci ha cliccato perché anche questo fa parte del processo e quindi quando vado a misurare le mie metriche io vorrò andare a misurare anche il numero di che ho generato, cioè le visualizzazioni dei banner.

Vorrò andare a misurare anche il c p m, cioè il costo per mille l'advertising.

Di solito ciascuna impression costa poco, per cui si si usa moltiplicare per mille questo costo e quindi non si usa il costo per impression, ma il costo per mille impression o c p m.

Quindi sono interessato a capire quanto mi costa mediamente generare mille.

E poi sono interessato anche a capire la gente mediamente quanto clicca a parità di impression sul mio banner.

Questa propensione al click a partita di sarebbe in altre parole il c o semplicemente il rapporto tra click e impressioni espresso in termini percentuali, cioè il punto sei di questa slide.

Quindi il punto sei che cosa ci dice? Ci dice che sono molto efficiente se a parità di impressioni la gente clicca tanto sul mio banner perché vuol dire che è molto accattivante.

Se invece ci clicca poco io non sono molto efficiente perché il mio banner magari vie- viene visto tante volte ma non ci clicca nessuno e quindi io di fatto spendo ma non porto nessuno sul sito.

Chiaramente questo ragionamento che ho fatto dipende dal modello di advertising e dalla piattaforma, quindi che sto utilizzando? Per esempio se il modello di advertising funziona nella misura in cui io pago a click, come ad esempio può avvenire su google apps nella ricerca a pagamento, in quel caso io quando pago pago soltanto quando ricevo un click allora io non sono magari tanto interessato a misurare il c p m.

Sono interessato magari a misurare il costo per click, però in ogni caso posso essere interessato a capire quante impressioni e il cd che c'ho avuto i miei annunci, perché in ogni caso influenza le mie performance, oppure magari sto facendo advertising su Facebook, su Instagram o su altre piattaforme in cui pago a impression.

In questo caso io sono interessato al mio C p m perché chiaramente più in più è alto il c p m più.

Io pago in termini advertising per mostrare i miei annunci agli utenti e quindi di conseguenza sono anche interessato a capire il tutto il resto della catena di efficienza, per cui io misuro il c p m perché questo mi dice quanto pago un o però voglio misurare anche il perché io voglio essere il più efficiente possibile, quindi a parità di io voglio generare più click possibile e poi a parità di click io voglio essere il più efficiente possibile nel trasformare il led e quindi sono interessato a misurare il più possibile il rate e farlo aumentare il più possibile.

Spero di aver espresso in maniera chiara questo concetto che sicuramente non è super semplice.

Però se dobbiamo portarci a casa un concetto da questa sessione di lezione e che io devo cercare di scomporre il mio processo di business macro, per esempio la generazione dei led e il costo per led, se io sto operando con l'advertising in componenti sempre più piccole, però legate tra di loro in maniera tale che io riesca a capire misurando le singole componenti, che cosa sta succedendo nel mio processo in generale, nel mio processo io ho delle leve che vanno a influenzare una o più componenti e però a volte riesco a essere anche un po' indipendente, quindi magari a volte riesco a fare qualcosa che va a influenzare il costo per click, ma riesco a mantenere il tasso di conversione uguale oppure viceversa faccio qualcosa che va a migliorare il mio tasso di conversione.

Però il costo per click o il costo il C p m magari rimane uguale e quindi riuscendo a operare in maniera indipendente sulle mie varie componenti, riesco a miglior- AM a migliorare il mio processo complessivo.

Però per saperlo devo dotarmi di metriche che vanno a misurare le singole componenti in maniera il più possibile indipendente, in maniera tale che io riesco a capire che cosa sta succedendo