Passiamo alla seconda parte in cui parliamo di playoff.

Il off, come ho messo anche qui in questa immagine, è una promessa.

È la promessa del tuo brand.

È una breve frase, di solito di cinque, sei parole al massimo che crea una relazione con il pubblico e che riassume un po' l'ecosistema di un brand, cioè chi è, cosa fa.

Ma soprattutto il payoff non dice tanto cosa fa un brand, ma come lo fa è è proprio una dichiarazione del suo metodo unico, di ciò che lo rende diverso da tutti gli altri e e contiene il tipo di relazione che vuoi costruire con il tuo pubblico.

È proprio una sorta di dichiarazione d'intenti, un un atto di di impegno di di coraggio, perché appunto è una promessa e come tutte le promesse è importante saperla mantenere.

Poi quindi deve essere um diciamo, un pay-off non non deve solo colpire, ma deve anche essere dev'essere vero dev'essere una dichiarazione vera spesso si confonde pay-off con il claim che sono due concetti leggermente diversi, anche se simili.

Cioè il playoff è uno strumento di branding, è off per sempre come diamanti, um e fa parte dell'identità di un brand ed è molto breve.

Quindi, una volta definito il pay-off un po', un po' come con il nome resta quello se funziona è un po' come il due di Nike, per esempio.

Il claim, al contrario, è uno strumento di marketing, è è più temporaneo, è specifico, è più lungo e quindi è una frase che viene usata nel contesto di una campagna specifica, ma che non dura per sempre, perché si limita a quella campagna.

Quindi sicuramente è molto efficace in quel determinato contesto in quel determinato periodo di tempo, ma non dura per sempre.

Facciamo un esempio.

Così è più chiaro.

Esselunga ha fatto questa campagna con una serie di video in cui il claim in questo caso, è non c'è una spesa che non sia importante, anche quella che non fai.

E nello specifico questo è il video che ha fatto in collaborazione con Banco Alimentare.

E appunto questa frase non è il suo pay-off, cioè non usa sempre questa frase per tutte le sue comunicazioni, ma è il payoff specifico di questa campagna.

Vi faccio vedere il video così vi insomma vi capite meglio anche il contesto in cui è stata applicata questa frase.

Tu sì, tu, tu che non fai la spesa da Esselunga va bene e anche tu che fai la spesa da Esselunga, ma a quest'ora è chiuso va bene tu che entri spavalda nel supermercato vedi il tuo ex e via va bene tu che non riesci a leggere la lista della spesa ci credo, guarda com'è scritta sì, ma l'hai scritta tu comunque va bene tu che hai dimenticato il portafoglio, tu che hai bucato prima di arrivare, tu che oggi hai il corso intensivo di pilates, tu che nevica troppo va bene, va bene.

Perché quello che per qualunque motivo voi non comprate da Esselunga noi lo ridistribuiamo a chi è in difficoltà.

Da venti anni collaboriamo con il banco alimentare per ridurre gli sprechi e donare le eccedenze alimentari, perché per noi anche la spesa che non fai è importante.

Quindi abbiamo visto che questo è il claim di questa campagna specifica che Esselunga ha fatto e tra l'altro volevo farvi notare come i anche qui in questo video il linguaggio sia molto specifico, che faccia veramente riferimento alle situazioni che il pubblico che il target di Esselunga vive, cioè la difficoltà a leggere la lista della spesa vedi il tuo ex al supermercato e te ne vai, eccetera.

Quindi è molto specifico un po' come Innocent L'esempio che abbiamo visto all'inizio quindi è un brand.

Esselunga è sicuramente un brand che parla e non che dice, um quando funziona un payoff.

Quindi come pay-off adesso ne vediamo anche di specifici.

Però è per esempio il just di Nike, il difference di Apple.

Um quindi queste queste frasi molto brevi che vengono associate al brand che ci restano ci ci restano in mente è un off.

Funziona appunto quando è semplice e sintetico di solito sono massimo sei sette parole è memorabile, quindi deve essere una frase che non può essere solo funzionale, ma appunto unisce strategia c'è.

Sicuramente ha un una parte strategica, ma anche un pizzico di magia.

Cioè deve, deve funzionare, deve risuonare, è onesto, appunto, proprio perché è una promessa del brand e ha un ritmo musicale.

Quindi è una frase che suona, che ha una sua musicalità, che è in cui le parole sono legate tra di loro, che funziona bene, che ha un buon ritmo che che è semplice da pronunciare e quindi anche a livello musicale funziona ed è visionario.

Un po' come il nome non deve funzionare solo oggi, ma deve andar bene anche un buon pay-off va bene anche dopo venti trent'anni e adesso appunto, il caso di Nike è un grande esempio per per questo a proposito di Nike appunto, um Nike il il suo pay-off è just dwt e tra l'altro la storia è molto, molto interessante anche questa perché just dwt è un pay-off che è nato nel millenovecentottantotto e da un pubblicitario che lavorava in un'agenzia um appunto pensando a che pay off dare Aniki si è ricordato di un caso americano successo undici anni prima, quindi nel settantasette in cui questo criminale che si chiamava Gary Gilmore um appunto, um pena di morte e le sue ultime parole prima di morire morire furono proprio le due e divenne famoso questo caso appunto di questo criminale che proprio poco prima di morire pronuncia le sue le sue ultime parole l'exit fatelo e basta, no? E appunto questo il pubblicitario che undici anni dopo si trova a lavorare al caso di Nike, si ricorda di queste parole perché aveva un collegamento con questa persona e lo trasforma in Just dwt.

Quindi è un messaggio molto, molto forte tre parole rivolte a una persona specifica, cioè fallo e basta, che sono delle parole.

È una frase motivazionale che dà energia, che parla a quel lato delle persone che vuole smetterla di procrastinare, che vuole smettere di trovare scuse, vuole finalmente fare, vuole passare all'azione come modo per vedere davvero una trasformazione, un cambiamento completo.

E questo è un payoff che appunto dal millenovecentottantotto non è stato mai cambiato.

Ha sempre funzionato e tutt'oggi ancora oggi noi lo associamo automaticamente a nike um e volevo farvi vedere lo il primo spot in cui è stato utilizzato il il payoff di Nike che è molto carino nel millenovecentottantotto.

Eccolo qui vi faccio vedere il video, il primo video in cui è stato utilizzato il payoff.

Ah, quindi c'è questo signore anziano di ottant'anni che viene anche presentato con un nome, una sorta di breve bio che corre serenamente e che e che ti esorta a fare lo stesso della serie i limiti che ci diamo ce li diamo noi, ma non abbia non hai limiti, sono solo scuse o limiti che ti stai dando.

E tra l'altro notare come è già una comunicazione molto inclusivo mhm ancora prima che si parlasse così tanto di inclusività proprio perché è una comunicazione che rompe tutte le le barriere legate all'età per esempio, um e quindi ci dice ad andare oltre i nostri limiti autoimposti e a fare quello che vogliamo fare senza pensarci e senza sfuse, quindi molto, molto bello e è un payoff che sicuramente funziona.

Un altro esempio di un'altra tipologia, appunto.

Parliamo di un evento adesso è il le oli-.

Il caso studio è il playoff delle Olimpiadi di Parigi di quest'anno um che anche questo è molto interessante.

Il payoff è gran leges um appunto, è un off in francese che sia per perché le olimpiadi si sono svolte a Parigi, ma tra l'altro um all'inizio la comunicazione ufficiale dei giochi olimpici è sempre stata al francese, finché poi a un certo punto è stata sostituita dagli inglese per una questione di internazionalità.

E anche questo è un pay-off molto interessante perché si basa su un gioco di parole in francese, perché vuol dire in francese vuol dire giochi, ma la parola simile scritto con la y al posto della j vuol dire occhi.

Quindi grange suona come apriamo gli occhi, ma in realtà vuol dire apriamo questi i giochi alla grande no? Quindi um poi c'è questo apriamo quindi noi che già indica una collettività, un senso di appartenenza e soprattutto l'apertura.

Questo è proprio l'elemento principale è la prima parola del playoff che è un'apertura sia in termini di accoglienza.

Quindi parigi si fa casa di questi giochi, accoglie tutto il mondo a casa sua per questi giochi, ma anche proprio di rendere i giochi aperti.

Quindi, um sempre il tema dell'inclusività che ritorna.

Um parigi vuole porsi come una città dove non ci sono barriere dove non ci sono confini che um che toglie gli ostacoli che spesso invece ci sono.

Questi giochi e questa città vogliono distruggere queste barriere.

Vogliono aprire appunto le porte a tutto il mondo, a tutti gli atleti um per questi giochi che saranno grandi, grandiosi no, è un payoff che trasmette grandezza, trasmette una grande energia, trasmette positività, trasmette proprio un senso di unione, di collettività e poi c'è questo gioco di parole dell'aprire gli occhi e aprire i giochi e che appunto suona molto bene in francese, quindi è è molto azzeccato.

Poi per tornare a a invece un caso studio che magari vi riguarda più da vicino um riprendo l'esempio di Silvia, la visual designer di cui prima vi ho fatto vedere i nomi dei servizi.

Anche qui abbiamo creato insieme un payoff che facciamo sentire la tua luce qui il tutto il pay-off si basa su una sinestesia, quindi l'unione di um sensi diversi di stimoli sensoriali diversi perché abbiamo il sentire e abbiamo la luce proprio perché Silvia nel suo immaginario ha molto forte questo collegamento sia con la luce e tutto ciò che è luminoso sia con la musica, per il suo modo di essere, per le sue passioni personali, per ciò che mette nel suo lavoro e quindi il facciamo sentire.

La tua voce è a parte che anche qui c'è il facciamo che già implica un lavoro di squadra, cioè non io che ti impongo le mie soluzioni, ma creiamo insieme la tua identità visiva, il tuo sito web e soprattutto, um andiamo un po' oltre i limiti sensoriali no, cioè grazie al lavoro insieme noi possiamo sentire una luce, possiamo amplificare talmente tanto il tuo impatto che anche la luce avrà il tuo suono e quindi è è un pay-off molto evocativo, molto suggestivo, che trasmette anche la la sua personalità molto armonica, dolce ma anche diretta, decisa con forza e che quindi diciamo parla alle persone, anche che sono attratte da queste.

Da questa comunicazione un po' poetica, un po' suggestiva che crea delle immagini.

Ecco, lei inizia già a creare la sua immagine attraverso le parole e poi come così come ci sono i playoff ben fatti.

Ci sono anche degli e p c appunto di ff che invece non funzionano e volevo farvene vedere alcuni proprio per darvi anche delle degli delle idee su cosa considerare quando create un pay-off.

Questo nello specifico è il payoff di pepsi di un bel po' di anni fa che dice live in the pepsi generation.

E fin qui tutto bene, finch, senonché, um la traduzione di questo pay-off nel mercato cinese vuol dire qualcosa tipo riportiamo i tuoi genitori, i tuoi parenti sul mondo terreno, quindi una sorta di resurrezione, un po' molto macabro, cioè proprio una traduzione che non non funziona e quindi c'è stato un grosso errore quindi di non valutare che la la frase scelta che il payoff scelto fosse adattabile e traducibile correttamente e anche in con un in modo fluido, in modo naturale negli altri mercati di riferimento.

Poi abbiamo ad esempio questa è una foto scattata da me qualche settimana fa nella stazione centrale di Milano.

Tylo è il treno svizzero è che appunto è il treno veloce svizzero che ha proprio stampato sui treni, oltre che sul sito web, questo pay-off che è vent'anni con te, che appunto è un payoff che potrebbe avere chiunque che è um parla sì, parla della storia, ma a parte che oggi sono vent'anni, ma tra dieci anni sarebbero trenta.

E quindi cosa si fa? Si aggiorna il playoff ogni anno e soprattutto non trasmette niente, non trasmette emozioni, è un po', come dire leader del settore servizi a trecentosessanta gradi servizio su misura per te sono quelle parole quelle espressioni povere a livello semantico, cioè povere di significato e e poco personali.

Quindi non funziona e questo è un altro caso di diciamo cme.

Per questo è più un clam che un payoff non riuscito.

È una campagna di Reebok lanciata qualche anno fa nel mercato tedesco che dice cito nere girlfriend, noto wat um in cui appunto è evidente che sicuramente non è un messaggio etico, fa delle discriminazioni a livello di genere e non dà un messaggio positivo in generale, quindi è stata molto criticata.

Ecco quindi bisogna un po' fare attenzione anche a eventuali rischi che il nostro playoff può correre.