Lezione gratuita dal corso CRM Strategy: segmentare i clienti per aumentare le vendite
Chi sono realmente i nostri clienti???? Per capire chi sono realmente i nostri clienti, bisogna combinare dati demografici, dati comportamentali, transazionali e psicografici, rispondendo a domande come, chi è il nostro cliente? L'età, il genere, la professione, lo stile di vita, ad esempio.
Cosa lo motiva a comprare? Quali sono i valori, quali sono i desideri, i problemi da risolvere? Come interagisce con il brand, quindi quali sono i canali preferiti, qual è il comportamento di acquisto e qual è la loro fidelizzazione.
L'unione di tutti questi dati ci permette di creare delle buyer person.
La segmentazione per person è un metodo che ci permette di creare delle rappresentazioni dettagliate ai nostri clienti ideali.
Sono basate su dati reali e insight di mercato, ma fondamentalmente le person ci aiutano a comprendere meglio i bisogni dei nostri clienti, i comportamenti, Quali sono le preferenze e ci permettono di creare delle strategie di marketing più efficaci.
Ma come creare delle personas efficaci? Prima di tutto dobbiamo identificare i segmenti principali in base ai dati che abbiamo raccolto.
Come secondo punto dobbiamo dare loro una personalità, e diciamo un nome per renderli più reali possibili.
E terzo, associare i bisogni, le abitudini di acquisto e le preferenze.
Vediamo un esempio.
Un esempio di una persona potrebbe essere Giulia.
Giulia è una runner viaggiatrice, ha 28 anni, e come stile di vita è una sportiva è appassionata appunto di running e di attività all'aria aperta, magari anche trekking o escursioni.
I suoi interessi sono principalmente la salute e quindi vivere uno stile di vita sano, il fitness, lo sport e i viaggi.
Come abbigliamento predilige un abbigliamento comodo, pratico e funzionale e il suo comportamento di acquisto è, sensibile alla sostenibilità dei prodotti, quindi è molto importante tutto l'aspetto ecologico e di sostenibilità.
Secondo è poco sensibile alle marche di lusso, quindi non è interessata magari a un brand specifico, e la terza è che è sensibile agli sconti e promozioni.
Quindi magari quando pensiamo a una campagna e abbiamo in mente una customer persona come Giulia, dobbiamo comunque cercare di rispettare il più possibile e di essere più, diciamo rilevanti possibile per lei secondo il suo stile di vita, i suoi interessi, il suo tipo di abbigliamento e il suo comportamento di acquisto.
Vediamo un altro esempio.
Un altro esempio potrebbe essere il connaisseur del lusso.
Potrebbe essere Luigi di quarant'anni, che ha uno stile di vita sedentario, un lavoro d'ufficio, fa un po' di night life nel weekend, e i suoi interessi principali sono i viaggi, magari i vini, le tradizioni cul- culinarie e più culturali.
Il suo abbigliamento è più um è più ricercato, acquista articoli di alta gamma, ha una particolare attenzione per il limited edition e per i prodotti di prestigio.
Il suo comportamento di acquisto non è sensibile per niente ai prezzi, ricerca sempre il meglio in termini di design e di materiale di prestigio, ed è poco sensibile.
Alla- um sostenibilità dei prodotti.
Oggi analizzeremo come Marionot ha trasformato la sua segmentazione clienti attraverso l'approccio basato sulle person, finalizzato ad aumentare l'engagement e la personalizzazione.
Quindi ti guiderò attraverso le sfide, la metodologia e ti mostrerò risultati concreti.
Marion è un brand affermato, fondato nel 1964 con una brand awareness elevata e un database clienti molto vasto.
Tuttavia queste caratteristiche rappresentano sia un vantaggio competitivo che una sfida.
Infatti il brand aveva due sfide principali, la prima la fedeltà dei clienti, nel settore beauty e retail è ipercompetitivo, quindi mantenere l'engagement nel tempo richiede strategie mirate.
La seconda è quella di la personalizzazione su larga scala.
Quindi con un database così ampio bisogna garantire una comunicazione rilevante per segmenti molto diversi tra loro.
Quindi l'obiettivo è quello di creare un'esperienza su misura per ogni tipologia di cliente, aumentando il coinvolgimento e ottimizzando le strategie di fidelizzazione.
Per segmentare efficacemente la clientela, Marionot ha adottato un approccio data-driven, combinando dati quantitativi e qualitativi tramite tre step principali.
Il primo è l'analisi dei dati CRM, quindi raccolta dei dati demografici e transazionali già presenti nel CRM, e identificazione delle prime differenze nei comportamenti di acquisto.
Il secondo step è un sondaggio approfondito, quindi creazione di un questionario mirato per comprendere meglio abitudini e preferenze e valori dei clienti.
Ed infine creazione delle buyer personals, quindi l'elaborazione di profili distinti basati sulle risposte del sondaggio, e definizione di strategie di comunicazione e offerte personalizzate per ciascun gruppo.
Per raccogliere dati significativi, Marianot ha formulato domande mirate su vari aspetti del comportamento d'acquisto.
Ad esempio, shopping e preferenze, quindi quali sono le abitudini di shopping, chi um cosa ti attrae maggiormente nell'acquisto di un brand, quanto spesso acquisti online rispetto ai negozi fisici.
Poi ci sono alcune domande su gifting, come per esempio consideri i prodotti beauty un regalo perfetto, sì o no e in che occasione? Domande sullo stile di vita e sugli interessi, quindi quali attività pratichi per migliorare la tua salute e il tuo fitness, quali siti o app utilizzi almeno una volta a settimana, e il profilo demografico, quindi qual è il tuo genere e qual è la tua fascia di età.
Nelle risorse condivise puoi trovare un esempio di sondaggio che include, la categoria della domanda, l'obiettivo per ciascuna domanda a livello di business, La domanda e le opzioni di risposta.
Puoi prendere questa struttura e adattarla alle tue esigenze.
Ovviamente se lavori nel settore della cosmetica puoi utilizzare questo stesso um survey, altrimenti se lavori in un altro settore ti consiglio di adattarlo a quelle che sono le tue esigenze e rivedere le domande secondo il tuo um settore.
Una volta ricevute le risposte del sondaggio e analizzati i dati CRM, potresti creare un documento simile a questo per le risposte, quindi capire quali sono, le risposte con diciamo più um, Preferenze, um andare a capire anche la differenza tra un segmento e l'altro rispetto alla media, e andare a creare delle dei grafici per mostrare le risposte.
Puoi poi schematizzare i punti più importanti per ogni persona.
E vediamo um adesso un esempio di come potrebbe essere um i quattro profili chiave per un'azienda cosmetica come Marionot.
Il primo potrebbe essere la Beauty Addict.
Quindi è um.
Un profilo sempre alla ricerca delle ultime novità Beauty, segue gli influencer e se il brand non è visibile sui social o non offre prodotti innovativi, rischiamo di perderla, perché è qualcosa che a cui presta molta attenzione.
Le sue app preferite sono Instagram, TikTok, i brand preferiti di O Chanel e Lancome, e la motivazione principale all'acquisto sono le novità, edizioni limitate, e il suo hobby sono Pilates.
Un secondo esempio di segmento potrebbe, la bundle seeker.
Ha poco tempo e vuole soluzioni pratiche e sicure.
Quindi cerca principalmente prodotti affidabili per sé e per la sua famiglia, e se è un prodotto è troppo complicato o poco accessibile lo scarta.
Le sue app preferite infatti sono Amazon, WhatsApp e Pinterest, i suoi brand preferiti Clinique Lositan e Zara, e la motivazione all'acquisto sono sconti famiglia, Bandol personalizzati e i consigli per la skincare.
A livello di hobbies predilisce predilige cinema e teatro.
Un altro segmento potrebbe essere The Gifter, quindi um la cliente che acquista beauty principalmente per fare regali.
Quindi non è una consumatrice abituale di beauty per se stessa, ma principalmente per gli altri.
È infatti molto attratta dal packaging e dall'esperienza regalo.
Le sue app preferite sono Ey e WhatsApp, e i suoi brand preferisci preferiti sono Girl Lancom e Gallerie Lafayette.
La motivazione all'acquisto sono il packaging e gli sconti sulle gift card.
A livello di hobby predilige lo shopping.
Infine abbiamo um la M.
La minimalist è um una consumatrice che compra meno ma meglio.
Valuta attentamente i prodotti e cerca sostenibilità e qualità.
Se il brand non ha trasparenza sugli ingredienti o i valori chiari, lo ignora e non lo considera.
Le sue app preferite sono Vessera Collective, Yucca e Pinterest e i suoi brand preferiti sono Esop, Claudalie e Patagonia.
A livello di motivazione all'acquisto è principalmente derivata da, gli ingredienti naturali e i consigli personalizzati in negozio.
A livello di hobby predilige la yoga.
Ora potresti chiederti, quindi che cosa se ne fa un brand di tutte queste informazioni.
beh Sapere chi sono i tuoi clienti ti permette di fare le attivazioni giuste.
Quindi non fare le stesse attivazioni per tutti, ma creare esperienze davvero personalizzate.
Quindi ti faccio un esempio concreto.
Nel caso della Beauty Addict, che fondamentalmente vuole novità, e hype, Marion ha creato dei lanci esclusivi per i clienti VIP, ma anche podcast e masterclass con influencer e top brands per catturare la sua attenzione.
Quindi come risultato c'è stato un engagement, un aumento dell'engagement sulle mail, Particolarmente quelle dedicate a anteprima esclusive e um un aumento delle interazioni del sito per la parte di video e masterclass.
Labazon Seeker, abbiamo detto che ha poco tempo e cerca fondamentalmente soluzioni pratiche.
Quindi hanno creato un reminder automatico per riacquistare prodotti essenziali e kit Figlia via email, SMS e direct mailing.
Ont ha anche una pagina dedicata alle promozioni che viene personalizzata in base ai suoi acquisti precedenti, mostrando un prezzo speciale per i membri del um club privé.
Quindi a livello di risultato hanno visto un aumento della frequenza di acquisto e fidelizzazione di questo segmento.
Poi abbiamo la gifter.
La gifter acquista principalmente per gli altri.
Quindi la soluzione è stata quella di introdurre una selezione di guida e regali con filtri personalizzati e packaging premium.
Quindi a livello di risultato c'è stato un aumento del 15 percento a livello di conversion rate, su prodotti gift set e piccoli formati a seguito di questa campagna.
Poi c'è la minimalist che cerca qualità e sostenibilità.
Quindi Mario.
ha messo in evidenza le certificazioni green, ha sottolineato la trasparenza degli ingredienti e ha inoltre creato delle marketing automation per spingere l'acquisto delle ricariche dei profumi, per esempio.
Quindi, una volta terminati, suggeriva invece che lo stesso flaccone nuovo la ricarica dei profumi per poter favorire la sostenibilità.
Quindi a livello di risultato c'è stato un aumento del carrello medio su quelli che erano i prodotti eco-friendly e ricaricabili.
Quindi creare person non è solo un esercizio teorico, ma serve a costruire strategie mirate, che parlano davvero al cliente giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto.
Ed è così che l'engagement si trasforma in vendite.
Piccolo preambolo
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