In questo modulo ti parlo delle analisi interne all'azienda.

Ce ne sono di due tipi fondamentalmente.

La prima, che si fa in tutte le aziende chiaramente è il famoso conto economico del brand.

Tipicamente il brand manager, quindi la persona che ha la responsabilità della gestione di un brand, è anche il responsabile del conto economico del brand.

Che cos'è un conto economico? È un documento che mette um partendo dalla somma delle vendite, sottrae tutti i costi per arrivare infine all'ultima riga, la cosiddetta bottom line in cui si, A vedere qual è il profitto finale dell'azienda o in questo caso del singolo brand.

Andiamo a vederlo nel dettaglio.

Si parte innanzitutto dal dalla produzione.

Quindi prendiamo il valore della produzione, quindi questa lunga striscia verde, e andiamo a sottrarre quello che alla fine dell'anno è l'inventario rimasto in un'azienda, l'inventario finale.

Questa so- sottrazione ci fa, um ci dà come risultato il le vendite finali in volume.

Moltiplicando le vendite finali in volume per gli euro, quindi a quanto vendiamo ogni singola unità di prodotto, abbiamo il fatturato.

Il fatturato lordo.

Andando a sottrarre dal fatturato lordo gli sconti e i resi, arriviamo al primo KPI fondamentale che sono le vendite nette, quindi, i ricavi effettivi che l'azienda ha avuto nel corso dell'anno.

in questo caso il brand di cui um stiamo trattando.

Quindi le le vendite nette o NS in inglese sono il primo KPI fondamentale che, tu in quanto brand manager devi tracciare e di cui devi tenere conto.

Andiamo quindi a sottrarre da queste vendite nette tutti i costi variabili, ovvero i costi, che variano a seconda dei volumi di produzione.

Quindi più produci, più vendi, più questi costi aumentano.

Il primo costo chiaramente il costo della produzione.

Materie prime, um packaging, insomma tutto quello che serve per produrre il singolo pezzo, o in caso fosse un servizio, um per esempio la la lo stipendio le ore uomo necessarie per erogare 11 determinato servizio.

E poi abbiamo altri costi variabili che ci possono essere a seconda della realtà produttiva.

Mettiamo anche per esempio i costi energetici nei costi di produzione chiaramente, no? Quindi tutto quello che varia al variare della produzione.

Come vedi, ho messo una lunga striscia rossa perché impattavano tantissimo sul conto economico i costi di produzione, i costi variabili.

Arriviamo quindi dopo i costi variabili al cosiddetto margine lordo.

ovvero il margine che.

Il brand genera al lordo di costi fissi.

Infatti sotto abbiamo tutti i costi fissi, costi di marketing, costi logistici, costi di trade marketing, e i costi di vendita, per esempio provvigioni, commissioni di vendita e così via.

Questi costi sono costi fissi perché sono indipendenti dal volume da quanto vendiamo.

Se noi investiamo X000000 di euro in pubblicità nel corso dell'anno, li investiamo a seco- a a invariabilmente, Dal fatto che abbiamo venduto 1000000 di pezzi o 1000000:30 di pezzi.

Quindi sono tutti costi um tra virgolette fissi, quindi che non sono direttamente dipendenti dai volumi di produzione.

Sottraendo al margine lordo tutti questi costi fissi, arriviamo infine al margine di contribuzione del brand, ovvero quanto quanti soldi il brand ha portato nelle casse aziendali nel corso dell'anno.

Ti faccio notare quanto questa striscia verde sia molto più corta, di questa striscia verde in alto, il fatturato lordo.

E non è, non sono dimensioni buttate a caso, in molte, moltissime realtà aziendali, L'immagine di contribuzione alla fine è estremamente ristretto, perché c'è 11 impatto della struttura dei costi molto alto.

Quindi è fondamentale, Per il brand manager capire tutte queste righe come evolvono nel corso del tempo.

Chiaramente le vendite, ma anche i costi di produzione sono aumentati o diminuiti per ogni unità di produzione.

I costi variabili che trend hanno avuto.

Il margine, quindi aumentato o di- o diminuito perché devo avere una risposta a questa domanda.

E infine tutti i costi fissi che logiche hanno seguito nel loro nella loro evoluzione nel corso dell'anno e nel corso degli anni.

E quindi tutte queste risposte ci faranno capire alla fine perché il margine di contribuzione è aumentato o diminuito rispetto all'anno precedente.

Il brand manager deve masticare con grande disinvoltura, questo conto economico, perché è di fatto la cartina di tornasole, di tutte le p- le leve interne all'azienda che, appunto permettono a alla fine di portare, Cash, soldi, cassa all'interno dell'azienda e quindi rendere il brand profittevole.

Un altro tipo di analisi interna molto importante, E quella rel- relativa alla salute del brand.

La salute del brand si può a sua volta analizzare in tanti modi differenti.

Per esempio, attraverso le performance di mercato.

ovvero quanto vende.

Il brand a volume, quindi chili di prodotto, litri, numero di pezzi, SU ovvero unità statistiche e così via.

Oppure um abbonamenti per esempio, insomma tutte le unità di vendita che abbiamo sul mercato.

Stessa cosa valore, quindi quanti euro abbiamo venduto nel corso dell'anno e poi le quote di mercato, ovvero qual è la, quanto è grande la nostra fetta di torta? Dove la torta è l'intero mercato, l'intera categoria merceologica in cui giochiamo.

Questi dati tipicamente si acquistano da banche dati esterne, da database esterni esterni.

Ci sono delle aziende specializzate come possono essere Nielsen, IRI, JFK, che sono, Specializzate nel fornire um questi dati di mercato.

Farti un esempio nell'agro consumo, quindi tutti quei prodotti che si acquistano al supermercato, Queste aziende fornitrici di dati hanno um sono collegate agli scanner delle casse, e riescono a sapere praticamente in tempo reale, ogni singolo pezzo venduto in tutte le casse che fanno parte del loro panel di riferimento.

Quindi sono in grado di da- di dire, estremamente- in modo estremamente preciso settimana per settimana, quanti pezzi sono stati venduti di un prodotto, a quale prezzo, con che tipo di promozioni, con quale scontistica, E da lì si fanno si vanno a a determinare tutta una serie di KPI quali per esempio la quota di mercato, e molte altre KPI che di cui ti parlerò successivamente.

E poi abbi- abbiamo appunto i performance drivers, ovvero tutti quei um quei KPI che ci fanno capire perché, Abbiamo ottenuto determinate performance di mercato, quindi sono un po' le risposte a queste domande.

Quindi perché abbiamo avuto tot venite a volume e a valore, perché abbiamo questa quota di mercato? Perché ci sono dei driver sottostanti, ovvero dei dei fattori sottostanti che guidano le nostre performance.

Questi dati si prendono sempre dalle banche dati di cui ti parlavo prima.

Per esempio il concetto di disponibilità, quanto è facile, um Trovare un prodotto sul mercato.

Si um traduce con un KPI, anzi con due KPI, che sono la distribuzione numerica e quella ponderata.

Giusto per um dirla in modo molto sintetico, la distribuzione numerica è un è una percentuale, è un numero che ci indica, Fatto 100 il totale, il numero totale dei negozi che vendono una determinata categoria merceologica, quella di cui facciamo parte, la p-, qual è la percentuale dei negozi in cui noi siamo presenti? La distribuzione ponderata invece ci dice, Quanto business, quanto fatturato sviluppano i negozi in cui siamo presenti rispetto al totale del valore del mercato.

Poi ci sono altri perf- altri performance driver molto importanti, le rotazioni per esempio, ovvero per ogni punto di distribuzione ponderata, quanto vendiamo, ovvero quanto genera quan- quante quanti euro di vendite generano ogni singolo negozio tra virgolette, ovvero ogni punto di distribuzione in cui siamo presenti.

Abbiamo poi gli indici di prezzo.

Facciamo per esempio, vendiamo latte e facciamo finta che la media del mercato del latte è 2 € al litro.

Se il nostro li- litro di latte costa 2 € a ve- 2 € e 20.

Per calcolare il nostro indice di prezzo faremo 2 € e 20 diviso 2.

Che ci darà un numero, che in questo caso è 1,1, lo moltiplichiamo per cento e il nostro indice di prezzo sarà appunto 110, quindi, se il nostro indice di prezzo è superiore a 100 vuol dire che abbiamo un prezzo mediamente superiore alla media del mercato.

Se siamo sotto i 100 siamo inferiori alla media del mercato.

Tipicamente questi indici di prezzo sono frutto di scelte strategiche, quindi le aziende hanno un indice di prezzo target, vogliono posizionarsi, più convenienti della media del mercato o magari avere un percepito più premium, quindi avere un indice di prezzo 200300, se non di più anche addirittura.

Di nuovo l'indice di prezzo effettivi reali, si possono ricavare da banche dati esterne speciali- specializzate.

Poi ci sono tu- ci sono tutti i driver di promozionalità, l'intensità promozionale per esempio, ovvero fatto 100 il numero di pezzi che ho venduto, quanti ne ho venduti in promozione, quindi con campagne promozionali tipo sotto costo, il tre per due famoso, il acquista due paghi uno e così tutte tutte le promozioni che fanno per esempio i supermercati nei volantini promozionali.

Quindi, l'in- l'intensità promozionale ci fa capire quanto dobbiamo ricorrere alla leva promozionale, Per spingere il nostro prodotto.

Chiaramente se il nostro prodotto ha un'intensità promozionale del 90 percento vuol dire che se io stacco la leva promozionale, potrei avere grosse difficoltà a vendere il mio prodotto, ovvero il prodotto difficilmente vive di vita propria.

La le persone lo acquistano perché in sconto, quindi può essere un campanello d'allarme che richiede determinate azioni correttive.

Per esempio, investire di più sulla marca, in comunicazione, lavorare sull'innovazione nel prodotto e così via.

Quindi.

E c'è chiaramente l'identità promozionale è determinata da scelte aziendali.

Però può essere anche un dato di fatto, Nel momento in cui scopriamo che per esempio è molto più alta di quanto ci aspettavamo.

E poi tutti i driver relativi alla pubblicità, la share of voice, ovvero, Sul totale degli investimenti in comunicazione delle, delle aziende che fanno parte della mia categoria merceologica, quanto investo io? Quindi quant'è la percentuale di investimenti pubblicitari? Quanto sono quanto le le persone possono sentirmi? Quanto sono visibile in termini di comunicazione.

Un altro parametro importante è il SP ranking, ovvero SRP è un acronimo che vuol dire search engine result page, ovvero, um Qu- qual è la il mio posizionamento medio nelle pagine di ricerca di Google, o di un motore di ricerca qualsiasi.

È fondamentale perché nel momento in cui io faccio una ricerca di un prodotto su, Su Google, per esempio, essere fra i primi risultati di ricerca, mi dà una una visibilità straordinaria rispetto ai concorrenti.

Quindi se il mio ranking medio è uno, 2, insomma, entro i primi 10, Sono molto più visibile rispetto a essere nella cosi- nella in quella che una volta era la seconda pagina, ovvero dopo lo scroll in questo caso.

Quindi tutti questi driver ci aiutano a capire, poi perché le vendite variano in un certo modo e quindi poi anche perché questo si riflette nel conto economico.

Abbiamo infine i parametri di Branders.

Anche questi si possono ottenere attraverso aziende specializzate in ricerche di mercato.

Per esempio, un driver importante è la brand R, ovvero quanti acquirenti abbiamo avuto nell'ultimo mese, negli ultimi tre mesi, sei mesi, 12 mesi.

E capire come questo evolve nel corso del tempo.

Chiaramente se abbiamo un trend, Crescente, quindi negli ultimi tre mesi, sei mesi avevamo un numero di persone superiore a quelle che ci acquistavano, precedentemente è un buon segno.

E poi per esempio il brand strength score, ovvero un punteggio che tiene um conto di una serie di parametri, quale può essere la brand reach, la disponibilità, la brand awareness, quindi quante persone mi conoscono eccetera, vengono combinati in un punteggio che ci fanno capire, quanto un brand è forte rispetto ai suoi concorrenti.

ecco Tutti questi, CPI sono fondamentali per appunto darci risposte a tutta una serie di domande, ovvero capire perché il nostro prodotto, il nostro brand, ha avuto sul mercato le performance di vendita di quota di mercato che ha ottenuto nel corso dell'anno.