Lezione dal corso Brand Management: analisi, posizionamento e campagne omnicanale
Un caso studio che ti voglio proporre è molto interessante quando si parla appunto di strategia ed evoluzione di un brand nel corso del tempo.
Il caso che ti propongo oggi è quello di birrificio Angelo Poretti.
Non so se lo conosci o lo sai, ma um, Più di vent'anni fa, um quest'azienda, che è un beneficio che presente in provincia di Vare- di Varese, Era famo- era conosciuta su sul mercato grazie a questo prodotto, che era la birra Splugen.
Come vedi il brand era appunto Splugen, anche la comunicazione che facevano facevano pubblicità in televisione, per esempio, parlava sempre e solo di Splugen.
Il nome birrificio Angelo Poretti era questo piccolo um cappellino qua in cima all'etichetta e al collarino.
Cosa comunicavano poi inoltre? Oltre al brand, preponderante, ai tre luppoli, quindi un reason to believe la caratteristica differenziante del prodotto, um e poi un ric- ricetta originale.
Con 1877 a comunicare una una storicità, importante, appunto, parliamo di un'azienda che ha centinquant'anni di storia ormai.
Cosa è successo poi nel corso del tempo? Si decide di fare evolvere, Questo prodotto, questo brand.
In un periodo e io lavoravo in azienda in in quel periodo, ho avuto la fortuna di vederlo in prima persona.
In un periodo in cui c'era il il boom delle birre artigianali, quindi il concetto di birrificio Angelo Poretti, suonava bene con appunto i category driver che guidavano l'evoluzione e la crescita del mercato della birra.
Per questo motivo si passò da questa bottiglia a questa.
Cosa notiamo? L'utilizzo appunto intelligente degli asset distintivi di marca.
Il logo birrificio Angelo Poretti passa a essere così piccolo a occupare quasi metà dell'etichetta.
Idem qua sopra sul collarino.
Il brand chiaramente Splugen rimane preponderante per creare una continuità, per dare appunto per non non smarrire non far smarrire i consumatori, quindi fargli capire che il prodotto è lo stesso.
I tre luppoli, da che erano comunicati in questo modo con questa immagine un po' nostalgica e la scritta, diventano un bel tre grosso visibile, che diventa un elemento caratteristico distintivo del prodotto.
è della marca, quindi nessun altro brand.
Parlava in quel modo, nessun altro brand usava il luppolo, che è un ingrediente di base in tutte le birre, nessun brand usava il luppolo come elemento distintivo, quindi hanno utilizzato un ingrediente come asset distintivo di marca.
Una scelta molto intelligente.
Il sistema di colori rimane simile, blu, oro, rosso, bianco, quattro colori sempre gli stessi.
E la parola birrificio inizia a essere un po' più visibile.
Cosa succede successivamente? Step successivo di evoluzione, si passa a questa.
Stessa struttura dell'etichetta, stessi colori, ma Splugen scompare.
Per essere sostituito dal benefit dal dall'elemento distintivo principale che è i tre luppoli.
La parola birrificio diventa molto visibile.
Si va a aggiungere qua sotto Valganna dal 1877, quindi, un elemento di provenienza, di identificazione geografica e di storicità, quindi esperienza e um come dire, presenza sul territorio.
Che è una cosa che contraddistingue i birrifici artigianali.
La dimensione di birrificio diventa molto più preponderante rispetto qui e chiaramente rispetto qui.
E infine abbiamo un'ultima evoluzione, dove, dove appunto il si va ad arricchire ulteriormente la bottiglia con, aggiungendo questa dicitura alle originali, quindi la linea di prodotto e le originali.
Si va a rendere un um si aggiunge questo oro che comuni- che si rifà il colore della birra, quindi va a prendere il posto del bianco del sul collarino del marrone, nel fondo marrone dell'etichetta.
E si ha avuto questa rivoluzione finale e aggiungendo anche il benefit equilibrata e maltata.
Per quale motivo? Perché poi si arriva a creare una gamma di prodotti di questo tipo, dove il famoso numero, Che vedevamo prima qua da tre lupoli e lettere diventa un elemento distintivo, va a i- identificare l'intera gamma birrificio Angelo Poretti che, Si crea un meccanismo che che è chiamato profondità di gamma che tutto è guidato dal numero, quindi al crescere del numero si ha, Un profilo di birra più sofisticato.
Infatti la tre è la classica, la um la um la classica lager la la birra bionda per, per antonomasia, così come la quattro diventa un, una una lager con un profilo più aromatico più complesso, fino a, la bocca chiara è scura, è rossa, la blanche, la Pils e la IPA.
Quindi questo ci dà una portafoglio di prodotto molto ampio.
Dove però gli asset distintivi della marca sono sempre ben riconoscibili.
Il logo beneficio Angelo Poretti, il numero, il fascione con il tipo di birra e così via.
E in comunicazione chiaramente il protagonista è sempre e solo il luppolo, maestri del luppolo e il loro pay-off.
luppolo compare nel sacchetto qui, sullo sfondo, in tutta la loro comunicazione.
Quindi hanno preso un ingrediente e l'hanno trasformato abilmente in un asset distintivo di marca.
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