Parliamo ora di processi operativi di di gestione del brand, ovvero quello che poi nella vita di tutti i giorni dobbiamo fare per costruire e mantenere nel tempo un brand forte e consistente.

Ti parlerò in questo modulo di innovazione, facendo vedere anche alcuni casi studio, il piano marketing, l'esecuzione del piano marketing e tutto il sistema di misurazione necessario.

Il tutto chiaramente sarà arricchito da casi studio ed esercizi che potrai anche fare per tuo conto per approfondire meglio.

Iniziamo da- dall'innovazione.

Cos'è l'innovazione? È tutto quel processo volto a migliorare, rinnovare um o aggiornare un prodotto o un servizio.

Ci sono vari tipi di innovazione.

Per esempio l'innovazione può essere di prodotto, quindi se riguarda effettivamente il prodotto finale, che l'azienda vende, o di processo, ovvero andare a migliorare il processo produttivo, per esempio per renderlo più efficiente, per um aumentare il volume di produzione, la velocità di produzione, um abbassare i costi e così via.

Dall'altro lato invece abbiamo una classificazione che va um a studiare la profondità dell'innovazione.

Abbiamo quindi l'innovazione marginale, quindi un'innovazione che di fatto si allontana di poco dal prodotto principale, l'innovazione incrementale, e poi l'innovazione dirompente, ovvero un'innovazione che stravolge il mercato.

Andiamo a vedere più nel dettaglio.

Puoi vedere in questa slide i tre orizzonti dell'innovazione.

Partiamo da quella più semplice, ovvero la la linea arancione, quindi l'innovazione marginale, quella re- um Reddis uno, ovvero, pronta in tempi brevi, che lavora chiaramente sul core business ed esprime tutto il suo potenziale, immediatamente, quindi nel giro di pochi mesi, nel corso dell'anno, perché appunto va a lavorare su quello che già l'azienda sta facendo.

Quindi l'innovazione marginale è un'innovazione che, Lavora su mercati già esistenti, su cui l'azienda sta già lavorando, su cui su cui l'azienda è già presente.

Quindi per esempio sono le famose um line extension, quindi, um si dice nel linguaggio del marketing la variante al limone, ovvero il classico esempio è fare un detersivo e fare il detersivo con la variante al limone.

um O formati diversi di confezione, o insomma aggiunte marginali a un prodotto già consolidato.

Le innovazioni incrementali invece vanno a lavorare su mercati esistenti su cui l'azienda non sta ancora lavorando.

È il caso per esempio delle brand extension, quindi vado a aggiungere lin- linee di prodotto su categorie, su cui io non sto lavorando ma che già esistono nel mercato.

Quindi è come se sono la um, Non lo so, faccio um produco shampoo, um bagnoschiuma e mi metto a produrre creme per il corpo.

Non ha a che fare con il mio core business, quindi prodotti per la pulizia, Parla sempre di cura di persona, lavora su una categoria già esistente, però è una categoria su cui io non sono presente.

Quindi è un'innovazione che richiede più tempo per essere sviluppata e che, um Appunto um emana il suo potenziale in un oriz- in un orizzonte di medio termine.

Infine abbiamo quelle invece le innovazioni dirompenti, le Blue Sky ideas, un'innovazione di lungo termine che però stravolgono il mercato, perché, Aprono nuovi mercati.

um Portano nuove tecnologie, lavorano su mercati inesplorati su cui chiaramente l'azienda non è presente.

Cambiando total- totalmente le carte in tavola.

Un'innovazione di questo tipo che richiede tanta ricerca, tanti tante risorse, tanto lavoro e tanto tempo.

Se funziona, crea un nuovo capitolo nella storia di una categoria merceologica.

Ti faccio vedere adesso alcuni esempi di ogni tipo di innovazione.

Partiamo da quella marginale, come ti dicevo, abbiamo un core business e ci, appunto non ci allontaniamo tanto, facciamo innovazioni sempre vicine a quello che facciamo.

In questo caso, Faccio vedere appunto, partiamo dalla Coca-Cola standard.

Con la sua bella bottiglia famosa in vetro.

L'innovazione più marginale possibile è la modifica di formato, quindi bottiglia di plastica da mezzo litro, Bottiglia di veto da 20CL o da 33 CL, il bottiglione da litro30, due litri, il formato in lattina, con lattine da t- da 33 CL da mezzo litro, per arrivare poi alla linea più completa, quindi la coca 0, la coca light.

Innovazione marginale.

La categoria è sempre la stessa, il brand, è chiaramente il leader di mercato, quindi, aggiunge pezzi al suo core business.

L'innovazione ma incrementale invece, lavora su categorie in cui l'azienda non non non nasce come nativa di quella categoria.

Nunas è un famoso brand di prodotti per la cura della casa di alta gamma.

Posizionamento premium, famoso appunto per per esempio um detergenti per il pavimento.

Cosa hanno fatto? Hann hanno iniziato a espandersi progressivamente dalla cura della dalla pulizia della casa, quindi detergenza di pavimenti, superfici e così via, a alla cura dei mobili.

Quindi qua abbiamo una cera al lucidante per il legno.

Fino addirittura alla cura della persona.

Quindi qua abbiamo un detergente intimo.

Siamo partiti da un'azienda che fa, detersivi? Ah il detergente intimo.

È un bel salto ma è un'azienda che ha un brand forte e credibile, quindi si può permettere di, avere un avanzamento di quel tipo.

Le innovazioni, invece di tipo in- dirompente, Sono casi interessanti.

Quello che ti faccio vedere in questo caso è, IQOS.

IQOS è stata una rivoluzione nel mercato del tabacco.

Per quale motivo? Come potrei immaginare il mercato del il consumo di sigarette in calo costante in tutto il mondo da anni.

Questo chiaramente per un'azienda come la Philip Morris che produce sigarette è una minaccia esistenziale.

Cosa hanno fatto loro? Dopo anni anni di ricerca e sviluppo, test vari, Escono fuori con un prodotto che è ICOS, che cambia totalmente le carte in tavola e lo vedi anche dalla comunicazione, no? Questa produce caldrane, questo no, le sigarette bruciano il tabacco, questo no.

Alcune cose sembravano impossibili.

La soddisfazione tipo la sigaretta senza il fumo è possibile.

Perché è geniale e dirompente IQOS? Perché ha preso la stessa gestualità del fumo di sigaretta, quindi tiro fuori una sigaretta dal pacchetto, o il mozzicone in bocca, fatto di cellulosa.

La durata è è la stessa, due minuti circa per il consumo, ma ho un consumo differente che non produ- non produce combustione e quindi fumo e quindi meno sostanze nocive.

Capite bene che questo capisce questo stravolge le le carte in ta- sul tavolo, perché, il motivo per cui le persone abbandonano le sigarette è perché fanno male chiaramente, quindi, Riducendo il danno, eliminando la combustione, ICOS apre un mondo nuovo.

In più, Essendo ICOS un dispositivo elettronico può essere pubblicizzato.

Quello che non possono pubblicizzare sono gli stick, le sigarette, ma ICOS è pubblicizzato, perché è un dispositivo elettronico.

Altro esempio che viene invece dalla mia esperienza pregressa.

È il um il draftmaster.

C'è il draftmaster? È un sistema, è un sistema di spilatura della birra.

La spilatura della birra è una tecnologia che non ha avuto nessuna evoluzione per decenni.

Fusto d'acciaio, bombola di CO 2, abbassi la leva, il gas spinge la birra.

Cosa comporta questo? Che la birra sia intaccata da un agente esterno, a- anidride carbonica che va a alterare il prodotto, La sensazione di gonfiore, um inibisce le papille gustative, quindi sento meno il gusto della birra, e in più, comporta che un fusto deve essere consumato nel giro di tre quattro giorni.

Kasberg, dopo anni di studio test vari, esce fuori con un sistema che in realtà usa, Mette la birra in questi fusti di PET, ovvero plastica riciclabile, quella delle bottiglie di di acqua.

Questi fusti vengono immessi in queste specie di camere, che sono nelle camere a pressione che di fatto schiacciano questo fusto come fosse un tubetto, no? Quindi la birra viene spremuta fuori in forma liquida chiaramente.

Non entranno a contatto con nessun agente esterno, senza gas aggiunti.

Cosa vuol dire questo? La birra è più pulita, nel senso non è in non è alterata da altri altre sostanze.

Senti meglio il gusto perché una caratteristica della CO due è quella di inibire le papille gustative, qua non c'è, quindi c'è solo quella della fermentazione, quindi senti meglio il gusto, ti se- dà meno sensazione di gonfiore.

E in più, una cosa importante.

E che il fu- la durata del fusto di birra passa da quattro a 30 giorni, quindi un locale ha la possibilità di tenere, molte più birre, di avere un'offerta molto più variegata, perché ha un mese di tempo per esaurire un fusto di birra.

Questo porta a un'esplosione del business.

Un locale al posto di avere la classica bionda e rossa, inizia ad avere, la bionda, la rossa, la IPA, la blanche e così via.

fino a locali che hanno 1014, anche più, Linee di di spina di birra.

Perché hai un mese di tempo per esaurire il fusto.

Oltre a questo, questi fusti, questo sistema funziona solo con i fusti prodotti dalla Casberg, quindi fidelizzi automaticamente il cliente.

Spero di averti dato un'idea di quanto sia dirompente, quanto sia quanto possa stravolgere nel mercato una innovazione di questo tipo, perché cambiano totalmente le carte in regola.

U- un sistema di questo tipo, Cambia totalmente il modo di fare business business per una birreria, per un bar, per un ristorante.

Provocando quindi un aumento del business sia per il locale che per l'azienda che produ- produce la birra.