Il terzo processo operativo di gestione di un del brand è chiaramente l'esecuzione del piano marketing.

Anche l'esecuzione consta di vari step.

An- andiamo a vederli uno per uno.

Il primo è il controllo della distribuzione.

Come dicevo appunto nella creazione del piano marketing è fondamentale pianificare una distribuzione il più possibile, avvolgente intorno al consumatore finale.

Una volta pianificata va, bisogna controllare che questa crescita del della distribuzione avvenga.

Come si fa? In due modi tendenzialmente identificato.

Il primo è il riscontro interno, quindi controllare periodicamente, Con il team commerciale come procede l'inserimento del prodotto.

Quindi si istituiscono, Una serie di riunioni, il team commerciale, il team di vendita.

Chiaramente.

Si impegna a ad avere degli obiettivi di copertura di determinati canali e si controlla teoricamente, battendo il tempo, A che punto siamo? Se stiamo raggiungendo tutti i canali, tutti i distributori che vole- volevamo coprire.

Questo è il riscontro interno, quindi dalla forza vendita.

Si può avere però anche un riscontro esterno, Monitorando quindi le vendite e altri KPI di mercato, come per esempio la distribuzione numerica e ponderata, ti rimando al modulo delle analisi esterne, interne.

Attraverso dei database um forniti da aziende specializzate che forniscono proprio da un servizio di monitoraggio nel mercato.

In questo modo io riesco a sapere, Costantemente, quasi in tempo reale.

Qual è la distribuzione del mio prodotto su determinati canali e quindi a monitorare come questa evolve nel corso del tempo.

Incrociando i due riscontri riesco a, avere un controllo costante e ben preciso della distribuzione.

Questo è il primo passo.

Il secondo è quello delle attivazioni in store, quindi abbiamo conquistato i canali di di distribuzione.

Dobbiamo fare in modo che il prodotto non prenda polvere, sia viva sul mercato, viva sul canale di distribuzione e per questo motivo si vanno ad attivare i canali di vendita.

Per esempio, grande distribuzione, quindi ipermercati, supermercati e così via, tutti i prodotti di di largo consumo.

Cosa si può fare? Il cronogramma, ovvero una rappresentazione dello scaffale ideale, poi vedremo alcuni casi pratici.

La il monitoraggio della quota scaffale, ovvero quanta porzione dello scaffale è affidata ai miei prodotti sul totale dello scaffale, cercand cercando chiaramente di massimizzare questo parametro.

um L'utilizzo del brand block, ovvero 111 un'area dello scaffale in cui tutti i miei prodotti sono adiacenti, uno a fianco all'altro è in modo da creare una macchia del mio brand.

L'utilizzo di materiali di comunicazione a scaffale, l'utilizzo anche di espositori, e di materiali extra scaffale, quindi scass- um staccandoci, dallo scaffale principale ma portando il prodotto su altre aree del punto vendita.

con espositori ad hoc, pallet esposti, isole promozionali e così via.

L'utilizzo anche dei promoter, quindi, quelle persone che fanno per esempio provare il prodotto lo presentano attivamente negli ipermercati.

Se invece il nostro canale di distribuzione è l'e-commerce, cosa possiamo fare? Curare i contenuti, quindi l'utilizzo di immagini ottimizzate per e-commerce.

Curare i contenuti anche testuali, quindi avere titoli e descrizioni ottimizzate per lavorare bene con il motore di ricerca, Dell'e-commerce stesso, soprattutto se si tratta di un marketplace.

Soprattutto nel caso di Amazon, ci sono algoritmi di ricerca come quello di Google, in cui contenuti testuali scritti correttamente, Ottengono un p- un posizionamento più alto che fa tutta la differenza in termini di visibilità.

Per questo si si utilizza un parametro che è la share of search, ovvero la quota ricerca.

Che ci dice quante cioè s- fra i primi 10 risultati di ricerca, quante volte un prodotto del mio brand è presente.

Se invece il nostro canale sono nel canale Orca, ovvero hotel, ristoranti, caffetterie, pub, discoteche e così via, o negozi, Quali sono le attivazioni che possiamo fare su questo canale? beh Tutte le attività di branding, ovvero, posizionamento di materiali di comunicazione, ovvero di materiali, che mostrino il nostro luogo fondamentalmente, o parlino dei nostri prodotti.

L'utilizzo di gadget.

um Materiali di servizio, per esempio, se vai in un pub noterai che, spesso, quasi sempre i vassoi, i grembiuli, i bicchieri sono tutti, Forniti da brand di birra o di spirits, e così via, no? Quindi riportano tutti il logo di, um brand di bevande alcoliche.

Così come le insegne luminose, le frigo vetrine e molti altri materiali.

Per attivare i locali o i negozi si possono anche fare degli eventi, quindi feste, o anteprime di prodotti, insomma, a seconda del del tipo di negozio di cui stiamo parlando.

Se invece il il canale è un negozio monomarca, Come lo attiviamo? Innanzitutto definendo il look and feel, quindi il layout del negozio, quali colori, quali materiali di comunicazione, quali messaggi, quali um elementi d'arredo, quali allestimenti, quali materiali, tessuti, uso, quali pavimentazioni, i colori delle pareti, e così via.

Come gestisco gli spazi, dove voglio che l'attenzione del degli avventori cada? Quindi ci saranno dei punti focali in cui, Vado a chiamare l'attenzione di chi entra nel negozio.

Qual è il percorso di esplorazione che voglio far- fare alle persone? Quali elementi di comunicazione di marca, il personale, come, come si comporta, come come appare, come che tipo di linguaggio usa, che approccio ha verso la clientela? Tutti questi sono esempi di attivazioni che si possono fare su canali, non sono, c'è una lista può essere molto più ampia, però è una lista abbastanza completa ed esaustiva di quello che si può fare a seconda del canale di distribuzione scelto.

Quindi, Controlliamo la distribuzione, attiviamo i canali.

Dopodiché passiamo ai canali digitali proprietari, fam- famosi canali owned che ho presentato nel modulo, del piano marketing.

Quindi il la newsletter, Come la uso la uso, in che modo? Cosa voglio parlare? Parlo di prodotti, parlo di, di quello che facciamo, um la personalizzo, insomma, um la uso per fare attività promozionali, scontistiche e così via.

Il sito, che contenuti, che obiettivi deve avere il sito, sito vetrina, e-commerce, blog, così via.

Canale WhatsApp, no, il canale preferito da tutte le pizzerie di quartiere.

Sono tantissimo WhatsApp.

Che può essere un ottimo canale di interazione costante.

Con il pubblico.

Il CRM, quindi tutti quei sistemi che cercano di automatizzare su larga scala, La la relazione fra azienda e cliente e consumatore.

Poi c'è un e-commerce che c'è tutta la lo- la logica di attivazione dell'e-commerce, di massimizzazione del valore che posso tirar fuori dal canale, e poi tutti i canali social, quindi, insomma i contenuti che metto sui canali social, cosa voglio comunicare, in che modo, quale frequenza, quali formati e così via.

Dopodiché, passiamo ai canali a pagamento, e beh, e qui entra in gioco il concetto di piano media.

Cos'è il piano media? È quel strumento che ci permette di pianificare gli investimenti pubblicitari, sui canali a pagamento.

Tutto parte da un brief perché tendenzialmente il piano media, cioè l'investimento pubblicitario necessita della collaborazione con aziende specializzate nell'acquisto di spazi pubblicitari che sono i centri media.

Alternativamente si può fare internamente l'azienda, quindi contattando direttamente le concessionarie pubblicitarie.

Si fa un BIF comunque in cui si vanno a delineare gli obiettivi di comunicazione.

Il budget di come di come un pubblicitario.

Il target di comunicazione e così via, in modo da avere una proposta strategica, Che vada a rispondere al brief avanzato.

Una volta che la prop- la proposta sta- strategica è approvata, quindi si, Si è approvata la scelta del target, la scelta delle mod- modalità di comunicazione, i formati, il budget a disposizione, le tempistiche e così via, si vanno a scegliere i singoli canali che si andranno a colpire con la comunicazione.

Dopodiché si passa a una pianificazione dettagliata con l'elenco dei KPI.

Le stime.

um Dei KPI che andremo a raggiungere.

um E quando vengono attivati i canali, insomma tutta la pianificazione operativa, volta poi ad attivare effettivamente la la campagna pubblicitaria.

Poi, quinto step dell'esecuzione sono gli eventi e le sponsorizzazioni.

Le due immagini a sinistra ti fanno vedere due esempi di eventi, no? Una festa Aperol Spritz e la Red Bull Music Academy.

Qual è il vantaggio degli eventi? Gli eventi sono dei format, guidati e costruiti dalla marca.

Quindi fai vivere alle persone, L'esperienza di marca al massimo per un tempo prolungato.

Quindi le persone riescono ad entrare veramente nel mondo del brand, in modo approfondito, per un, per molti minuti se non molte ore.

E il brand gestisce tutti gli aspetti di relazione che avvengono in quel contesto.

Quindi quali sono i punti di forza, appunto, il brand ha il controllo di tutto, può veicolare i messaggi che vuole.

Quali sono gli svantaggi che hanno dei costi alti e sono difficilmente scalabili.

Quindi per fa- per moltiplicare questo per, su una scala che ti permetta di raggiungere tante persone servono risorse enormi, tanto lavoro, tanti soldi, tante persone.

Quindi uno svantaggio dell'evento è che purtroppo il bacino che può col- può colpire è limitato.

Dall'altro lato abbiamo le sponsorizzazioni.

Che sono anch'esse un ottimo modo per far conoscere il brand.

No, vediamo il caso di un della sponsori- sponsorizzazione di Rolex della Formula Uno o Hyundai che sponsorizza un festival jazz.

Qual è il vantaggio delle sponsorizzazioni? È una platea molto più ampia.

No, la Formula Uno è un evento globale, quindi 1000000 di persone vedranno il tuo brand.

O un festival musicale, centinaia di migliaia di persone in pubblico ma- magari, no? Quali sono i gli svantaggi che sei ospite a casa di altri, quindi quello che succede, È definito da chi organizza l'evento, non dallo sponsor, anche se ci sono vari livelli di collaborazione.

Se um succede qualcosa di negativo all'evento, questo si ripercuote, anche sulla reputazione del dello sponsor.

D'altro canto però è un formato molto scalabile in modo facilmente perché basta chiaramente avere, budget sufficienti.

E andare a colpire gli eventi giusti si possono raggiungere audience enormi.

La cosa buona dell'evento della della sponsorizzazione è che permette soprattutto al brand di, Godere del posizionamento, del brand ospitante.

Quindi Formula Uno, il circo della Formula Uno ha un certo posizionamento di, Auto sportiva di lusso, quindi il jet set, um lo champagne e così via, quindi, il posizionamento ben definito, andare ad affiancare il proprio brand, con il circolo il circolo della Formula Uno permette chiaramente di sposarne i valori.

Idem su um festival musicali o grandi eventi, quindi, automaticamente il posizionamento dell'evento si s- si trasferisce, A quello dello sponsor, mentre nel contesto dell'evento di marca, è l'evento che deve creare tutto il contenuto, quindi, tutto dipende dal percepito che le persone hanno della marca stessa.

Infine, come ho parlato di vari partner in queste in questo modulo, l'esecuzione richiede, tanti partner cruciali, non si può fare tutto da solo.

Il brand manager non ha, 1000 teste e 1000 mani.

Quindi interamente all'azienda ci possono um ci possono essere sicuramente i reparti di trade marketing, di vendita, i junior brand manager, gli activator che possono, che collaborano nell'esecuzione del piano marketing.

Distribuzione, um attivazione del dei canali di vendita, piano media e così via.

Ma sono importantissimi anche i partner esterni, le agenzie creative, i centri media, le agenzie di social media, le agenzie di PR, I merchandiser, ovvero coloro che vanno a attivare, I canali di di vendita, no, i punti vendita, le agenzie che producono i materiali, P S Material, materiali di comunicazione sul punto vendita, le agenzie di eventi, le agenzie web che ci creano il sito e lo gestiscono, le agenzie di search engine optimization, ovvero quelle che ottimizzano la presenza sui motori di ricerca.

Ci sono una pletora di agenzie che sono fondamentali nella buona riuscita di un'esecuzione impeccabile.

Senza l'esecuzione perfetta anche il migliore dei piani marketing crolla.

Quindi l'esecuzione è fondamentale, il mettere a terra delle ottime idee.

Quindi grande focus e diventa fondamentale scegliere i partner giusti.