Non c'è storia senza un protagonista, ma non c'è un protagonista senza un antagonista.

E questo è ancora più vero nel caso del brand storytelling.

Ma facciamo un passo indietro, perché la presenza di un antagonista è così fondamentale per la buona riuscita di una storia, perché la personalità dell'eroe del protagonista la plasmiamo anche in contrasto con la personalità del nemico dell'antagonista.

Ed è appunto questo contrasto che genera attenzione e che tiene sulla storia.

Quando rivolgiamo lo sguardo allo storytelling di brand le cose non cambiano, ma dobbiamo tenere presente un dettaglio piccolo quanto fondamentale, che fa tutta la differenza del mondo.

Nello storytelling di brand l'eroe non è quasi mai il brand l'eroe è quasi sempre il cliente la persona per cui ci dobbiamo chiedere prima ancora di mettere penna sul foglio, quali sono gli principali della persona che diventerà il nostro eroe, quali sono i suoi desideri inconsci e che cosa o chi gli sta a cuore? Rispondendo a queste domande potremmo delineare le caratteristiche sì dell'eroe, ma soprattutto le caratteristiche del nemico, che è ciò contro il quale il brand che è l'aiutante, dell'eroe combatte.

Diciamo che nel mondo dei brand ci sono sei principali tipi di nemici.

Il nemico può essere l'eroe stesso, qualcosa che cova dentro.

Oppure può essere la presenza effettiva di un cattivo o della natura della società, la tecnologia o un destino infausto.

Vediamole una ad una.

Quando la tensione del nostro storytelling è animata, dall'eroe versus se stesso, vuol dire che a dividere il nostro protagonista, il nostro eroe dai suoi obiettivi c'è qualcosa che ha lui stesso dentro può essere paura, può essere la solitudine, l'si, la vergogna l'ansia, il perfezionismo molto comune a noi creativi.

O ancora la procrastinazione, la mancanza di preparazione adeguata.

Ad esempio, nel caso di Learn, un nemico che può animare il suo storytelling può essere proprio la mancanza di una preparazione adeguata, mancanza di un bagaglio bello solido di skills digitali.

Vediamo un esempio di brand che ha costruito il suo story telling con questo scontro fra protagonista e antagonista.

Ovviamente abbiamo Nike, ma in generale tutti i brand sportivi o la maggior parte dei brand sportivi costruisce il proprio storytelling con questo tipo di antagonismo l'antagonismo che Nike mette a fuoco nel suo storytelling che consolida di anno in anno di campagna di comunicazione in campagna di comunicazione è la procrastinazione e l'immobilismo.

In effetti questo ce lo suggerisce già il suo just do it fallo.

Infatti qui vi ho messo delle bellissime online, abbiamo ieri hai detto domani abbiamo trova la tua grandezza e infine è solo un sogno pazzo finché lo sogni con la foto di Serena Williams da piccola questo è un nemico che può regalarci grandissime soddisfazioni in termini di storytelling.

Secondo me si presta tantissimo a creare empatia fra lo storyteller e la la propria audience e quindi ad attivare l'ossitocina che abbiamo detto prima.

La seconda tipologia di antagonismo è personificata da un cattivo, un cattivo generico, un cattivo che di fatto separa la persona dal proprio obiettivo, ma è un'entità esterna.

Non è come prima qualcosa, un elemento che il il protagonista ha dentro di sé.

Infatti possiamo pensare ad un concorrente del brand, A ad una corporate se magari il brand è piccolino, se è una startup e qui entriamo nella bellissima dinamica, secondo me Davide versus Golia è possibile giocare su questa dinamica anche quando il cattivo è personificato da una intera industry oppure da un prodotto, un servizio che lo stesso lo stesso nostro target sta utilizzando, ma che non lo sta aiutando a raggiungere, raggiungere i propri obiettivi.

Qua vi ho messo un doppio esempio con lo stesso brand.

Il brand è Otley è un'azienda, produttrice di latte d'avena, divenuta famosa in tutto il mondo per il suo tono voice.

Divertente e irriverente, infatti, per me è un punto di riferimento.

Nel copy vi ho messo un esempio di due campagne pubblicitarie diverse.

Quella a sinistra si rivolge direttamente all'intera industria del food, invitandola in maniera provocatoria a mostrare i propri numeri, cioè a mostrare con totale trasparenza tutta la filiera che affrontano i propri prodotti, quindi dalla materia prima alla lavorazione fino agli scaffali del supermercato e nell'esempio.

A destra, invece, provoca la l'industria del latte tradizionale, che è praticamente il nemico principale di O T.

Infatti dice il nostro prodotto o t è come il latte, ma effettivamente fatto per gli esseri umani, perché contrasta la narrazione tradizionale secondo cui il latte di origine animale farebbe bene alle persone.

Invece Otley si basa su tutt'altra teoria, ma l'antagonismo alla base di uno storytelling di brand.

Può anche essere animato dalla natura, da un elemento naturale che si frappone tra la persona e il raggiungimento del proprio obiettivo.

In questo caso il nemico potrebbe essere un agente atmosferico, ad esempio la pioggia, la neve, l'estremo sole oppure una calamità come la sete, la fame, un elemento della fauna, ad esempio montagne o foreste, oppure un elemento della flora, ad esempio insetti o animali selvatici? No face, il brand di abbigliamento ed accessori, inizialmente per alpinismo ed escursionismo, ora diciamo è diventato più trasversale.

Ha costruito un bellissimo storytelling, posizionandosi come aiutante dell'eroe della persona contro le intemperie, contro i fenomeni più estremi della natura.

A sinistra vediamo una campagna che fa leva sui capi di città e infatti il copy dice città fredda, strati caldi.

A destra invece vediamo una campagna che ha avuto un gran successo, bellissima, che si chiama Jacket.

Questa è una campagna basata sugli user generative content, cioè sui contenuti scattati dagli utenti e condivisi sui social.

Nor Face ha creato una in cui invitava gli utenti a condividere le foto, i momenti, le esperienze in cui i loro capi nor face non sono semplicemente stati capi d'abbigliamento, ma hanno significato molto di più.

Sono stati il mezzo attraverso il quale i protagonisti di queste storie assurde estreme sono riusciti a sopravvivere.

Sono riusciti ad affrontare e battere il il cui ruolo in questo caso era assunto dalle condizioni atmosferiche estreme, ma il nemico del nostro eroe della persona che invece il brand supporta, di cui il brand è aiutante.

Possono anche essere leggi, tendenze, tradizioni, burocrazia, norme culturali, norme industriali, istituzioni educative che, per via dei loro caratteri malvagi, illogici o anacronistici, impediscono alla persona all'eroe di raggiungere il proprio obiettivo.

Un bell'esempio di questo tipo di antagonismo è quello di dav, che si scaglia in quasi tutte le sue campagne, ma in questa in particolare si scaglia contro gli standard di bellezza irrealistici che permeano la società.

Lo abbiamo visto nel mio corso precedente copyrighting avanzato.

Dav assume l'archetipo, dell'innocente quindi una personalità che si preoccupa del benessere altrui, del benessere fisico quanto di quello psicologico.

E qui se ne sta prendendo cura sottolineando dei tratti estetici che secondo la società andrebbero stigmatizzati, mentre secondo dub e secondo il buonsenso andrebbero accettati e valorizzati.

Ma l'antagonista del nostro brand storytelling può anche essere la tecnologia, perché magari non è abbastanza efficiente o è troppo costosa per il nostro protagonista, oppure ancora perché il mondo sta progredendo troppo velocemente e questa tecnologia antagonista è rimasta indietro.

Un esempio è questa campagna che è diventata piuttosto virale perché si scaglia direttamente contro chat g PT.

E infatti c'è Impact, questa piattaforma che si occupa di fare match fra skills desiderate dalle aziende e skills di cui sono in possesso i professionisti sulla piattaforma che si scaglia contro l'intelligenza artificiale intesa con come sostituita alle persone nel mondo del lavoro.

E provocatoriamente dice a chat g PT e chat g PT finisci questa costruzione.

Ci sono però anche delle entità superiori a noi che possono risultare come il nostro antagonista nel brand storytelling che costruiamo.

Ad esempio, è ingiusto che una guerra, una malattia, un incidente, un crimine, una un cambiamento climatico, oppure banalmente un cambiamento di algoritmo o ancora una catastrofe naturale o una crisi di qualunque genere, impedisca a la persona di raggiungere il proprio obiettivo.

Pensiamo agli anni della pandemia quante campagne hanno invaso gli schermi dei nostri telefoni e delle nostre t v additando il covid come il nemico assoluto burger King l'ha fatto con ironia in questa campagna per il distanziamento sociale grazie a copy come il war contro i pit cipolla che aiuta gli altri a starti lontano, oppure se passi da noi, anche i tuoi congiunti vorranno disco ungersi.

E infine, perché evitare la folla? Quando può essere lei ad evitare te? Quindi che cosa dovrebbe esserci ora nella nostra cassetta degli attrezzi da storyteller? Dovrebbe esserci sicuramente la consapevolezza di che cosa sia una trama narrativa e perché sia un buon espediente per comprendere il mondo.

Ci dovrebbe anche essere la capacità di identificare diversi tipi di archi narrativi e selezionare quello giusto rispetto al nostro brand.

E poi ancora come impostare uno storytelling di brand a partire dalla scelta del nostro nemico.