Airbnb è un ottimo esempio di azienda che era abbastanza avanti per il suo tempo, ma il brand vero e proprio ha faticato a prendere piede fin quando i suoi fondatori non sono riusciti a cristallizzare il reale problema che stavano già risolvendo per i propri clienti e attorno ad esso costruire una strategia di comunicazione anche basata sullo storytelling.

Nel Duemila e tredici Airbnb aveva già costruito una importante community attorno al suo brand e l'ha sfruttata per andare più a fondo nella ricerca del problema degli utenti.

Infatti, più il brand parlava con la sua community, più emergeva una parola e questa parola è stata confermata anche dalle oltre cinquecento interviste One to one che il team di Airbnb ha effettuato con utenti della sua community.

La parola in questione era appartenenza.

Il problema che Airbnb stava risolvendo per le persone non era quella di offrire loro una stanza d'albergo economica in cui soggiornare quando tutti gli altri alberghi della città sono pieni, ma stava permettendo ai suoi utenti di vivere in luoghi in cui soggiornavano non come dei turisti o come degli estranei, soggiornando nelle case altrui, nelle case del luogo dei locals.

Gli utenti di Airbnb stavano vivendo esperienze realmente connesse con il territorio, con la sua cultura e con le sue persone.

Vediamo il test del perché che abbiamo visto nel capitolo precedente applicato all'universo Airbnb.

Potremmo iniziare il test del perché con uno statement.

Quindi non solo gli hotel sono costosi, ma sono spesso generalisti perché questo conta? Perché questo è importante? Perché le persone non vogliono sentirsi come turisti quando visitano un nuovo posto.

Vogliono uno spaccato di vita da locals, quindi uno spaccato più autentico.

E perché questo conta? Perché è importante? Perché vogliono vivere esperienze autentiche e significative.

Perché questo è importante, perché viaggiano per arricchire le loro vite ancora una volta.

Perché questo conta? Perché i momenti che ricordiamo sono quelli in cui ci sentiamo veramente parte di qualcosa in cui apparteniamo a qualcosa di più grande di noi.

E perché questo conta? Perché è importante, perché la vita è breve.

È interessante vedere come anche con Airbnb arriviamo pian piano allo stesso nucleo di desiderio di bisogno inespresso che c'era quando le persone cercavano un cavallo più veloce.

Perché la vita è breve, perché ci si vuole godere ogni singolo momento.

Si vuole attribuire un significato a ogni esperienza che viviamo e tutto ciò che c'è intorno a queste esperienze o diventa solo un contorno e quindi deve essere ridotto in termini di spazio e di tempo occupato.

Oppure questo contorno deve diventare parte dell'esperienza stessa ed è quello che permette di fare Airbnb.

La cosa interessante, ma anche in parte divertente, il fatto che Airbnb aveva già intrinsecamente nel suo modello di business la risposta al bisogno delle persone doveva soltanto cristallizza in maniera più puntuale.

E così uno storytelling efficace attorno a questa parolina magica appartenenza.

Quindi che cosa fa l'anno successivo? Nel duemilaquattordici cambia il logo e il playoff che l'avevano accompagnata nel suo sviluppo dagli albori fino a quel momento al Duemila e tredici, in cui, come abbiamo detto, Airbnb era un marchio abbastanza stabile sul mercato, ma decide di incorporare in questi elementi centrali e fissi per il brand.

Decide di incorporare in essi l'idea di appartenenza e quindi il logo fa uno switch verso un simbolo denominato che rappresenta l'unione di persone, luoghi, amore e Airbnb stesso.

Cambia anche il colore passa da un azzurro tech, un azzurro startup ad un rosa rosso salmone più caldo.

Ma il cambiamento che davvero mi ha colpito è quello del pay-off.

Come abbiamo visto nel corso copywriting avanzato, non è questione da poco cambiare il playoff di un brand perché il payoff dovrebbe incorporare incarnare l'idea centrale del brand se non la sua offering comunque la sua personalità, quello che vuole trasmettere al pubblico sempre.

E lo switch del pay-off di Airbnb va da travel like e quindi viaggia come un essere umano a blong Eni web, quindi appartiene ovunque che sottolinea l'intento di Airbnb di essere quello strumento che ti permette di vivere ogni parte del mondo come se fosse casa tua.

Bene.

Da questo momento parte l'ascesa di Airbnb, soprattutto in termini di comunicazione.

Nel duemila e sedici Airbnb porta il suo blog Ue a livello successivo, lanciando la sezione una sezione del sito che dà la possibilità agli host di offrire ai loro guest ai loro ospiti delle esperienze uniche personalizzate nel territorio che li ospiterà grazie alle loro, alle loro personali esperienze e alla loro conoscenza di quel territorio.

Un altro dato molto interessante del cammino di sviluppo di Airbnb è che non è stato pioniere nel suo campo.

Infatti già dai primi anni Duemila esistevano realtà che permetteva che offrivano delle alternative rispetto alle solite stanze d'albergo, ad esempio HomeAway o Un'altra, app entrata nella famiglia di Homa Wei che non so pronunciare.

Ma HomeAway, come gli altri siti simili, avevano tutti un carattere fortemente transazionale, offrivano alternative diverse o semplicemente più economiche rispetto alle stanze d'albergo e finiva lì, non c'era un fattore umano preponderante.

Aspetto che invece ha svolto completamente l'esperienza anche sul sito Airbnb e ne ha in parte decretato il suo successo negli ultimi anni.

Soprattutto, ho notato che Airbnb, con il suo storytelling, sta cercando di abbracciare aspetti sempre più ampi del viaggio.

Infatti, fino a qualche anno fa le sue campagne di comunicazione tendevano a sottolineare quanto fosse bello scoprire un luogo e scoprire di appartenergli in parte moment e che, anziché bene da questo Airbnb è passata, come dicevo, ad abbracciare sempre più elementi che in qualche modo concorrono ad un bel viaggio, ad una bella permanenza in un luogo straniero.

Quindi non solo le caratteristiche di una città o le attrazioni di un luogo, ma anche il mood con cui si viaggia e soprattutto gli accompagnatori con cui si viaggia in questa campagna che è onere attualmente in T V e sui mezzi digitali ha fatto un lavoro secondo me magistrale, andando ad inserire nello stesso storytelling ed in modo coerente il problema, la soluzione e anche un po' di magia.

Airbnb qualificato in Airbnb CS Qual è il morale della favola di Airbnb? Che se costruiamo un brand tutto basato sull'accessibilità, specialmente se economica, basta che arrivi nel mercato nel nostro mercato un concorrente che offre offerte migliori di noi e siamo finiti, a meno che non abbiamo costruito un buon storytelling, uno storytelling che rende protagoniste le persone dei propri viaggi e della propria vita.