Lezione dal corso Brand Storytelling
THX, il brand di intimo a prova di ciclo mestruale, ha fatto uso di uno storytelling audace e stiloso per abbattere i tabù.
THX offre mutandine e intimo ovario dal design regolare, normalissimo ma fatto da un materiale estremamente assorbente che ha la capacità di integrare o sostituire completamente prodotti per l'igiene intima come tamponi o assorbenti.
Quella dei prodotti da ciclo mestruale era una categoria dominata da grandi marchi che avevano potuto contare su miglioramenti costanti in termini di prodotto, ma di fatto il prodotto di punta della categoria è rimasto l'assorbente THX, quindi doveva superare molta diffidenza su come un intimo dall'aspetto normale potesse assorbire così tanto liquido così tanto da andare a sostituire un prodotto ormai cardine di questo mercato, come appunto L'assorbente o il tampone THX.
Quindi fa il suo grande lancio con una campagna del duemilaquindici campagna in cui associa degli alimenti come il pompelmo oppure un uovo a le posizioni delle donne durante il ciclo mestruale.
Il tutto accompagnato da un claim molto diretto, intimo per donne con il ciclo.
Quello che ha reso questa campagna davvero potente è stata la controversia che l'ha accompagnata.
Infatti la metropolitana di New York voleva bannare la campagna cancellarla, ma questa è stata l'occasione per things per sottolineare l'ipocrisia che c'è oggi nei nostri mezzi di comunicazione e nella nostra società in generale, in cui vengono promosse pubblicità e campagne di comunicazione per la chirurgia estetica e vengono censurate campagne sul ciclo mestruale che appartiene alla natura del corpo delle donne.
A seguito delle proteste anche sui social media che si si sono scagliati contro la metropolitana di New York e a favore della posizione di THX, THX ha colto l'opportunità per posizionarsi sul mercato come una voce per abbattere i tabù legati al ciclo mestruale.
È stata questa la base del suo nuovo storytelling.
L'anno successivo thinks sfida ancora una volta i tabù e porta negli spazi pubblicitari della metropolitana di New York un modello transgender che indossa i suoi slip.
Le immagini plastiche del suo testimonial, anche immortalato al contrario, suggeriscono di cambiare prospettiva sul ciclo mestruale.
Nel duemila e diciannove thinks lancia la sua prima campagna nazionale in T V.
Che vede protagonisti uomini e ragazzi cisgender che vivono situazioni legate al ciclo mestruale e dubbi e domande derivanti dalla rappresentazione che c'è sempre stata.
Di questo la pubblicità termina con il claim Se ce l'avessimo tutti, forse ci sentiremmo più a nostro agio con esso esso ciclo mestruale.
Alcune reti televisive hanno censurato la pubblicità, accettandone soltanto una versione più soft.
E questo fatto è andato a nutrire lo storytelling di Things, la posizione che aveva già assunto ai tempi della campagna della metropolitana di New York, secondo cui viviamo in una società ipocrita che preferisce mostrare il sangue delle guerre e bellezze stereotipate piuttosto che accettare la natura del corpo femminile, il suo funzionamento semplicemente prendendone atto.
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