Cercare di cambiare la percezione di comportamenti delle persone rispetto ad una determinata categoria di prodotto, oppure inventarne una completamente nuova.

Non è cosa facile, vuol dire non potersi affidare a tutto ciò che è già stato validato dal mercato o a tutti gli sforzi, tutti i test e i dati che hanno raccolto i brand predecessori.

Casper ha iniziato la sua scalata nel mondo degli articoli per la notte per il sonno con un solo prodotto, un solo materasso in una scatola di cartone venduto a ottocentocinquanta dollari.

Questo focus è stata una mossa vincente perché ha permesso a Kasper di aprire una finestra nuova su mercato che stava per ribaltare.

Casper si è concentrato sul brand e sullo storytelling del brand dal giorno zero, a partire dalle indagini sul suo target, sui problemi che non sapeva di avere sulle esigenze da approfondire.

La fase di testing è sempre molto delicata, ma è sicuramente più facile con dei prodotti con qualcosa che già esiste.

Ad esempio su Facebook possiamo testare due annunci diversi, oppure possiamo testare due landing page diverse, vediamo dove le persone cliccano di più ed ecco che abbiamo il nostro risultato.

Ma è impossibile creare un brand che ridefinisca completamente la sua categoria se si testa ogni piccola decisione prima del suo lancio.

Questo perché i consumatori sono inizialmente attratti da ciò che per loro è più familiare.

Come già detto nei capitoli precedenti viene chiesto loro di fare una valutazione razionale piuttosto che valutare l'impatto emotivo di quello che stanno vedendo.

Si deve avere una buona ragione per andare contro le aspettative e soprattutto dobbiamo essere in grado di trovare un equilibrio fra quegli elementi familiari e conosciuti che metteranno a proprio agio il nostro target, così poi da poter rompere gli schemi, poter presentare loro qualcosa di completamente nuovo.

È quello che hanno fatto i fondatori di Casper, che fin dal principio non avevano in mente l'idea di creare un brand di di materassi, ma di creare un vero e proprio brand del sonno.

Quindi la domanda naturale da porsi era il sonno è importante quale ruolo gioca il sonno nelle nostre vite? Dalle indagini condotte alla ricerca degli elementi da cui partire per creare la brand identity, è emerso che la vera importanza del sonno sta in come fa sentire le persone quando si svegliano e sull'impatto che ha per il resto della loro giornata, La base dello storytelling di Casper è diventata la convinzione che un sonno migliore porta a una vita migliore.

Così la strategia di comunicazione che ne derivata abbraccia la dualità fra andare a letto e svegliarsi.

Da quel momento in poi, ogni decisione creativa è stata presa per celebrare il ruolo del sonno nel vivere la vita quotidiana.

Da questa prospettiva non si trattava mai solo del prodotto, ma di come quel prodotto si inseriva in uno storytelling molto più ampio lo storytelling della persona di chi questa era, di che questa volesse essere nella vita e da come il sonno potesse sopportare i suoi desideri e le sue azioni.

Poiché l'attività di Kasper è iniziata come e-commerce, è stata prestata molta attenzione a sorprendere gli utenti con molti piccoli momenti confortevoli durante la navigazione e a sfidare le loro aspettative su cosa potesse rappresentare un'azienda di materassi.

Le foto evitavano tutti i classici cliché di persone che sognano felici nel letto e mostravano invece persone che svolgevano varie attività, dalle più eccentriche alle più potenti.

Il design bicolore ha stabilito uno stile nuovo per la categoria, con una visual identity più simile a ciò che si vedeva per i marchi di abbigliamento o di dere.

Infine c'era la scatola, che è stata sfruttata come uno degli strumenti di marketing più potenti e riconoscibili di Casper nei primi tempi era una scatola iconica.

Nessun materasso veniva consegnato così.

La prima campagna di Casper è stata un regalo per il New York.

L'idea era quella di offrire un momento di svago, di divertimento e di interesse alle persone nel momento della giornata in cui ne avevano più bisogno, ossia quando ci si ritrova intrappolati in un vagone della metro.

Così, attraverso delle illustrazioni, ha creato una campagna che era una celebrazione rispetto a tutti i tipi che traggono beneficio da un sonno tranquillo sul Casper.

Questa serie di illustrazioni celebrava L'eclettismo e la diversità delle persone vivono a New York.

Un anno dopo questa campagna, Casper parte in tour con il Nap Mobile, un tour di pisolini che va tra gli Stati Uniti e il Canada.

All'interno della Nap mobile quattro deliziosi spazi con materasso, lenzuola e cuscini Casper era possibile prenotare online un pisolino, presentarsi direttamente lì e, appunto, schiacciare un pisolino all'interno di uno di questi spazi.

Un modo altamente esperienziale per provare i prodotti di Casper e sicuramente distantissimo da quello che era un negozio tradizionale di materassi.

Ma Casper si avvicina sempre di più a passare dal solo mondo online a quello anche offline.

Quindi aprire i primi punti vendita.

Fa il suo primo test con il Dreamer, un luogo che non vende materassi, vende il sonno in questo dreamer.

Che cosa si poteva fare? Si poteva prenotare un pisolino completo, godere di tutti i prodotti Casper e parliamo non solo di materasso, lenzuola e cuscini, anche di pigiama e campioncini per la cura della pelle, senza tralasciare letture che allietano il sonno.

Si trattava di un ambiente rilassante come pochi che sorgeva nel cuore della frenesia newyorkese.

Era un'opportunità per i newyorkesi di mettere in pausa tutte le corse della giornata e regalarsi minuti di riposo immersi nella magia creata da Casper.

Lo storytelling costruito da Casper diventa evidente e ancora più nei suoi punti vendita, che si discostano totalmente dai classici negozi che vendono materassi tutti in fila, con la possibilità di provare il prodotto in maniera superficiale e soprattutto corredati da cartelli di offerte scontistiche oppure da descrizioni altamente tecniche.

Gasperi progetta i suoi punti vendita con un approccio museale che guida le persone alla scoperta dei suoi prodotti uno ad uno e permette loro di provarli in una ambiente molto vicino a quello di casa, un ambiente che sicuramente evoca molto più il sonno e il relax rispetto a quegli ambienti creati o meglio non creati.

Nei classici negozi di materassi, Casper è stato in grado di prendere una categoria funzionale come quella dei materassi e ribaltarla completamente con una prospettiva più emotiva e più incentrata su ciò che davvero significa il sonno per le persone vivere una vita migliore.