Luca Mastella – 65 min. di incredibile lettura 🙂
Sono le 23:01 di venerdì sera.
Fuori piove.
Sono in un appartamento minuscolo in un paesino chiamato Dervio, sul lago di Como, dove mi sono rifugiato per ritrovare energia e tranquillità.
Sotto questa foto che ho pubblicato sul mio profilo Instagram ho scritto:
“Sono stanco morto.
Dopo il lancio non ci siamo mai fermati.
Da 4 mesi e mezzo non ho una casa fissa. Siamo un team che nasce durante il covid quindi in remoto.
Per questo viaggio tra Milano, Firenze e Roma per incontrarmi con i membri del team e unire un team che è nato separato.
È 1 mese che non ho un weekend libero. Gli unici momenti di pausa sono stati una pizza e una partita di basket a Napoli quando ancora si poteva.
Da quel momento in poi abbiamo girato 3 corsi (a Sydney, Roma e Milano) e fatto il primo team retreat.
Mi piacerebbe raccontare di quanto sia facile fare “impresa”, di come tutti con un computer possiamo essere imprenditori, ma non ce la faccio.
Se veramente vuoi fare qualcosa di grande, e non parlo di un sito web per fare soldi, preparati a una vita difficile e spesso solitaria.
Ma il bello del percorso è proprio questo, che è fatto di momenti belli e brutti.
Non è rendendo perfetto il tuo feed Instagram che renderai perfetta la tua vita.”
Ho voluto iniziare così questa guida, dalla fine, perché penso che sia uno dei momenti più veri che potresti dover affrontare come imprenditore.
Quando pensiamo alla vita da imprenditore spesso colleghiamo parole come libertà, indipendenza, ricchezza, successo e fama.
Questo perché probabilmente ci hanno sempre abituato nei film, sui giornali, nei libri a leggere storie di successo.
E sai perché si parla di quelle di successo e non di fallimento?
Perché il successo nel mondo imprenditoria è un’eccezione, un evento straordinario e insolito.
Nessuno vuole descrivere la normalità e, nel mondo imprenditoriale, il fallimento è parte integrante del percorso molto più del successo.
Responsabilità, lavoro, perseveranza, resilienza, visione, sacrificio, solitudine.
Queste parole sono parte inevitabile e integrante del percorso che dovrai intraprendere e dalla mia esperienza non puoi raggiungere il successo se prima non ami il percorso.
Questa guida parlerà di questo.
Del percorso, quello vero, in bianco e nero, che abbiamo attraversato in questi mesi con Learnn nella fase Beta.
1. Introduzione
Torniamo all’inizio.
Ho scritto la prima guida pochi giorni prima di aprire le iscrizioni di Learnn, il progetto che useremo come caso studio e di cui racconteremo il percorso.
La prima guida è stata scritta e pubblicata quando ancora non si sapeva niente del progetto e di conseguenza è stata scritta con gran parte del focus sul mindset e meno su come abbiamo ottenuto i risultati.
Ora invece vorremo vedere come la mentalità usata per “trovare e sviluppare un’idea” si concretizza nel farla funzionare.
Se non hai ancora letto la prima parte di questo percorso ti consiglio di iniziare da qui: Come lanciare un progetto da 0 – Il caso studio Learnn
Per tutta la mia carriera mi sono sempre occupato di lanciare e monetizzare prodotti per aziende, startup e progetti.
L’ho fatto in aziende come Rocket Internet e Gameloft e per startup di Marketers e Marco Montemagno, sia in Italia che all’estero.
Ora che finalmente ero arrivato al punto di lanciare qualcosa di solo mio, potevo fare tutto quello che volevo, era arrivato il momento di fare tutto quello che avevo imparato e che sapevo avrebbe funzionato, giusto?
Se hai letto la prima guida saprai che l’intero lancio si basava non su quello che funzionava, ma su quello che funzionava senza danneggiare i valori del progetto.
È da qui che è nato il “lancio che non converte”, ovvero un lancio in cui ho ignorato gran parte delle strategie che avrei potuto utilizzare se il mio unico scopo fosse stato quello di monetizzare.
Questo è un messaggio che mi ha mandato Susanna, Growth Lead a Learnn, l’altra sera mentre gestivamo le ads della riapertura.
In questa guida cercherò di descrivere non solo quello che è stato fatto, ma anche quello che non è stato fatto e i risultati che ci potevamo aspettare altrimenti in base alla mia esperienza.
Il primo lancio è stato volontariamente il lancio più difficile che abbia mai dovuto affrontare.
Il progetto Learnn e l’intero lancio sono fondamentalmente sbagliati a livello di business, pricing, marketing, branding.
Voglio spiegare questo punto perché è importante, ma prima, se non avessi mai sentito parlare di Learnn ecco un riassunto velocissimo.
Learnn ha come scopo quello di digitalizzare l’Italia democratizzando l’apprendimento digitale e accelerando la crescita di persone, idee e aziende.
Spiegato in parole povere, siamo una piattaforma che ti permette di sviluppare competenze attraverso corsi di verticali su tutti i temi del digital marketing e realizzati con professionisti del settore e accessibili sulla nostra app in un unico abbonamento al costo di Netflix.
Il 2 giugno abbiamo lanciato Learnn con una libreria di 6 corsi e oltre 400 lezioni permettendo di iscriversi per 6 giorni al prezzo di 9.99 euro mensili dicendo chiaramente che non era uno sconto e che il prezzo sarebbe stato sempre quello.
Il 9 giugno abbiamo chiuso le iscrizioni per andare in beta e sviluppare la nostra app proprietaria insieme a nuovi corsi con professionisti e aziende.
Da quel momento fino al 10 novembre non abbiamo più aperto le iscrizioni pubblicamente proprio per farlo quando saremmo stati pronti a livello tecnologico e di contenuti.
Bene, ora che abbiamo spiegato tutto in poche righe, analizziamo alcuni punti del perché è tutto “sbagliato”:
1) Sapevamo che il prezzo era sbagliato e quando hai un bacino piccolo di utenti è più profittevole vendere un prodotto high-ticket. Ci sono nettamente meno persone disposte a imparare rispetto a quante vogliono svagarsi. Un prodotto come Learnn lo puoi fare se sei Masterclass e hai milioni di investimento dietro (poi approfondiamo questo punto).
2) Sapevamo che secondo le leggi di pricing quando lanci un prodotto dovresti venderlo a un prezzo alto in quanto averlo costituisce per un utente una riprova sociale e sviluppare delle versioni dello stesso prodotto più economiche successivamente. Per questo gli iPhone vengono venduti a un prezzo alto che viene poi abbassato quando sta per uscire la nuova innovazione. Un modo per vendere Learnn a un prezzo alto sarebbe stato quello di non rendere disponibile il mensile durante il lancio ma solo l’annuale o un’offerta life-time.
3) Sapevamo che secondo le leggi di startup e finanziarie avrei dovuto lanciare Learnn almeno in annuale in modo da poter finanziare la crescita dei mesi successivi e al tempo stesso avere uno zoccolo duro di utenti per ricevere feedback e crescere insieme. Ricordiamoci infatti che Learnn era in beta e quindi l’esperienza non era delle migliori lato prodotto e dovevamo sviluppare gran parte della libreria contenuti che abbiamo oggi.
4) Sapevamo che secondo le leggi di branding vendere un corso di estremo valore a 9.99 euro avrebbe diminuito il suo valore percepito e anche quanti clienti avrebbero seguito il corso, figuriamoci renderli tutti disponibili a quella cifra.
5) Sapevamo che il design bianco e nero funzionasse meno bene per creare hype che è il modo con cui vengono venduti al giorno d’oggi i corsi.
6) Sapevamo che fare tutto quello che non convertiva avrebbe danneggiato le chance di successo. Per esempio abbiamo deciso di non lanciare e di non fare marketing durante la fase 1 del Covid perché credevamo che andasse contro i nostri valori. Ti ricordi tutti quei corsi in regalo durante la quarantena? Era Lead Generation fatta in un momento storico in cui le ads erano estremamente economiche. Appena si è passati nella fase 2 le ads costavano circa 5 volte tanto. Quindi avrebbe avuto senso per noi annunciare il progetto nella fase 1, fare un sacco di ads e vendere nella fase 2. Noi questo lo sapevamo benissimo e abbiamo annunciato apposta il progetto nella fase 2 riscontrando infiniti problemi di ads e probabilmente sprecando 30.000 euro di budget.
Ognuno di questi punti può sembrare un “errore”, ma per noi rappresentava invece un punto di forza del progetto:
1) Learnn si basa su dinamiche scalabili e sul concetto che abbiamo inventato di Skills-as-a-service (competenze in abbonamento). Il nostro scopo non è la formazione, ma quello che ci fai con le competenze. Crediamo che se rendiamo accessibili competenze (e mentalità) di altissimo livello saremo in grado di avere a disposizione un enorme bacino di capitale umano. Quando hai le giuste persone (competenze, mentalità) e le unisci alla nostra visione delle cose puoi fare qualsiasi cosa. Noi intendiamo connettere queste competenze ad aziende, progetti e startup che cercano queste figure e, soprattutto, realizzare progetti interni a forte impatto sociale come Learnn.
2) Learnn non vuole essere una no-profit perché non vuole dover chiedere costantemente finanziamenti per sopravvivere. Sappiamo che per raggiungere il nostro traguardo e impattare quante più persone possibili abbiamo bisogno di budget per crescere, ma non vogliamo ricevere investimenti che ci obbligheranno a fare scelte in base al ritorno economico. Vogliamo essere un business “illuminato” non finalizzato al profitto ma alla sostenibilità.
3) Lanciando Learnn unicamente con la possibilità di iscriversi all’abbonamento mensile e non annuale volevamo lasciare ogni persona libera di uscire in qualsiasi momento. Smettere di pagare 9.99 euro è un feedback forte. Significa che non stai ottenendo nessun tipo di valore per quello che paghi. Noi sapevamo che la fase beta aveva come unico scopo realizzare il miglior prodotto possibile e volevamo raccogliere anche questo tipo di feedback. Solo così avremmo avuto la risposta se stavamo facendo un buon lavoro e avremo potuto fare stime importanti per i prossimi mesi con metriche come il churn rate e il LTV (life-time value) che vedremo successivamente.
4) Come abbiamo detto al punto 1 noi non vogliamo unicamente dare competenze. Vogliamo anche espandere la visione delle persone e lavorare sul loro mindset. Usare strategie come gamification, urgency, scarcity sia per spingere un utente a iscriversi, sia per migliorare il consumo dei nostri corsi è qualcosa che non vogliamo fare in questa fase. Noi vogliamo semplicemente dare il miglior prodotto al mondo. Così incredibile che un utente non vede l’ora di usarlo. Se ti dicessero che puoi avere una Ferrari, senza il simbolo della Ferrari, a 9.99 euro la prenderesti? Si perché la Ferrari è una grande macchina indipendentemente dal branding. Noi vogliamo creare dei corsi che siano delle Ferrari, togliere il branding e l’hype e lasciare che siano gli utenti a sviluppare il mindset per seguirli. Se sai di aver bisogno di competenze, ma non hai la forza di seguire un corso, come farai a essere la persona giusta per lavorare nelle top aziende o sviluppare insieme a noi progetti a forte impatto? Semplicemente non lo sei. Noi vogliamo togliere tutte le obiezioni e le scuse.
5) Usare il bianco e nero è stata una scelta forte che ricordo di aver discusso molto con Simone, il nostro designer. Esattamente come il nome “Learnn“, il bianco e nero vogliono rimuovere completamente tutto l’hype usato nel mondo della formazione. Noi siamo il motore sotto al cofano, l’anello dentro la scatola, il circuito dentro al computer. Noi siamo valore, non siamo marketing.
6) Un abbonamento è come un treno a legna. È molto pesante e lento a partire, ma quando prende velocità è più la fatica di fermarlo che farlo andare avanti. Noi abbiamo individuato come 2.500 utenti paganti fossero abbastanza per sopravvivere per i 4-5 mesi che ci servivano per sviluppare il prodotto ed aggiungere corsi. Togliendo l’iva (Learnn è 9.99 euro iva inclusa) corrispondevano a 20.000 euro al mese che, senza Marketing, sarebbero stati usati 10.000 per il team (due programmatori + 1 designer) e 10.000 per sviluppare contenuti. Questo era chiaramente il minimo che ci serviva per fare tutto, il survival mode. Se non avessimo raggiunto quella cifra eravamo pronti a cambiare completamente il progetto o a chiuderlo.
Okay, questi erano alcuni elementi molto importanti per far comprendere le logiche con cui ci siamo avvicinati al lancio e alla realizzazione del progetto.
Un errore che vedo spesso commettere nel mondo dei lanci e dei funnel è proprio quello di non valutare adeguatamente tutte le variabili e semplicemente utilizzare strategie predefinite.
Gruppo Facebook -> contenuti di valore -> lancio per 3 giorni -> high ticket
Io penso che ogni lancio sia un’occasione per sperimentare cose nuove, perché ti basta 1 scoperta per svoltare completamente il tuo progetto.
La strategia del lancio è stata quindi molto semplice e al tempo stesso molto complicata.
Tutto è iniziato con un pre-lancio utilizzando due canali di comunicazione paralleli che erano i social di Learnn dove pubblicavano contenuti video presi direttamente dai corsi e l’altro erano i miei canali social utilizzati per ripostare contenuti di Learnn e raccontare tutti i retroscena del lancio fino al giorno dell’apertura delle iscrizioni.
Questa è stata una scelta molto particolare in quanto c’erano molteplici alternative migliori a livello di conversione.
La prima in assoluto era quella di aprire un gruppo Facebook o comunque una community riservata.
Questa sarebbe stata la scelta giusta a livello di monetizzazione perché in un lancio senza una grossa presenza online vuoi scegliere un canale principale dove portare tutto il traffico, non vuoi frammentarlo.
Ci sono sempre canali secondari e 1, massimo 2 canali principali che vuoi usare.
Per esempio in uno dei lanci che ho gestito per Marco Montemagno, che tra l’altro rimane il lancio con il record di fatturato di un corso in Italia, si era concentrato tutto il traffico sulla sua pagina Facebook.
Questo perché Marco è nato e cresciuto su Facebook e il formato dei suoi contenuti è perfetto per quella piattaforma.
In quel caso quindi avevamo scelto il bot (Manychat) come canale di comunicazione day-by-day inviando una comunicazione flash per andare a consumare il contenuto su Facebook, 1-2 email a settimana di recap e tutti gli altri canali social per amplificare la portata del contenuto caricato su Facebook.
Soprattutto il bot è stato fondamentale perché veniva usato per portare decine di migliaia di persone molto in target sul contenuto su Facebook pochi minuti dopo che era stato pubblicato. Questo andava a “drogare” l’algoritmo di Facebook che vedeva tantissimi utenti interagire con il contenuto e di conseguenza lo mostrava ad ancora più utenti che già avevano messo like alla sua pagina.
Nel caso di Learnn avrebbe avuto senso usare un gruppo perché gli utenti interagendo fra di loro potevano amplificare ancora di più l’hype dietro al lancio.
Ma alla fine del lancio con cosa saremo rimasti?
Con dei social con poco seguito e un gruppo Facebook che avremo dovuto continuare a gestire con dentro sia clienti che utenti che non avevano acquistato.
Un’altra opzione valida era quella di fare l’intero lancio sui miei social, ma poi avremmo dovuto ricreare da zero i social di Learnn successivamente.
Abbiamo quindi preferito gestire il pre-lancio in questo modo focalizzandoci unicamente su pubblicare contenuti su diversi canali e lasciare a ogni utente la piena libertà di decidere dove e come seguirci.
Se ti interessa approfondire questa parte ti lascio qui un video dove spiego in maniera tecnica l’intero processo.
Problemi e soluzioni
“Oggi che scrivo queste parole, 150 giorni dopo quel lancio, posso tranquillamente dire che sia stata l’esperienza più dura mentalmente e fisicamente della mia vita (e lo dice una persona che ha giocato da professionista per anni e ha sostenuto partite con la febbre a 39 e dita rotte).
Durante il lancio una serie di cose imprevedibili sono andate storte sia a livello tecnico che a livello strategico e questo ha comportato dei cambiamenti in corsa estenuanti.
Abbiamo dovuto buttare al vento asset che avevamo impiegato settimane a sviluppare e crearne di nuovi in pochi giorni o addirittura una notte.
Ripensando a quel lancio me lo ricordo come una casa in fiamme e io che corro dentro e fuori con dei secchi d’acqua bucati per cercare di spegnerlo.
Per almeno 2 settimane ho lavorato 18 ore al giorno molte volte non avendo il tempo per alzarmi dalla sedia per pranzare.”
Queste sono parole che ho scritto nella guida precedente per descrivere la fase di pre-lancio e di lancio.
Non mi era mai successo prima di avere così tanti problemi praticamente imprevedibili che hanno forzato me, Clara e Rasco a lavorare praticamente non stop sul risolvere i problemi invece che gestire il lancio.
Ma dai problemi si può imparare tanto.
È così infatti che abbiamo conosciuto Susanna Rosa.
Susy è prima di tutto una persona straordinaria che avevo già conosciuto qualche anno prima a un meetup per 10 minuti.
Non so perché ma in quei pochi minuti di conversazione mi era rimasta impressa perché parlava in maniera estremamente tecnica di temi come ecommerce, funnel, ads, tracciamento.
Pochi giorni prima del lancio di Learnn abbiamo fatto entrare nella piattaforma circa 30 persone per testarla e darci feedback e lei era una di quelle persone.
Una volta lanciato, visto che loro potevano ancora scriverci in privato, Susy ci ha scritto diverse volte offrendosi per darci una mano a risolvere i problemi che avevamo lato onboarding degli utenti.
Ce l’ha detto così tante volte ed avevamo così tanto bisogno di aiuto che a un certo punto abbiamo detto okay.
Lei, una persona così tecnica, che lavorava con suoi clienti e con due bambini che io chiamo “i piccoli mostri” 🙂 ha praticamente monopolizzato la live chat rispondendo a praticamente qualsiasi ora.
Chiaro che si dava i turni con il resto del team, ma la sua energia e quella di Clara è quello che ogni startup agli inizi dovrebbe avere.
Persone che ti dicono “ci penso io, non preoccuparti” sono esattamente quello che ti servono nella prima fase del tuo progetto (dopo approfondiamo questo punto).
Strategia abbonamento in regalo
Un esempio di strategia che lei stessa ha proposto è stata quella di utilizzare i gift durante il lancio, ovvero permettere a un utente di regalare un abbonamento a un suo amico o collega.
L’idea è venuta grazie alle numerose richieste in live chat degli utenti.
Dopo 20 richieste era chiaro che poteva essere qualcosa di interessante da esplorare.
Questa strategia non era banale da implementare a livello tecnico, sia a livello di creazione di pagine che di adattamento del processo di onboarding.
In 1 giorno (e una notte) di lavoro siamo riusciti ad avere qualcosa di pronto da testare con gli utenti.
Il risultato? 97 regali da 1 mese, 27 da 3 mesi, 12 da 6 mesi per un totale di 250 mensilità acquistate.
Questo risultato è stato ottenuto usando i gift solo negli ultimi 2 giorni del lancio e hanno rappresentato un +16% di fatturato in quei giorni da utenti che si erano già iscritti a Learnn, quindi senza cannibalizzare le vendite.
Il sistema che abbiamo sviluppato per gift permetteva l’acquisto di 1, 3 e 6 mesi di iscrizione consentendo all’utente che riceveva il regalo di utilizzarlo senza bisogno di inserire la sua carta di credito.
Questo è stato molto importante in quanto non volevamo far fare brutta figura a chi aveva mandato il regalo. Se io ricevessi un regalo dove devo inserire la carta di credito, anche se non ho niente da pagare, storcerei il naso.
Inoltre dare la possibilità di non inserirla ci ha insegnato tantissimo a noi come business in quanto abbiamo potuto testare sia il tasso di rinnovo di un utente che è entrato con un gift per 1 e 3 mesi, sia il concetto di entrare senza mettere la carta.
Chiaramente chiedendo di inserire la carta di credito hai più utenti che rinnovano perché avviene l’addebito automatico, ma senza carta hai più utenti che si iscrivono al trial.
In un modello ad abbonamento devi poi valutare tutto questo non solo in prospettiva di rinnovo del primo mese ma quanto gli utenti restano dentro nei mesi successivi.
Penso che il free-trial senza carta possa essere usato in pochi casi e lo utilizzerei principalmente in un prodotto che si basa tanto sulla personalizzazione della propria esperienza da parte dell’utente. Per esempio se fai un trial su Elementor creando il tuo sito e alla fine non rinnovi perdi tutti i tuoi progressi e il tuo sito diventa inutilizzabile.
Tornando ai gift, il rinnovo di un utente che ha ricevuto 1 mese in regalo è stato dell’11%, mentre chi ha ricevuto 3 mesi ha rinnovato con il 32% (i 6 mesi non lo sappiamo ancora).
Ora questi sono dati preliminari, ma ci fanno capire come il tasso di rinnovo sia molto più basso senza rinnovo automatico (al momento abbiamo un tasso di retention del 92.2%) e che un utente tende a rinnovare maggiormente se ha avuto più tempo per usare il servizio.
Di conseguenza, da questo piccolo esperimento, sappiamo che avrebbe senso usare i gift, ma probabilmente con abbonamenti di 6 mesi o 12 mesi o invece permettere a un utente di regalare un periodo inferiore attraverso un codice sconto che farà inserire la carta di credito di chi riceve il regalo.
Nei prossimi moduli vedremo altri esempi di esperimenti “nascosti” che abbiamo fatto a iscrizioni chiuse proprio per verificare alcune strategie prima di inserirle in quella globale di lancio.
Cosa possiamo quindi imparare da questo esempio dei gift?
1) Durante un lancio e in qualsiasi momento devi sempre ascoltare i tuoi utenti.
Le migliori idee vengono quasi sempre da loro. Non tanto da quello che ti propongono, ma da quello che chiedono e fanno.
Come vedremo successivamente:
“non dobbiamo chiedere agli utenti soluzioni, ma capire le loro necessità e inventare soluzioni per loro” – Jeff Bezos.
Ma per ascoltare i tuoi utenti ti serve che ogni persona del team, chiunque, sia costantemente allineato su quello che stiamo cercando di realizzare. Susanna in questo caso ha un background tecnico e di Marketing, ma ogni persona nel tuo team deve capire cosa è crescita per il tuo business e capire esattamente come possa contribuire alla crescita. Tutti hanno una voce, tutti devono poter parlare.
2) Anche durante un lancio si possono fare esperimenti. Per esperimenti non per forza si intende a/b testing.
Teniamoci sempre del tempo e del margine d’azione per aggiungere qualcosa in corsa in base a come vediamo che si evolve il lancio.
Soprattutto oggi che siamo in un mondo segnato da Covid e lockdown dobbiamo essere pronti a reagire velocemente.
La guida: Come lanciare un progetto da 0
Un altro esempio di cambiamento in corsa che abbiamo fatto è stata la prima guida. Volevamo trovare un modo per scegliere 30 persone che avrebbero provato la piattaforma beta prima degli altri e per farlo volevamo chiedere sui social chi fosse interessato e noi avremmo estratto 30 utenti.
Da lì però ci siamo detti che sarebbe stato brutto chiedere di commentare e poi solo 30 avrebbero ricevuto qualcosa mentre tutti gli altri no. Così ci siamo detti che dovevamo creare qualcosa per dire grazie a tutte quelle persone che erano pronte a dare il loro contributo per il progetto.
Mi ricordo che ero sul terrazzo a casa mia ed erano circa le 14:00 quando decidemmo di fare un test con la guida.
Il giorno dopo alle 9:00 della mattina abbiamo pubblicato il post che invitava chiunque volesse la guida e diventare beta tester a condividere il post per riceverla in privato.
Sì, hai capito bene. In mezza giornata e una notte ho scritto una guida da oltre 8.000 parole.
La guida che stai leggendo ora conta più di 16.000 parole ed è stata scritta in 2 giorni.
Questo è quello che devi fare. Vedi un’opportunità, buttati.
Se devo essere onesto ero molto combattuto dal chiedere di condividere il post per avere la prima guida, ma volevamo testare questa modalità e non lo vedevamo negativo.
Il post per ottenere la guida è stato pubblicato su Facebook, LinkedIn e Instagram ed è stata condivisa e letta da oltre 10.000 persone.
Questo significa però che abbiamo anche risposto in privato a tutti loro ed ha sicuramente preso tantissimo tempo.
Crediamo però che un tipo di passaparola organico di questo genere, soprattutto quando lo si chiede per un contenuto di tale valore, sia un’arma potentissima per far conoscere il progetto e i suoi valori.
Io sostengo che se un utente che non ha mai sentito parlare di Learnn o di me leggesse entrambe le guide diventerebbe immediatamente un true fan e salterebbe mesi di conoscenza superficiale attraverso contenuti sui social.
Questo per noi ha un valore smisurato e crediamo che si sposi benissimo con i nostri valori di condivisione e documentazione del nostro percorso.
Non avendo ricevuto nessun commento o messaggio negativo il lancio scorso riteniamo questa una pratica da replicare anche in questo lancio rendendo pubblica la versione precedente e chiedendo una condivisione per quella nuova.
Vedremo come va con questa ma sono fiducioso 🙂
Fase del lancio
Tornando al lancio stiamo arrivando al momento dell’acquisto.
Il pre-lancio è durato dal 7 maggio all’1 giugno, tre settimane circa, con questa fase così divisa:
Di solito l’ultima settimana si diminuisce sempre l’acquisizione di pubblico freddo in quanto c’è poco tempo per generare valore per l’utente nuovo, soprattutto se si vende high-ticket.
In totale abbiamo raccolto 9.544 email nella lista d’attesa attraverso diversi canali:
- Google Ads: 5.5% sul totale delle lead
- Social Organic: 24%
- Facebook ads: 55%
- Altro: 15.5%
Se volessi approfondire tutta la strategia di tracciamento sviluppata per valutare in retrospettiva il lancio, ho creato un video dove spiego tutto a livello tecnico.
Ma arriviamo ora al momento dell’acquisto.
Abbiamo tenuto aperto le iscrizioni dal 2 al 9 giugno.
La ragione della durata più lunga rispetto a un lancio normale, che di solito lo faccio di 3 giorni, è il fatto che reputavamo Learnn un prodotto che potesse essere spinto su un pubblico freddo che non ci conosceva.
Ci dicevamo: “9.99 euro per tutti quei contenuti? Sarà facilissimo promuoverlo”
La realtà è che non è stato così facile andare su un pubblico freddo con un prodotto come il nostro.
Le ragioni sono diverse. Quando crei un prodotto così innovativo diventa difficile anche solo spiegarlo e inoltre tantissimi utenti non si fidano di entrare in un prodotto in beta che potrebbe chiudere dal giorno alla notte.
Durante un sondaggio che abbiamo fatto tra gli iscritti a Learnn abbiamo scoperto che l’83% ci ha scoperto attraverso i miei social, il 7.7% attraverso ads e il 5.6% è stato portato da un amico.
Questo non deve farci pensare che devo essere io il canale di marketing numero uno di Learnn, ma sicuramente la transizione dove io passo molto in secondo piano non potrà essere repentina.
Tornando al lancio, inizialmente abbiamo annunciato a tutti quanti che le iscrizioni sarebbero state aperte l’1 giugno.
Quel giorno abbiamo inaugurato l’apertura delle iscrizioni attraverso un video manifesto.
Questa è una cosa che non avevo mai fatto prima e che mi è stata suggerita da Veronica Civiero che ha gestito per anni tutta la divisione Influence Marketing di L’Oreal (sti cazzi!)
Questo concetto di video manifesto è stato utilizzato per anni da aziende come Nike, L’Oreal e Apple per ispirare il proprio seguito.
Sviluppare questo video manifesto insieme a Veronica e Davide mi ha forzato tantissimo a trovare le giuste parole con cui volevamo comunicare il progetto.
Non erano di sicuro le parole definitive, ma è stato un primo esercizio importantissimo.
Attraverso clip video e un voice over abbiamo realizzato il nostro primo video manifesto.
Quello che abbiamo cercato di fare attraverso questo video è stato di comunicare i nostri valori, i nostri sentimenti e quello che Learnn voleva essere come brand.
Ma una cosa che ho imparato è che difficilmente dovresti mischiare branding con vendita.
È come mangiare caviale con cioccolata. Il branding verrà irrimediabilmente danneggiato dalla vendita.
Per questo l’1 giugno, quando l’utente arrivava sulla sales page, poteva vedere tutto del progetto (piano, contenuti, prezzo) ma quando cliccava il pulsante d’acquisto compariva un pop-up che diceva:
“Crediamo che il progetto sia più importante del prodotto. Apriremo le iscrizioni fra 24 ore esatte. Il lancio che non converte.”
Il lancio che non converte, ricordi? 🙂
Nel nostro progetto i valori come brand sono tanto importanti quanto il valore che il prodotto restituisce all’utente.
Per questo abbiamo deciso di dare 24 ore all’utente per comprendere profondamente cosa fosse Learnn e perché ci fosse un prezzo così basso per tutto quello che davamo.
Ma non era finita ancora.
Visto che alcuni dei corsi che ho inserito all’interno di Learnn erano stati venduti in precedenza anche a 500 euro, chiunque avesse acquistato quel corso ha ricevuto accesso gratuito a Learnn per 3 anni.
Questo poteva costarci fino a 25.000 euro mensili di mancato guadagno da utenti che erano perfettamente in target in quanto avevano già comprato un mio prodotto.
Questo è un altro “errore” a livello di monetizzazione, ma è un gesto che rende ancora più reali i nostri valori.
In questo periodo di lancio, dal 2 al 9 giugno, ci si poteva invece iscrivere regolarmente e abbiamo registrato dati molto interessanti.
La curva di acquisto ha seguito la stessa medesima traiettoria che ho visto in decine di lanci.
C’è sempre una fase iniziale che di solito è il primo giorno in cui tutte le persone convinte comprano, poi una fase di calo a metà e per ultimo un picco finale che molto spesso supera il fatturato della fase 1 in quanto entrano in gioco leve come urgency e scarcity.
Vediamolo anche su Google Analytics in ottica di revenue.
Il lancio si è concluso con l’ultima sera dove, invece di mandare numerose email dove spingevamo l’acquisto, abbiamo fatto una diretta live di 3 ore e 35 minuti dove tutte le persone che hanno partecipato a questo progetto sono venute a condividere la loro esperienza. Un modo per festeggiare tutti quanti noi del team.
In totale abbiamo registrato 4.500 iscritti, con 700 persone che hanno ottenuto accesso gratuitamente per aver comprato uno dei miei corsi e totalizzando un totale di 39.000 di MRR (fatturato mensile ricorrente).
Quel lancio per me è stato un momento di passaggio importante. L’ho terminato in modo irriconoscibile per la mole di lavoro e di per la fatica mentale che aveva generato. Sembravo un attore che ha perso tutti i muscoli per girare un film su qualche problema alimentare.
Non penso che sia un esempio positivo questo da dare, ma era una dimostrazione importante che dovevo dare a me stesso.
Superare questa fase non sarebbe mai stato possibile senza persone come Omar, Simone, Rasco, Davide, Clara, Susanna e Veronica e senza tutti i 4.500 utenti che si sono iscritti.
Cosa poteva essere fatto diversamente
Ora ci sono tantissime cose che avremmo potuto fare diversamente e ottenere maggiori risultati in termini economici.Diverse persone mi hanno chiesto cosa avrei fatto se non avessi avuto un’audience o 70.000 euro da investire nel progetto.
Quello che faccio notare è che avrei avuto infinite alternative di lancio. I soldi sono infatti un acceleratore, non sono il prodotto o l’idea. Puoi avere infinito budget, ma se non hai la visione di cosa vuoi sviluppare o non sai come venderlo non creerai mai un business sostenibile.
Basta guardare WeWork che ha ricevuto miliardi di investimenti ed era considerata un’azienda incredibile, ma era palese che non ci fosse una visione e un carattere differenziante forte.
Puoi drogare il fatturato, ma alla fine non puoi farlo per sempre e sono gli utenti a decretare il tuo successo o fallimento.
Vorrei però dire cosa avrei fatto se avessi avuto una condizione di partenza diversa.
Partiamo da una cosa facile e diciamo che avevo un’audience ma non avevo soldi. Niente di quel budget, a parte i 1.200 euro per la creazione della società dal notaio, che era indispensabile per lanciare.
Se avessi voluto avrei potuto lanciare utilizzando un sito fatto da me su WordPress + Elementor, sistema di pagamento stripe + paypall, CRM ActiveCampaign e Analytics (Google Analytics, Google Tag Manager, Optimize).
Se non avessi avuto budget anche per i mesi successivi avrei potuto impostare il lancio in maniera differente proponendo l’annuale o una versione lifetime di Learnn. Questa strategia viene usata moltissimo nei servizi SaaS e nelle campagne di crowdfunding. Potevo proporre di pagare Learnn 300 o 500 euro per avere accesso life-time alla piattaforma.
Se avessi fatto un’offerta del genere, anche a 500 euro, secondo me avremmo totalizzato dai 400 ai 500 mila euro. Questo lo dico perché ho già fatto lanci simili e in aggiunta si rimuove il problema del pagamento ricorrente che in Italia è visto molto male.
Un’alternativa per lanciare senza budget poteva essere quella di cercare investimenti o utilizzare quote societarie per avere un CTO (socio tecnico) che ti sviluppava l’intera piattaforma.
Avevo già avuto proposte prima del lancio e mi era stato chiesto il 20% della società per mettermi a disposizione un designer e 2 programmatori.
Nel caso in cui invece non avessi avuto l’audience avrei potuto fare partnership con influencer o aziende in cambio di una percentuale ricorrente sulle vendite.
Alternativamente potevo far entrare in società un nome grosso tipo business influencer che promuoveva il prodotto al posto mio.
Come ultima alternativa potevo metterci più tempo e lavorare da zero di content marketing.
Ci sono davvero infinite opzioni che si potevano usare e se arrivato a questo punto pensi ancora “facile con 70.000 euro”, probabilmente non dovresti continuare a leggere questa guida 🙂
3. Visione ed esecuzione
Quando si parla di visione penso spesso che si entri in un campo minato.
Io non penso che la visione sia molto diversa dalle idee. La visione è probabilmente l’evoluzione dell’idea in un periodo molto più lungo.
Come dire che Uber ha avuto l’idea di avere degli sconosciuti che ti portano in giro e la loro visione era che nel giro di 10 anni tutti avrebbero utilizzato quel mezzo di trasporto tanto quando utilizzavano i taxi o i mezzi pubblici.
Credo che sia molto facile oggi trovare aziende o imprenditori con idee e visione, ma molto meno facile trovarne con il giusto mindset improntato all’esecuzione.
L’esecuzione è infatti l’elemento che trasforma l’idea in realtà e realtà nella visione dell’imprenditore.
Tante persone parlano di idee, vision e mission, ma poche ti spiegano perché pensano di saperlo fare meglio di chiunque altro.
Quando chiedi a uno startupper la sua visione inizia a farti un pitch elevator che in pochissimi secondi ti fa dire: “wow, non ho capito che cavolo ha detto ma sembrava convinto”
Questo effetto wow funziona molto bene appunto per i primi 10 secondi, ma alla fine dei conti non è l’elemento differenziante.
I clienti che convincerai con uno slogan accattivante non sono quelli che resteranno.
I membri del team che si faranno convincere così o non sono davvero bravi o se ne andranno presto.
Gli investitori che mettono budget sul tuo progetto saranno i primi a farti terra bruciata quando non saprai come realizzarla.
Il succo del discorso è che al giorno d’oggi non costruisci una grande azienda solo con l’idea o con la vision.
Vedo un sacco di aziende che non passano tempo a eseguire per far funzionare il loro business, ma cercano metodi per pompare il loro fatturato e ricevere round di investimento o che cercano di fare exit per lasciare la barca.
Puoi fregare investitori, puoi “drogare” il mercato per un po’, ma non puoi fregare i tuoi clienti e soprattutto i tuoi dipendenti all’infinito.
Non è ricevendo grandi investimenti o strapagando i tuoi impiegati che li terrai felici e motivati.
Le persone con cui voglio lavorare io sono persone che credono nella nostra vision, ma che oltre a crederci sanno quanto stimolante possa essere lavorare su un progetto di questo tipo con un team forte.
Il principio di Google degli OKR (objective key results) prevede infatti di non mettere a contratto bonus monetari sulle performance degli impiegati perché hanno capito che non è quello il driver per un impiegato per fare un buon lavoro.
Netflix fa uguale ad eccezione che ti dà un bonus se decidi di andartene, come per dire che se la tua scelta di stare o dare le dimissioni si basa su fattori economici allora è meglio che tu te ne vada.
Questo non significa appunto che la vision non sia rilevante, ma non è la vision la ragione principale di permanenza del team.
Questo vale sia per il team, che per i clienti.
Se un cliente non trova valore in Learnn sono quasi certo che si disiscriverà molto presto, non resterà dentro solo per i nostri valori.
Io penso che il branding, come la vision, siano come il sale.
Nessuno a cena si mangia un piatto di sale.
Ma il sale è quell’ingrediente che va messo un po’ ovunque e che se manca o ce n’è troppo rischia di rovinare il piatto.
Ecco è così che vedo la vision.
In molti dei tuoi post dovresti mettere una frase, un messaggio, un riferimento che riporti ai tuoi valori come brand, ma non deve essere quello il contenuto di per sè.
All’interno delle comunicazioni aziendali dovresti spesso non solo parlare del what e dell’how, ma utilizzare tempo per parlare del why.
Dopo il lancio di Learnn, già il giorno dopo eravamo in ritardo di una settimana per lavorare sul prodotto.
Il 10 giugno, il giorno dopo del lancio, erano già passati 7 giorni da quando i primi utenti si erano iscritti il 2 giugno.
Questo significa che in 3 settimane esatte quegli utenti avrebbero dovuto decidere se disiscriversi o restare con noi.
Tutto il nostro lavoro, tutti i nostri sforzi, potevano venire mandati in fumo con un semplice click su pulsante di disiscrizione.
E noi in quel momento eravamo fermi.Io nella mia testa sapevo benissimo cosa volevo fare, ma non avevamo ancora tutte le persone che ci servivano per realizzarlo.
In questa fase tu hai bisogno non di persone che semplicemente fanno, ma che eseguono una strategia che avete pianificato insieme e che è un’intersezione tra la visione dell’azienda e quello che serve oggi (e farlo alla svelta).
È come essere sopra a una montagna, vedere perfettamente una splendente radura a valle e per raggiungerla ti metti dentro a una botte di legno e ti lanci giù dal dirupo sapendo che se arrivi a valle è solo perché non ti sei schiantato contro le rocce, gli alberi e i rovi lungo il percorso.
Ogni mese, ogni settimana, ogni giorno tutto il team deve avere un chiaro focus e il tuo compito come imprenditore è tenere tutti quanti allineati verso lo scopo che vi siete prefissati insieme.
Durante questo percorso avrai infinite tentazioni. Opportunità di business, eventi, articoli e interviste. Evita tutto quello che non è direttamente collegato al tuo business e progetto.
Come scrissi nell’altra guida:
“Un discorso bellissimo che viene fatto nel libro Zero to One di Peter Thiel è proprio quello del momento in cui un’azienda diventa famosa e tutti la conoscono.Hanno intervistato centinaia di manager e founder di aziende di successo e nessuno riusciva a individuare esattamente il momento in cui l’azienda ha fatto il salto di qualità.
Qual era quell’evento? Un cambio di management? Un nuovo impiegato?
No. La vera formula magica si può riassumere con una parola: costanza.
Lavorare in maniera quasi ossessiva sul proprio business, sulla propria idea, sulla propria missione per 10-15 anni.
Questa è probabilmente la formula del successo.”
In questa fase, quando il team inizia ad allargarsi, il tuo lavoro non diventa più quello di rimanere concentrato, ma quello di far rimanere concentrate tutte le altre persone che lavorano con te.
Questo non significa che non possano avere voce in capitolo sulla strategia o proporre idee. Significa che nel momento che avete preso una direzione e vi siete dati degli obiettivi dovete colpire tutti insieme in quella direzione come foste una cosa unica.
4. Sviluppare e gestire il team
Noi chiaramente siamo partiti nelle condizioni peggiori possibili.
All’epoca nessuno dei membri del team lavorava full-time su Learnn ed eravamo tutti full remote, quindi senza un ufficio e in parti d’Italia.
La primissima cosa che ho fatto quando è finito il lancio è stato prendere treni e incontrarmi con tutte le persone che avevano contribuito, anche in piccola parte, al lancio.
Mi sono incontrato con Omar e Davide a Milano, con Susanna a Firenze e con Clara, Davide, Simone e il team ads a Roma.
Con tutti, prima di parlare di lavoro, abbiamo festeggiato.
Per tornare all’esempio di prima della botte che cade giù da una montagna, se sai che vuoi arrivare alla valle e che devi superare mille ostacoli non puoi festeggiare solo quando arrivi a valle. Ci potrebbe volere troppo tempo. È davvero importante darti dei traguardi e fermarti a festeggiare quando li hai raggiunti.
Appena finiti i festeggiamenti ho preso accordi per rendere la nostra collaborazione più continuativa soprattutto con chi aveva già lavorato con noi per più tempo.
Omar per esempio ha fatto un lavoro pazzesco durante il lancio. Mi ricordo che c’erano delle volte che mi fermavo a pensare a come avrei fatto se non ci fosse stato lui.
Una volta poco prima della chiusura mi ricordo di avergli scritto un messaggio che diceva: “Stai facendo un lavoro incredibile, senza di te tutto questo non sarebbe mai stato possibile”.
Persone come Omar, a partire dalla sua bontà come persona ad arrivare al suo talento, non puoi non lavorarci insieme. Omar pochi giorni dopo diede le dimissioni nella marketing agency in cui lavorava da 3 anni per unirsi a Learnn full-time.
Praticamente tutti i membri del nostro team hanno iniziato lavorando con noi mentre lavoravano con altri clienti o aziende.
Quello che dico sempre a tutte le persone che lavorano con noi è che non imponiamo a nessuno di lavorare solo con noi. Crediamo che se il progetto ti appassiona davvero e io come imprenditore faccio un buon lavoro saranno loro stessi a decidere di investire più tempo con noi.
Dopo Omar ho fatto proposte per collaborazioni più stabili a tutti i membri del team e sono passato a cercare le persone chiave per realizzare i nostri prossimi obiettivi.
Per uscire dalla beta ci eravamo infatti prefissati di avere un’app, un’esperienza checkout nostra e dei contenuti di alta qualità.
Senza questi 3 ingredienti non potevamo aprire le iscrizioni al pubblico.
Una volta che sai quali sono i minimi obiettivi che vuoi raggiungere per completare la prossima fase allora ti devi chiedere se hai le persone e le risorse per raggiungerli.
La figura che reputavo più complicata da trovare era sicuramente il backend developer per supportare Omar nella realizzazione dell’app.
Ho già parlato nella prima guida di come trovo le persone e di solito è per passaparola o proprio grazie a quel connubio tra vision, mission ed esecuzione che attrae professionisti verso di noi.
Uno degli obiettivi di Learnn è proprio quello di attrarre persone con competenze e con il giusto mindset, ma mai avrei immaginato che avremo radunato un tale livello di competenze in così poco tempo. Al momento tutte e 9 le persone che compongono il nostro team vengono da dentro Learnn.
Ho provato diverse volte a farmi mettere in contatto con professionisti esterni, ma semplicemente quando mancava la piena consapevolezza di cosa stessimo realizzando, troppo spesso vedevo che queste persone non erano pronte a investire in noi. Quando vieni trattato come un semplice cliente, non c’è margine di crescita né per te né per loro. In questa fase reputo quindi importantissimo trovare persone che abbiano quella scintilla dentro.
Tutti pensano che quando hai un progetto con valori alla base sia facile trovare persone. Non è del tutto vero. Se hai un progetto con valori alla base tutto il team iniziale è allineato intorno a quei valori e portare dentro persone esterne è come un virus.
O il virus viene ucciso del corpo o il corpo uccide il virus.
Credo quindi che nella primissima fase devi essere pronto a sacrificare competenze e processi e trovare persone estremamente motivate che credono nel progetto e farle crescere in casa.
Le persone che vuoi avere in questa fase sono quelle che ti vorrebbero pagare per lavorare per te, ma è proprio lì che devi essere bravo a non cadere nella trappola del risparmio.
Non cercare di sottopagarle solo perché puoi. Paga la persona in prospettiva della crescita che porta, non alle competenze, CV o laurea che vanta (chiaramente nei limiti del budget che hai a disposizione).
Questo non è un discorso che farei per un socio. Avere un co-founder è come un matrimonio, devi essere pronto a lavorare con quella persona tutti i giorni per mesi se non anni.
Questa ricerca di persone ci ha portato a trovare alcune persone incredibili come Mirko, il nostro backend developer che ci ha impressionato incredibilmente parlandoci nella prima call di tutta la struttura backend che si era immaginato per Learnn, senza che noi avessimo mai spiegato a lui lo stack tecnico che volevamo utilizzare.
Ci aveva fatto anche un PDF che illustrava questa sua struttura.
In questa immagine ho inserito 4 slide che illustrano il cms che abbiamo utilizzato come pannello di controllo per gestire tutta la parte di connessione tra contenuti e backend.
Questa singola strategia ci ha probabilmente fatto risparmiare un mese di programmazione o forse più.
Questo è il tipo di mindset di cui parlavo all’inizio della guida.
Vuoi un altro di esempio? 🙂
Quando mi sentivo con Mirko e con altri candidati per la parte di Backend mi sono sentito anche con Gianluca, senior software engineer che avevo già conosciuto a diversi eventi anche se non ci avevo mai parlato in maniera approfondita.
Una volta fatto la scelta di lavorare con Mirko sulla parte backend l’ho comunicato anche a Gianluca che non avremmo potuto lavorare insieme in questa fase e, pochi giorni dopo, una domenica notte ho ricevuto un’email con oggetto “perché mi odi?”
Quando ho letto l’oggetto mi ha fatto sorridere perché era una strategia che avevo spiegato diverse volte da utilizzare per attirare l’attenzione di chi deve leggere l’email.
Nel video che ha inserito nel link spiegava tutto quello che era stato fatto e che aveva creato un prototipo funzionante in una notte.
Quando vedi una cosa del genere non puoi che dire “troviamo il modo di collaborare”.
Gianluca è così entrato come mentor per tutta la parte processi ed è finito per lavorare tantissimo anche lato esecutivo.
Senza di lui, senza Mirko e senza Omar sarebbe stato impossibile realizzare tutto quello che abbiamo fatto lato tecnologico che vedremo fra poco.
Avere un team non significa però saperlo fare funzionare. Ho visto tantissime aziende che prendevano persone di talento e risucchiavano loro tutta l’energia.
Io per esempio ho sempre trovato estremamente difficile la parte del delegare e anche il lavorare full-remote. Sono infatti una persona estremamente energica che dà energia e riceve energia dalle persone di presenza.
Inoltre ho competenze trasversali su diversi argomenti e di conseguenza mi sono sempre trovare a micro-gestire le persone dicendo loro cosa fare o facendolo al posto loro.
Questo non è assolutamente possibile e non dovrebbe mai essere fatto da un imprenditore. Non significa però che il capo dell’azienda dovrebbe lavarsi le mani di quello che viene fatto.
Io penso che entrambi i modi siano sbagliati, ma tra i due, soprattutto all’inizio di una startup, preferisco la micro-gestione piuttosto che l’assenteismo.
Penso che come persona e come professionisti sia compito tuo individuare quali sono i tuoi punti deboli per evitare che diventino un freno a mano per il resto del team. Proprio da questa mia disamina ho iniziato ad inserire all’interno del team Learnn delle pratiche che avevo già usato in altre aziende come impiegato.
Vediamone alcune:
I Check-in sono una pratica che usavamo a Gronade, l’azienda di Growth Hacking in cui ho lavorato in Australia per 2 anni. Un check-in è un aggiornamento che fai, in forma scritta o a voce su cosa hai fatto, cosa farai e cosa ti serve per fare quella cosa.
Noi a Gronade facevamo daily, weekly e monthly check-in.
Per esempio ogni mattina tutti quanti ci mettevamo in cerchio e avevamo 30 secondi a testa per dire le 3 cose principali che avevamo fatto il giorno prima, le 3 cose che dovevamo fare oggi e cosa ci serviva da altri membri del team per fare il nostro lavoro.
In questo modo tutti quanti sapevamo su cosa quella persona stava lavorando e potevamo gestire il nostro lavoro in base alle sue priorità. Era inoltre un ottimo modo per creare momenti di discussione e per festeggiare piccoli risultati.
A Learnn non facciamo il daily check-in ma facciamo quello settimanale che funziona in maniera molto simile a quello giornaliero.
Per tutta la parte di to-do e gestione del lavoro usiamo un tool chiamato Basecamp che ci permette di avere check-in automatici che ricordano a ogni membro del team di inserire il loro check-in.
To-do
Un’altra cosa importantissima è usare i to-do, sia a livello di singolo membro che a livello di diversi team.
Ogni volta che pubblichiamo una strategia dobbiamo sempre concluderla con delle azioni pratiche che vogliamo portare a termine e ogni membro del team deve prendere quelle azioni e trasformarle in to-do per se stesso e per il suo team.
Weekly call
Quando lavori da remoto e principalmente comunichi su Basecamp e Slack c’è il rischio di rendere il lavoro molto impersonale.
Una volta a settimana, il lunedì alle 11:00 facciamo una call di aggiornamento con webcam accese fatta apposta per chiacchierare e vederci.
In queste call possiamo discutere strategie, idee e check-in che abbiamo inserito sui vari tool.
Call individuali
Una cosa che non ho ancora inserito con costanza ma che servirebbero tantissimo sono le call individuali.Chiaramente faccio diverse call con membri del team, ma le call individuali non dovrebbero essere fatte per parlare di qualcosa che si sta facendo, ma più a livello personale e sul futuro della carriera della persona.Sono call per comprendere la motivazione del collaboratore, i suoi problemi anche a livello personale e come l’azienda possa aiutarlo/a a raggiungere i suoi obiettivi.
Team Recap
E ora arriviamo al mio preferito.Un’altra funzione che mi piace tantissimo di Basecamp sono i message board (comunicazioni ufficiali).Queste comunicazioni non riguardano specifici team, ma dovrebbero riguardare tutte le persone dell’azienda.
Io ho iniziato molto presto a fare delle specie di recap settimanali con tutto quello che hanno fatto i vari team per tenere tutti allineati, ma vedevo che mancava qualcosa.
Questa pratica di fare un recap settimanale la facevo anche con gli iscritti a Learnn. Una volta a settimana inviavo un’email con il riassunto di cosa avevamo fatto ma in maniera molto impersonale.
Poi un giorno, il 30 agosto, ho provato qualcosa di nuovo, inserendo non solo il cosa e il come l’abbiamo fatto, ma soprattutto il perché.
Come detto sopra, il branding, come la vision, sono come il sale, non lo mangi da solo, ma lo dovresti mettere un po’ ovunque.
In questo recap ho iniziato a parlare in maniera molto più personale per far capire perché stavamo facendo determinate azioni.
Se ti interessa leggere la versione completa ti lascio direttamente qua il link.
Per me è questa cultura aziendale.
Come disse il CEO di Airbnb:
“la cultura aziendale non è altro che un modo condiviso di fare le cose che si sviluppa con la ripetizione“
Tu come imprenditore vuoi dare il ritmo del lavoro, vuoi essere l’esempio di come si lavora. Se non lavori duramente e non hai etica del lavoro non potrai mai creare una cultura aziendale basata su questi principi.
Le storielle che ti dicono gli altri che l’imprenditore deve creare la cultura aziendale mentre gli altri lavorano sono cavolate. Il ruolo dell’imprenditore non è dire agli altri come correre, ma correre insieme a loro e al tempo stesso sapere dove si sta andando.
Ricordati che molte persone non ascoltano quello che dici, ma imitano quello che fai.
È solo quando le tue parole saranno perfettamente in linea con le tue azioni che non avrai neanche bisogno di parlare.
Questa è la cultura aziendale che voglio creare.
Da quel momento ho creato un recap settimanale sia per il team che per gli iscritti a Learnn inserendo sempre il why. Mi prendeva tanto tempo, soprattutto nel weekend, ma la qualità si crea anche in questo modo.
5. Semplifica
Come abbiamo quindi detto in precedenza ci siamo trovati nella fase di beta subito dopo il lancio e avevamo bisogno di spingere visto che in poche settimane ci sarebbe stato il primo rinnovo.
Eravamo alle porte dell’estate e dovevamo lavorare su davvero tanti fronti.
Stavamo cercando le persone per sviluppare l’app da zero che, come detto sopra, avremmo trovato da lì a breve. L’app mi terrorizzava in quanto era il primo progetto in assoluto su cui non potevo mettere mano ed ero completamente dipendente da altri membri del team.
Nel frattempo dovevamo iniziare a produrre contenuti, sia webinar che corsi. Non ero troppo preoccupato di questa parte, anche se erano tutte incognite.
Stavamo infatti scommettendo sul fatto che professionisti e aziende di un certo calibro avrebbero voluto fare corsi con noi. Chiaramente venivano pagati per fare questi contenuti visto che sarebbero stati inseriti all’interno di Learnn, ma c’erano tantissime incognite.
Uno dei nostri grandissimi obiettivi è sempre stato quello di creare corsi di altissima qualità indipendentemente dai titoli del professionista e dalla sua location. Inoltre vogliamo supportare chi crea contenuti con noi in tutto, dalla creazione della scaletta degli argomenti fino alla registrazione del corso mandando un video-maker che filmi tutto.
Ci sono infatti professionisti che non sono abituati a parlare davanti a una telecamera o non hanno mai insegnato perché troppo impegnati a ottenere risultati invece che costruirsi un personal brand.
La nostre sfida erano quindi tantissime.
- Avremmo trovato professionisti come li volevamo noi?
- Avrebbero acconsentito a creare un corso con noi?
- La cifra che avremmo proprosto loro era sufficiente?
- Il contratto era okay?
- Avremo trovato la location per registrare, sia in Italia che all’estero?
- Avremo trovato il video-maker che filmava per noi seguendo le procedure che ancora non avevamo?
- Saremo riusciti a fare tutto questo in tempi brevi?
- Se non erano bravi nell’esposizione, saremo stati abbastanza bravi a livello di informazioni che davamo loro per creare un ottimo contenuto?
Ecco, la risposta a tutte queste domande ce l’avevo nella mia testa, ma non avevo idea se il modello avrebbe funzionato.
Quando sei in questa situazione la prima cosa che può succedere è che ti senti bloccato, come se non sai da dove partire. Come se invece di portarti un piatto alla volta ti portassero antipasto, primo, secondo, frutta e dolce tutta assieme.
Puoi stare li a guardare la tavola piena di cibo o iniziare seguendo l’ordine corretto. Come trovi l’ordine? Semplice, rimuovi variabili.
È fondamentale individuare tutte le variabili in gioco e affrontarne una alla volta.
La cosa più semplice in assoluto era fare un corso con me (sapevo di avere contenuti e buona esposizione) con Davide (il nostro video-maker) in una nuova location a Milano (nuova variabile).
L’unica variabile in questo caso era quindi trovare la location su Milano e riuscire a registrare tutto in un tempo molto compresso.
Invece di passare ore e ore a scrivere procedure, template di comunicazione e presentazioni, ci siamo tuffati nel realizzare il primo corso.
Ho quindi mandato a me stesso la comunicazione che avrei voluto leggere per accettare, ho trovato una location, organizzato due giornate di registrazione su Milano con Davide, preparato la scaletta degli argomenti e ci siamo trovati a girare il primo corso Learnn in alta qualità.
Due camere, luci, microfono, ecc.
In 1 giorno e mezzo abbiamo registrato il primo corso con tanto di trailer e materiale da utilizzare per la promozione online.
Il risultato non era perfetto, ma era un inizio. Devi avere una base su cui portare miglioramenti.
Una volta che hai validato qualcosa di semplice aggiungi variabili e passi allo step dopo.
Siamo in grado di trovare un professionista (nuova variabile) che registri un corso con noi in una nostra location e con Davide come video-maker? (variabili validate)
Così abbiamo trovato Erica e Luca e abbiamo registrato i primi corsi con professionisti esterni a Learnn seguendoli in tutto, dalla creazione della scaletta dei contenuti, template slide, contenuti sui social, ecc.
E per finire siamo arrivati allo step più difficile in assoluto: corso con Simone Dassereto a Sydney.
Questo corso è stato il più complicato in quanto c’erano 10 ore di fuso, dovevamo trovare una location in un altro Stato, trovare il video-maker e dare le procedure al video-maker per fare tutto in maniera impeccabile (nuova variabile).
Ecco, le procedure sono qualcosa su cui abbiamo lavorato tanto.
Non puoi lasciare niente al caso in questi contesti e devi dire ogni cosa, dai gradi che vuoi che venga posizionata la seconda telecamera al modo in cui fermi o lasci andare un errore fatto dal professionista.
Il video-maker deve diventare un regista in questi casi per tranquillizzare il professionista e al tempo stesso stare dentro ai tempi. Un errore anche banale in questi casi ti può costare ore di registrazione e migliaia di euro sprecati, oltre che la pessima figura con il professionista.
Per rimuovere un’altra variabile importante che può influire tanto sul risultato finale noi non facciamo mai montare i contenuti ai video-maker esterni, ma li montiamo in casa.
Il loro lavoro è registrare contenuti e caricarci tutto quanto all’interno di cartelle su Google Drive senza montaggi o filtri. In questo modo siamo sempre noi a gestire i tagli, la color e tutte quelle piccole cose che costituiscono la firma finale sul corso. Questa è una variabile che non credo esternalizzeremo mai.
Alla fine il corso di Simone è stato uno dei migliori che abbiamo fatto fino ad ora e che ha segnato la validità di tutte le teorie che avevamo in testa.
Mai saremmo riusciti ad arrivare qui se fossimo partiti dal suo corso.
Partire graduali e rimuovere variabili è importantissimo per muoverti veloce.
6. Velocità, attacchi, competitor
Dal momento in cui abbiamo registrato il corso con Simone Dassereto abbiamo spinto ancora di più sull’acceleratore registrando nelle due settimane successive un corso con Gabriele Rapino a Roma su tutto il mondo del tracciamento nella location di OwnIdea
e un corso con Marco Dall’Olio, Digital Marketing Manager a Infinity (Mediaset) e 5 ospiti di altissimo livello a Milano nella location di K-Space.
Oggi siamo in trattativa per realizzare corsi con professionisti e aziende di altissimo livello su temi come Facebook Ads, Growth Hacking e Copywriting in location a Londra, Berlino e Milano.
La velocità nel nostro mondo è fondamentale.
Tantissime persone pensano che noi stiamo correndo troppo, ma non vedono quello che vediamo noi.
Siamo partiti da neanche quattro mesi e mezzo e già vediamo il mercato adattarsi e reagire a quello che stiamo creando.
Quando entri in un mercato con un’innovazione il mercato inizialmente la sottovaluta, poi cerca di attaccarla e infine inizia a copiarla.
Il 16 giugno, una settimana dopo che avevamo validato l’idea, abbiamo ricevuto il primo attacco sui social di fake following.
In pratica qualcuno ha pagato per farci arrivare migliaia di follower inattivi dall’India sul profilo Instagram di Learnn e anche sul mio personale.
Qua ho spiegato perché l’hanno fatto e cosa come questo dovrebbe farci perdere visibilità.
Ma non sempre gli attacchi funzionano.
Grazie a dei miei contatti siamo riusciti a farci ripulire l’account in pochi giorni e inoltre questo attacco ci ha portato una maggiore visibilità mediatica di persone che si schieravano dalla nostra parte contro l’attacco.
Nei mesi successivi questi attacchi non si sono fermati.
Ci sono arrivati almeno altri 6 attacchi così, migliaia di finte email nella nostra newsletter e traffico finto sul nostro sito.
Noi non siamo minimamente preoccupati per tutto questo in quanto sappiamo che è solo l’inizio e che più andremo avanti più infastidiremo molte persone.
Ma non è finita qua, perché lo step dopo gli attacchi sono nuovi competitor che entrano nel mercato.
Quando dimostri che qualcosa è possibile entrano irrimediabilmente nuovi player nel mercato che vedono l’opportunità.
La loro sfortuna è che ho lavorato a Rocket Internet che è l’azienda migliore al mondo proprio per fare questo tipo di pratica e clonare business esistenti.
Quello che intendo l’ho spiegato in questo post:
““PROBABILMENTE VI ANNIENTERANNO” dissero ad Airbnb
La frase nell’immagine fu detta da Brian Chesky, CEO di Airbnb, a Blitzscaling 18, una classe tenuta a Stanford University.
Brian racconta in maniera molto interessante di come dopo 2 anni e mezzo dall’apertura di Airbnb si trovarono ad affrontare un avversario che non avrebbero mai voluto affrontare: Rocket Internet.
Rocket, in cui anche io ho lavorato, fu fondata in Germania da 3 fratelli e diventarono presto famosi per il loro livello di esecuzione fuori dal normale.
In pratica il loro business model si basava su individuare startup americane che avevano dimostrato un’ottima crescita e creare in pochissimo tempo un “clone” di quell’azienda in Europa e in tutti i mercati fuori dagli USA.
In pratica loro sostenevano che aveva molto più senso limitare il rischio creando un’azienda basata su un’idea già validata e vincere con un’esecuzione perfetta.
Ma il vero obiettivo di Rocket non era però battere le aziende clonate, ma dimostrare il loro valore e farsi “acquisire” in cambio di denaro o quote.
Un esempio è CityDeal, la copia di Groupon in cui i fratelli Samwer investirono 20 milioni e furono acquisiti da Groupon poco dopo per 100 milioni (grazie a questa acquisizione Groupon arrivò in meno di 1 anno e mezzo a un fatturato di oltre 1 miliardo).
Ecco con Airbnb provarono a fare la stessa cosa.
Airbnb in 2 anni e mezzo aveva aperto 1 ufficio in America, assunto 40 dipendenti e raccolto 7 milioni.
Rocket in 30 giorni aprì 20 uffici in Europa, assunse 400 dipendenti e raccolse 90 milioni.
Questo è il livello di esecuzione a cui erano abituati.
La cosa che poteva fare Airbnb erano solo 2, acquisirli in cambio di circa il 25% delle loro quote o competere.
Quando Brian si rivolse a Mark Zuckerberg per chiedere consiglio lui disse:
“non vendere, molto spesso i missionari vincono contro i mercenari”.
Airbnb decise di competere e venne forzata così a velocizzare tutto aprendo in 3 mesi 10 uffici e assumendo centinaia di persone in tutta Europa per poi arrivare in pochi anni a vincere la battaglia.
Questa è una storia che mi affascina molto di come molte volte la competizione può in realtà rivelarsi utile e di come non siano tanto le idee a funzionare, ma la voglia dei founder di farle crescere.”
Circa 1 mese fa abbiamo visto il primo esempio di competitor con un potere mediatico enorme che è entrato nel mercato copiando abbastanza male il nostro modello di business e utilizzando le nostre stesse parole.
Era divertente perché quando raccontava la sue idee e diceva che non vedeva nessuno in Italia che faceva qualcosa di simile c’erano le persone che sotto la sua live scrivevano che c’era Learnn.
Ma proprio perché ho lavorato a Rocket so benissimo come sia importante crearsi delle protezioni competitive.
Perché pensi che Learnn costi 9.99 euro al mese?
Ci sono 4 ragioni principali:
1) Remarkable: come disse Seth Godin devi trovare un modo per essere ricordato. La prima università digitale al costo di Netflix ti rimane impresso.
2) Sostenibilità: più budget hai più budget spendi. Noi non siamo partiti dalla domanda “quanto possiamo chiedere per il nostro servizio?” ma da “qual è la minor cifra che ci permette di dare il maggior valore ai nostri utenti?”. Una volta che hai quella cifra, tutta la tua scelta strategica si basa su far quadrare i conti. Più utenti entreranno dentro a Learnn maggiore valore potremo dare a loro non solo senza un costo aggiuntivo, ma diminuendo i costi attraverso economie di scala.
3) Competitor: buona fortuna a fare quello che facciamo noi a un prezzo più basso. E indovina una cosa, anche se uscissero sul mercato con lo stesso prodotto a 9.99 e un utente si abbonasse a entrambi sarebbero comunque 18 euro al mese. Stiamo parlando di una cifra ridicola per l’educazione.
4) Pirateria: ho visto un trend che nei prossimi anni scoppierà, che è quello della pirateria delle formazione online. Se pensiamo a quello che è successo per i film e la musica è arrivata la pirateria che ha fatto crollare il mercato per poi vedere player come Netflix e Spotify che hanno preso una domanda di utenti che cercavano qualità più alta dello streaming senza però voler pagare il prezzo esorbitante che chiedevano le case di produzione. Noi abbiamo anticipato di almeno 5 anni questo trend e in più abbiamo il vantaggio / svantaggio di avere contenuti non evergreen quanto un film.
E per ultimo, il vero vantaggio competitivo che ci vedo è che per riuscire a replicare un progetto come il nostro dovrai essere pronto a lavorare al nostro ritmo per probabilmente i prossimi 10 anni perché è questo il tempo che ci siamo dati per raggiungere il nostro massimo.
Come disse Mark Zuckerberg: “molto spesso i missionari vincono contro i mercenari”.
Per me velocità ed esecuzione, unite a visione e missione, sono i veri vantaggi competitivi del ventunesimo secolo. Sceglierei questi ingredienti ogni giorno rispetto a budget, investitori e idee.
Noi siamo infatti estremamente contenti di creare competitor.
Ci sono ancora persone che mi considerano furbo perché sto parlando tanto di valori ma in realtà sto facendo crescere l’azienda per poi fare un’exit alla prima occasione.
Chi invece mi conosce davvero è terrorizzato di quello che faremo perché sa che io non sono in vendita. Questo è il primo progetto che sfrutta le logiche capitalistiche, ma che non ha come fine il guadagno.
Quando il tuo scopo è realmente quello di portare un impatto sulle persone e sulla società e al tempo stesso sai creare un modello di business sostenibile che non dipende da investimenti sei libero di fare quello che vuoi.
E quando il tuo scopo è realmente l’impatto, non esistono competitor, ma solo alleati verso il cambiamento o aziende che cercano di ostacolarlo.
L’ho già detto diverse volte, se domani entrasse nel mercato un player fortissimo con il nostro stesso modello di business e riuscisse ad offrire contenuti migliori dei nostri alla metà del prezzo io unirei Learnn con loro e lavoremo insieme.
Perché quando la missione è la medesima non importa chi la realizza, importa solo che venga realizzata.
Questa è anche la ragione per cui piano piano staccherò sempre di più Learnn dal mio personal brand. Non mi interessa di avere meriti, ma solo risultati per i nostri utenti.
Vogliamo digitalizzare l’Italia e per farlo crediamo che dobbiamo partire dalle sue fondamenta: le persone.
7. Prodotto e valore
Le persone sono la chiave di tutto.
Non c’è niente di più importante del valore che i tuoi utenti ottengono dal prodotto.
Chiaramente il valore può essere di tanti tipi e, come ho spiegato in un corso che ho tenuto dentro a Learnn sul pricing, sono di solito di 3:
- Guadagno (tempo, soldi, salute, ecc)
- Risparmio (tempo, soldi, ecc)
- Valore emotivo
L’ultimo, il valore emotivo, è molto spesso uno dei più sottovalutati e potenti.
Se sei in grado di unire al guadagno o risparmio del tuo prodotto il valore emotivo hai fatto centro.
Pensa a Apple che non vende computer, ma social currency (moneta sociale).
Pensa a Nike che non vende scarpe, ma risultati sportivi.
Pensa a L’Oreal che non vende cosmetici, ma sicurezza in te stesso.
Avrebbero queste aziende mai ottenuto quei risultati senza avere prodotti estremamente validi? No.
Il prodotto è la base e tutto il resto viene dopo.
Ma per capire qual è questo valore devi fare una serie di cose di cui ho parlato tanto all’interno dei miei recap al team.
Team recap – 30 agosto 2020 – 100 utenti
“Il video in questione è “Video Blitzscaling 18: Brian Chesky on Launching Airbnb and the Challenges of Scale” con il CEO di Airbnb.
In questo video Brian parla di come sia importante nella fase di product-market fit di fare cose che ci permettano di ottenere 100 clienti che ci amano piuttosto che 10.000 che ci apprezzano.
Per questo parla dell’importanza di fare cose che non scalano e di pensare a come scalarle dopo se sarà necessario.
Questa è la ragione per cui l’altro giorno ho condiviso l’esercizio 6-star.
Secondo lui infatti il focus che dobbiamo avere in questa fase sono:
- Crea un prodotto fatto per risolvere un tuo problema
- Fai cose che non scalano
- Trova 100 persone che amano il tuo prodotto
- Costruisci un gran team
Sempre nel video Brian parla di come sia importante che tutti noi siamo dei product person, quindi delle persone orientate al prodotto.
Ma di quale prodotto si parla nel suo e nel nostro caso?
Brian dice che il prodotto per Airbnb non è il sito web o l’app, quello è il modo con cui si rende accessibile il prodotto e chiaramente parte dell’esperienza.
Il prodotto per loro è l’intera esperienza offline da quando l’utente arriva alla porta d’ingresso dell’abitazione a quando la lascia.
Nel nostro caso il prodotto è l’app e la piattaforma? Assolutamente no.
La nostra visione vede milioni di persone che attraverso Learnn imparano e realizzano le proprie idee e progetti, che siano in azienda o in proprio.
Servirà un’app e una piattaforma perché questo avvenga? Assolutamente sì! Crediamo tantissimo in come la tecnologia supporterà questo obiettivo soprattutto quando avremo tantissimi utenti.
Ma al tempo stesso il prodotto non è l’app e questo dobbiamo sempre ricordarcelo, soprattutto ora che vogliamo focalizzarci su 100 persone.
Pensiamo infatti a quelle 100 persone che ci amano. Ce le abbiamo già? Probabilmente sì.
Quelle 100 persone che ci amano per cosa sono dentro a Learnn?
Se decidessimo di non realizzare niente altro che contenuti di qualità pazzesca, inseriti su una cartella su Google Drive (peggiore esperienza possibile), è probabile che questi utenti resterebbero comunque con noi?
La risposta secondo me è sì.
Se invece creiamo la migliore app possibile, ma i contenuti sono di bassa qualità, resteranno con noi? Secondo me no.”
E continuo a parlare di questo argomento in questo altro recap
Team recap – 7 Settembre 2020 – Ascoltare e inventare
“Jeff Bezos nel 2018 scrisse:
“Wandering isn’t an efficient practice for a business, but it isn’t random. It requires a culture of builders. It requires a deep customer obsession. And it requires an understanding that you should always listen to the people who use your products, but you ultimately must imagine and invent on their behalf. This is inevitably risky. But great companies, he argues, must take those risks.”
Il focus di questa citazione per me è nella frase che riguarda l’ascoltare i proprio utenti, ma alla fine avere il coraggio di immaginare e inventare per loro.
L’errore che vedo molto spesso commettere è infatti quello di chiedere ai proprio utenti soluzioni: “dimmi cosa ti devo vendere”
Un imprenditore dovrebbe invece chiedere ai propri utenti quali sono i loro problemi ed essere lui/lei a creare la soluzione.
Non puoi però fermarti a immaginarla e proporla all’utente a parole, devi realizzare qualcosa che l’utente possa toccare, altrimenti non vedrai mai se e come la utilizza.
Alcuni esempi di come stiamo immaginando e creando a Learnn? […]
[…] crediamo fortemente che nei prossimi anni, con le giuste feature e la giusta UX, l’apprendimento online sarà quasi al 90% da mobile e per questo abbiamo messo in priorità la nostra app.
Crediamo infatti che l’apprendimento non si dovrebbe mai fermare e che un utente meriti di poter apprendere in qualsiasi momento della giornata, anche se fossero solo quei 3 minuti liberi mentre è in metropolitana, e soprattutto nel formato che preferisce.
Per questo già l’MVP della nostra app permetterà con un click di passare da video a podcast dello stesso contenuto e nelle prossime versioni aggiungeremo anche il formato scritto e tantissime altre feature come note, salvataggi, ecc.”
Penso che questi estratti dai recap spieghino molto bene come siamo affrontando il valore che diamo ai nostri utenti.
Non è quasi mai quello che un utente risponde quello che dovresti fare.
Le azioni contano più delle parole.
Il tuo compito come azienda e product person è quello di raccogliere più output possibili e per farlo devi produrre tanti input.
Ecco alcuni esempi di input – output:
- Contenuti sui social – interazioni con il contenuto
- Corso dentro a Learnn – completamento del corso e feedback sul corso
- Realizzazione dell’app – login, utilizzo dell’app, feedback
Prendendo come esempio l’app è qualcosa su cui noi stiamo giocando un’enorme scommessa.
La scelta di usare Mighty Networks come piattaforma beta è stata fatta proprio perché ci metteva a disposizione un input (app) che ci permetteva di raccogliere output (utilizzo).
Noi crediamo che l’apprendimento andrà completamente mobile ed è per questo che, prima di realizzare la nostra piattaforma desktop proprietaria, abbiamo realizzato la nostra app.
Questo potrebbe tranquillamente creare malcontento tra i nostri utenti che sono abituati a fruire contenuti su desktop, ma pensiamo che creare qualcosa di così innovativo potrebbe portare un valore incalcolabile all’utente finale.
Nel momento in cui l’app è la tua unica piattaforma l’utente sarà forzato a usarla e darti feedback con cui tu la migliorerai molto velocemente.
Questa per noi è visione, essere pronti a fare scommesse estremamente rischiose ma dall’impatto estremamente elevato.
8. Sviluppo tecnologico
Mi sono fatto mandare questa parte dal Team Tech (Gianluca) per essere sicuro che ne stessimo parlando anche dalla loro prospettiva.
Ho semplificato molto quello che ha scritto perché altrimenti si andava troppo sul tecnico ma poi pubblicheremo sul nostro canale Medium la versione completa.
Come ho detto prima lo sviluppo dell’app mi terrorizzava in quanto sapevo che tutto il nostro lavoro era dipendente dalla velocità con cui ci saremmo mossi a livello tecnologico.
Quando sviluppi un’app non sviluppi mai solo un’app. L’app è ciò con cui interagisce direttamente l’utente e rappresenta gran parte della sua esperienza d’uso.
Per farti capire possiamo semplificare (molto) il discorso dicendo che una piattaforma tecnologica è formata da frontend (parte con cui interagiscono gli utenti, ad esempio App mobile, applicazione web, ma anche interfacce vocali come Alexa) e backend (tutti i processi, i servizi e l’infrastruttura che serve le informazioni al frontend).
Immaginati il cofano di una macchina (front-end) e il suo motore (backend).
Questo è uno dei motivi per cui le startup sottovalutano la complessità di sviluppare un’app. Sviluppare tecnologia è un’attività ad alto rischio. Secondo uno studio di IBM circa il 60% dei progetti tecnologici falliscono.
Ma a cosa serviva uno sviluppatore se abbiamo lanciato Learnn su una piattaforma non proprietaria (Mighty Network)?
Per giustificare la scelta, basterebbe anche solo raccontare quanto Omar sia stato fondamentale nel risolvere tutti i problemi tecnici prima e durante il lancio e inoltre raccogliere dati per poi costruire la roadmap dell’app proprietaria, includendo le funzionalità che potessero dare più valore ai nostri utenti.
Se non avessimo pensato alla costruzione della roadmap sin dal primo giorno non avremmo mai potuto costruire un’app come la nostra in tre mesi.
L’intera roadmap è stata creata grazie all’osservazione e ai feedback degli utenti.
Formare un team tecnologico è complicatissimo perché non ti basta trovare persone valide, ma devi trovare persone che siano anche in linea con il progetto, con i valori e con le tecnologie che sceglierai.
È come una squadra di basket che deve acquistare i giocatori funzionali al gioco che vuole fare il loro allenatore.
In una startup il CTO (Chief Technology Officer) è la figura che più si avvicina ad un allenatore. Noi però, come tantissime startup all’inizio, non avevamo un CTO.
Ma allora come fai a costruire un team se non hai un allenatore e se non hai ancora scelto le tecnologie? È un gatto che si morde la coda.
Facciamo un passo indietro. Cosa significa scegliere le tecnologie di un progetto?
Per il frontend e per il backend della tua piattaforma dovrai scegliere:
- linguaggio di programmazione
- infrastruttura che dovrà ospitare le tue applicazioni e i tuoi servizi (gestisci tu i server o ti affidi ad un cloud provider come Amazon Web Service (AWS), Azure (cloud services di Microsoft) o Google Cloud? Come configurare le macchine per scalare i servizi durante periodi critici come i lanci, natale, black friday…?)
- servizi esterni che dovrai integrare (nel nostro caso servizi di streaming video, altri esempi potrebbero essere servizi di gestione delle mappe, sistemi di raccomandazioni di un ecommerce, servizi di ricerca…)
Le tecnologie come il team vanno scelte in base al tipo di business e le funzionalità che svilupperai ed in base ai costi.
Mi spiego meglio.
Ogni tecnologia è adatta ad uno specifico caso d’uso: ad esempio, se non hai tanti utenti e ti serve un CMS probabilmente sceglierai WordPress e php, se devi sviluppare un’app solo per Android sceglierai Java, se devi sviluppare una app sia per Android che per iOS sceglierai una tecnologia ibrida (noi abbiamo scelto React Native, ma c’erano molte valide alternative), se devi implementare algoritmi complessi di intelligenza artificiale probabilmente adotterai Python.
E se devi soddisfare tanti casi d’uso differenti?
La soluzione migliore dal punto di vista del risultato finale è senza dubbio quella di utilizzare insieme tante tecnologie differenti. Più aumenti il numero di tecnologie che adotterai, maggiori saranno i costi: dovrai avere un team più grande, con risorse specializzate in alcune tecnologie e non in altre.
Molto semplicemente: se non sei una grossa organizzazione, non puoi permettertelo.
Noi in Learnn abbiamo preso le scelte tecnologiche seguendo questi tre driver: limitare il numero di tecnologie, scegliere tecnologie mainstream e disegnare un sistema con minore complessità possibile.
Quest’ultimo è un punto fondamentale. Spesso le startup tendono a costruire sistemi molto complessi per essere scalabili e pronti alle fasi di crescita stimata per il proprio business (spesso sovra stimando).
Questo è un grave errore: la scalabilità non è un fattore assoluto, ma si costruisce analizzando i colli di bottiglia del sistema ed ottimizzando quest’ultimi. A priori non puoi conoscere quali punti del tuo sistema soffriranno in base ai tuoi utenti.
Come fare allora? Le piattaforme tecnologiche devono essere costruite con la minore complessità possibile, ma con una modularità e separazione dei vari elementi in modo tale da poterli “staccare” ed ottimizzarli in caso di necessità.
Far scalare un pezzo di un sistema è di gran lunga più semplice che far scalare tutto un sistema.
Per farti un esempio noi abbiamo diviso logicamente il sistema in modulo di gestione dei contenuti, modulo di gestione degli utenti, modulo di gestione del processo di checkout, modulo di streaming e modulo di tracciamento
Analizzando la scelta che abbiamo fatto per la tecnologia dell’app mobile, la soluzione migliore sarebbe stata costruire due app: una specifica per iPhone ed una per Android. Ovviamente, solo poche aziende si possono permettere questa strada per via dei costi (sia di sviluppo sia di mantenimento) quasi raddoppiati.
Noi abbiamo scelto una soluzione “ibrida” che ci permettesse di creare un’unica App che funzionasse sia per Android che per iPhone attraverso React Native.
È interessante analizzare il perché di questa scelta: React Native è basato su javascript, il linguaggio ad oggi più diffuso tra i professionisti. Scegliere un linguaggio diffuso è un aspetto fondamentale quando vuoi reperire velocemente figure tecniche da inserire nel tuo team in modo permanente o anche solo temporaneamente (tra poco ti mostrerò l’importanza di questa aspetto).
React Native però non è l’unico framework basato su javascript, ne esistono molti altri. React Native però ha due vantaggi: è una tecnologia mainstream (è sviluppata e mantenuta da Facebook) e si basa su React, framework per sviluppare applicazioni web (sempre di Facebook) e che offre una esperienza di sviluppo molto simile a React Native.
Questo significava due cose fondamentali per noi: quando avremmo dovuto sviluppare l’applicazione web di Learnn avremmo lavorato in un ambiente familiare e, visto che sul mercato esistono molti più sviluppatori web rispetto a sviluppatori mobile, nel caso avessimo avuto bisogno avremmo potuto cercare uno sviluppatore con esperienza React e renderlo produttivo molto velocemente anche nello sviluppo della nostra app con React Native.
Dal punto di vista del backend avevamo due aspetti critici: chiunque, anche chi non era uno sviluppatore, doveva poter inserire in modo semplice i contenuti sulla nostra piattaforma ed offrire all’utente la miglior esperienza possibile di fruizione dei video e dell’audio.
Per decidere come sviluppare il backend è stato fondamentale Mirko, il nostro backend developer che vive a Francoforte e che da lì a poco si sarebbe unito ad Omar.
Mirko sin dalla prima telefonata si distinse da tutti gli altri candidati per quanto avesse le idee chiare e per le soluzioni che ci propose.
Per la fruizione dei contenuti audio video abbiamo scelto di utilizzare i servizi di AWS che offrono come vantaggi:
- Streaming multimediale in modalità video on demand (es. video-corsi)
- Streaming multimediale in modalità real time (es. webinar)
- Transcodifica automatica dei flussi nei formati ottimizzati per i diversi device
- CDN geografica che distribuisce i contenuti dal nodo più vicino all’utente diminuendo i tempi di caricamento del video
- Integrazione con i servizi di intelligenza artificiale per funzionalità come la trascrizione dei testi dal video
Per l’MVP abbiamo sfruttato solo alcune di queste caratteristiche, le altre ci serviranno nelle future versioni dell’App.
Abbiamo scelto AWS non solo per la parte di streaming ma anche per tutta la parte di hosting dei nostri servizi server e database.
Questa è un’immagine di come funziona AWS. Ci sono decine di tasselli che combinati di permettono di ottenere risultati incredibili.
Con AWS abbiamo fatto un lavoro veramente ottimo, tanto da essere stati inseriti nel programma Amazon Activate come startup che riceve crediti e assistenza direttamente dal team Amazon.
Mirko ha poi proposto un’altra scelta che sarà determinante per risparmiare tantissimo tempo di sviluppo: per tutta la gestione dei contenuti e degli utenti ha consigliato di utilizzare quello che viene chiamato headless CMS.
Un headless CMS è un Content Management System (sistema di gestione dei contenuti) a tutti gli effetti, dove i contenuti non sono accessibili tramite un sito (come ad esempio WordPress), ma tramite un’API (Application Program Interface) che sono dei connettori a cui saranno collegate delle applicazioni (nel caso di Learnn la nostra App e in futuro l’applicazione web).
Il vantaggio di un CMS headless è che mette a disposizione anche un backoffice per inserire i contenuti. In breve, senza scrivere codice aggiuntivo ma solo configurandolo, avevamo già il backend pronto per il nostro MVP.
Possiamo tranquillamente dire che se avessimo dovuto costruirci tutta la gestione dei contenuti da zero, non saremmo mai riusciti a rispettare la data di scadenza.
Esistono tantissimi CMS headless, noi abbiamo scelto Strapi per due motivi: è sviluppato in javascript e – per come è costruito – ci permette in futuro di estenderlo o sostituirlo laddove avessimo esigenze particolari.
Strapi è una scelta in perfetta linea con i driver che ci siamo prefissati: è basato su un linguaggio che già utilizziamo sulla parte frontend (riducendo la complessità di trovare persone) ed è facilmente sostituibile nel caso diventasse un collo di bottiglia in termini di scalabilità.
Siamo arrivati a fine luglio con una roadmap, con le scelte tecnologiche fatte ma senza aver ancora iniziato a sviluppare. Non solo. Mancava ancora una parte fondamentale: decidere come organizzare il processo di sviluppo.
Senza una organizzazione ben definita il rischio di non riuscire a centrare la data di rilascio dell’MVP era molto alta. Essere organizzati non vuol dire costruire un processo pieno di burocrazia. Un programmatore vuole scrivere codice, è nella sua indole, “costringerlo” a tante attività collaterali alla programmazione è deleterio.
Un processo di sviluppo organizzato significa essere pragmatici e costruire gli strumenti per tenere sotto controllo l’andamento del progetto in modo da poter reagire in tempo in caso di problemi; vedrai tra poco un esempio pratico di come lo abbiamo messo in pratica.
Testare, analizzare, capire cosa funziona eliminare il superfluo e migliorare in modo incrementale è il mindset tipico del Growth Hacker.
Lo sviluppo software deve essere organizzato con lo stesso approccio.
Questo approccio non è né esclusivo dello sviluppo software né del Growth Hacking ma nasce dall’industria automobilistica e precisamente in Toyota nota come metodologia Lean.
In Learnn vogliamo che tutta l’azienda abbia questa mentalità, anche nel team tech.
Per organizzare il processo di sviluppo secondo questa mentalità, nel Team Tech entra i primi di agosto l’ultimo componente: Gianluca.
Gianluca ha subito inserito alcune pratiche di Scrum (insieme di pratiche basate sulla metodologie Agili) per riuscire a raggiungere l’obiettivo e farlo in tempo per la deadline.
Non potevamo assicurare che saremmo riusciti a rilasciare tutte le funzionalità in roadmap, ma potevamo assicurare due cose: l’MVP sarebbe stato pronto per il 20 settembre e lo avremmo costruito in modo da contenere il più alto valore possibile per l’utente nel tempo a disposizione.
Per riuscirci dovevamo essere in grado di rilasciare molto spesso versioni interne dell’applicazione così da valutarle con tutto il team Learnn e decidere man mano quali funzionalità sviluppare nella release successiva.
Quanto spesso? Ogni settimana. Dalla prima all’ultima.
Ogni settimana ci davamo un obiettivo per la settimana successiva e valutavamo il risultato della settimana precedente.
Ricordo come la prima settimana abbiamo rilasciato una semplice maschera di login che permettesse di accedere alla home dell’App, la seconda avevamo aggiunto la primissima versione del player con le sole funzionalità di start e stop di un unico video, la terza avevamo aggiunto la scheda del corso, poi abbiamo collegato l’applicazione ai dati del backend e così via.
Darsi un obiettivo a breve termine è stato fondamentale per non perdere mai il focus, inoltre permetteva di rimanere motivati perché produceva un risultato concreto. Abbiamo sviluppato l’App come se la settimana successiva avessimo dovuto rilasciarla al pubblico.
Non solo, ogni settimana ci facevamo questa domanda: se il progetto finisse la settimana prossima, quale sarebbe la funzionalità ad oggi mancante che darebbe più valore all’utente?
Tutto il team, non solo quello tech, era tranquillo perché vedeva ad ogni sprint i progressi in modo incrementale. Se ci pensi, molto spesso quando si sviluppa un software, chi lo utilizzerà lo può vedere solo poche settimane prima del rilascio, quando ormai non c’è più tempo per rimediare ad errori o incomprensioni.
Significa quindi che bisogna sempre fare sprint di una settimana? No.
Una settimana è stato il tempo giusto per noi in quella fase di progetto (probabile che cambieremo in futuro) principalmente per due motivi: avevamo un team nuovo e dovevamo sperimentare e costruire un modo nuovo di lavorare insieme e avevamo poco tempo a disposizione e non potevamo permetterci di capire errori troppo tardi.
Quando hai solo 6 settimane di sviluppo scoprire errori dopo due è troppo tardi.
Questo approccio aveva un grandissimo vantaggio: qualsiasi cosa sarebbe successa noi avremmo avuto l’App pronta per il 20 settembre. Abbiamo eliminato una variabile di rischio molto alta, quella di mancare la scadenza che ci eravamo prefissati.
Lo sprint rappresentava per noi la micro pianificazione, ovvero l’organizzazione del lavoro settimanale.
L’unico rischio che avevamo era quello di costruire un MVP con troppe poche funzionalità.
La macro pianificazione permetteva giorno per giorno di tenere sotto controllo questo aspetto e reagire in tempo in caso di ritardi.
Per gestire la macro pianificazione abbiamo preso le funzionalità della roadmap, le abbiamo divise in attività più piccole, le abbiamo ordinate per priorità e le abbiamo inserite in un tool (noi abbiamo scelto Azure DevOps, ma potevamo scegliere Jiira o altri tool simili).
Settimana dopo settimana, man mano che il lavoro veniva completato, riordinavamo le priorità e facevamo il punto rispetto alla roadmap.
Mediamente ogni attività dovrebbe richiedere al massimo una giornata di lavoro per essere completata, mediamente mezza giornata. Facendo così, puoi calcolare l’avanzamento del progetto semplicemente calcolando il rapporto tra numero di attività completate su attività totali.
Nella realtà è più complesso di così perché non sempre, per varie ragioni, riesci a dividere le funzionalità in attività più piccole sin dall’inizio. Esattamente come è successo a noi.
Utilizzando un tool abbiamo automatizzato la maggior parte dei processi e della reportistica: chi sviluppa aggiorna autonomamente lo stato delle attività e chi gestisce la pianificazione può verificare l’andamento del progetto senza dover chiedere informazioni a nessuno.
Come hai visto in Learnn abbiamo costruito un processo basato su micro e macro pianificazione, riducendo all’osso la parte burocratica.
La pianificazione è garanzia che non avrai ritardi e problemi? No.
La pianificazione non serve ad evitare errori o imprevisti, quelli ci saranno sempre. Il compito della pianificazione è evidenziare delle anomalie il più presto possibile così da poter intervenire in tempo.
Il risultato finale lo puoi immaginare.
9. Marketing e Asset
Arrivati a questo punto penso che sia chiaro come ragioniamo.
L’intera nostra strategia è completamente l’opposto di quello che fanno tante aziende.
Come il prezzo non è stato deciso in base a quanto potessimo chiedere, i nostri utenti non sono stati scelti a tavolino.
Molte aziende procedono seguendo questi step:
- Analisi di Buyer Personas individuando perfettamente i loro interessi, la loro età, lavoro, ecc;
- Chiedono a queste persone di confermare la necessità del loro prodotto o cosa potrebbero voler comprare;
- Vanno sul mercato con il prodotto e cercano di vendere al target che avevano individuato.
Noi abbiamo fatto il contrario:
- Ascoltiamo il mercato riguardo i suoi problemi;
- Inventiamo una soluzione che mettiamo sul mercato con un MVP;
- Individuiamo la buyer personas in base ai maggiori utilizzatori del nostro prodotto;
- Parliamo ad altre persone come loro.
Il punto è che non c’è sondaggio o analisi che possa battere l’acquisto e utilizzo del tuo prodotto.
Come disse il CEO di Airbnb non devi pensare ad altro se non trovare quelle 100 persone che amano il tuo prodotto.
Parti con 10, poi arriva a 50, poi 100.
Come fare a trovarne 1.000 poi? Non lo fai.
Se veramente quelle persone amano il tuo prodotto non sei tu a dover trovarne 1.000, saranno le 100 a parlare del tuo prodotto.
Quelle 1.000 parleranno a 10.000 e quelle 10.000 a 100.000 e così via.
Il tuo lavoro come azienda è creare il miglior prodotto possibile, comunicare la tua vision di dove vuoi portare i tuoi utenti e facilitare la diffusione del messaggio.
Facilitare è la parola d’ordine e ti faccio un esempio pratico di tutto questo.
Nel momento che i tuoi 100 clienti vogliono parlare a 10 amici del tuo prodotto devi supportarli nel farlo nella maniera più facile possibile.
Questo significa che la tua UVP, unique value proposition, deve essere chiara e semplice.
Questo per esempio è una cosa su cui stiamo lavorando tantissimo in quanto abbiamo la visione di dove sarà Learnn nel futuro ma nel presente non comunichiamo bene cosa facciamo.
Durante il primo lancio gli utenti stessi trovarono un modo per raccontarlo all’esterno che era “Learnn, il Netflix del digitale”.
Noi non vogliamo chiamarci il Netflix del digitale perché abbiamo una visione diversa, ma dobbiamo sicuramente trovare un punto di incontro.
Per esempio sul nostro sito stiamo utilizzando questa combinazione di parole che includono Netflix ma in maniera secondaria.
Abbiamo poi fatto un’analisi per provare a capire come i nostri utenti pensano a noi che abbiamo condiviso in un articolo su Medium che trovi qui.
A livello di parole consiglio di seguire assolutamente il lavoro che sta facendo il team di NeN e WeRoad a livello di comunicazione e di esecuzione.
Proprio l’altro giorno Giuseppe Teatino, Head of Customer Experience di NeN, ha pubblicato un articolo che consiglio assolutamente di leggere sull’importanza che danno alle parole: “NeN, le parole al posto giusto”
Inoltre sono assolutamente d’accordo con la filosofia di Daniele Francescon, Head of Growth di NeN, e di Fabio Bin, CMO di WeRoad, su come le ads debbano essere prima di tutto contenuti. Consiglio di seguirli entrambi perché come me condividono tantissimo di quello che succede nel dietro le quinte delle loro aziende.
Tornando alla parte di facilitare la diffusione una cosa che abbiamo fatto fin da subito è stata investire su asset che potessero fortificare il brand.
Ho già spiegato nella scorsa guida di come abbiamo comprato i domini learnn.com, learnn.it, learnn.net e negli ultimi mesi abbiamo registrato il marchio LEARNN e ricevuto da Instagram l’username LEARNN.
Sono piccole cose che però aumentano la tua autorità come brand agli occhi di chi non ti conosce.
Un altro grosso step che abbiamo fatto è stato nella tipologia di comunicazione sui social.
Inizialmente pensavo che dovessimo fare come Netflix e pubblicare estratti di 30-60 secondi della nostre lezioni sui nostri canali social. Con il team abbiamo capito invece come fosse controproducente usare questa strategia.
Come disse Susanna una volta:
“dobbiamo parlare dei nostri corsi non come se costassero 9.99 euro, ma centinaia se non migliaia di euro”
Quando pubblichi qualcosa sui social dovresti sempre pensare al valore che i tuoi utenti ottengono e un discorso a metà non porta loro valore.
Circa 1 mese fa abbiamo iniziato a fare questo grosso cambiamento da quantità a qualità dove pubblichiamo molti meno contenuti che prendono più tempo per essere creati.
Per capire cosa pubblicare e cosa non pubblicare ragioniamo dando un voto a quel contenuto e se quel voto è sotto all’8 allora non lo pubblichiamo.
Tutta la nostra comunicazione vuole essere basata sul valore che diamo agli utenti e sulla documentazione del percorso.
Abbiamo infatti cercato una figura che faccia proprio questo: documentare e condividere.
Quando però parli così spesso dei tuoi valori come brand devi essere pronto ad agire sempre nel rispetto di quei valori.
Per esempio proprio durante la selezione di quella figura abbiamo creato un processo di selezione che abbiamo alla fine voluto condividere.
Questo è il mio post su LinkedIn e questo il video che abbiamo mandato al primo step a tutti i candidati che si sono fermati a quel livello della selezione.
Questo per me è una dimostrazione di come si dovrebbe tenere fede ai propri valori in qualsiasi comunicazione, anche una risposta in privato.
10. Growth Strategy
Una volta individuate le basi valoriali e di comunicazione è il momento di individuare una strategia di crescita efficace e sostenibile.
Soprattutto l’ultima parola è estremamente importante in quanto si dovrebbe sempre trovare 1 o 2 canali di acquisizione con cui ottenere l’80-90% delle crescita.
Ma per poter valutare in maniera corretta tutte le opzioni devi conoscere quali output generano i vari input.
È per questo che nello scorso lancio abbiamo strutturato in quel modo il tracciamento e non abbiamo reso disponibile il pagamento annuale.
Grazie a quelle scelte noi oggi sappiamo benissimo qual è il tasso di disiscrizione medio dei nostri utenti e possiamo ricavare il loro life-time value (il valore che ti portano nel lungo periodo).
In questi mesi abbiamo avuto i seguenti tassi di disiscrizione:
- Mese 1: 10.22%
- Mese 2: 8.14%
- Mese 3: 7.74%
- Mese 4: 5.94%
- Media: 8.01%
Questo è un dato doppiamente importante perché non solo ci permette di vedere il tasso medio di disiscrizione, ma è una cahort analysis e quindi vediamo come diminuisce il tasso per un gruppo di utenti che è entrato nello stesso momento.
Un altro dato molto importante che abbiamo osservato è stato il tasso di disiscrizione distribuito tra i diversi giorni del lancio.
Se ti ricordi le fasi di un lancio ho spiegato come di solito hai un gruppo di utenti che si iscrivono nei primi giorni perché già convinti, un gruppo intermedio che viene convinto dalla social proof degli altri che si iscrivono e un ultimo gruppo che si iscrive spinto da leve come urgency e scarcity.
Ecco quello che abbiamo osservato è che gli utenti che sono entrati spinti dalle leve di urgency e scarcity hanno avuto un tasso di disiscrizione più alto del 120%.
Questo significa che erano utenti non pronti a iscriversi e che l’hanno fatto unicamente perché li abbiamo “obbligati” a farlo.
Questa strategia può essere ottima nella vendita di prodotti fisici o comunque di business non in abbonamento, ma per noi è assolutamente sbagliata in quanto tu non vuoi utenti che si iscrivono, ma utenti che si iscrivono e rimangono (LTV).
Con questi insights possiamo ora unire ai dati raccolti inizialmente attraverso il sistema di tracciamento e ricostruire il life-time value di ogni gruppo di utenti in base al canale da cui sono entrati.
Questa tipologia di analisi è potentissima in quanto tu non andrai più a investire su un canale in base al valore che ti pagheranno gli utenti subito (9.99 euro), ma in base a quanto life-time value ti genererà in futuro.
Questo medesimo concetto si dovrebbe applicare anche a sperimentazione di strategie su piccoli gruppi di utenti.
Come mi spiegò una volta Veronica Civiero si potrebbe utilizzare un modello di crescita che lei ha creato e testato in Influence Marketing e che noi possiamo applicare alla crescita chiamato heartbeat (battito del cuore) ovvero composto da strategie continuative che portano una crescita lenta ma costante (heart) e strategie da utilizzare in periodo specifici che danno una botta di crescita (beat).
Quindi hai delle strategie che tieni costantemente (heart) come potrebbero essere delle ads, dei webinar, una strategia di referral e delle strategie che invece usi per raggiungere molte più persone e alzare di molto la tua crescita (beat) come potrebbero essere lanci per il Black Friday, campagna di Natale e partnership con grosse aziende.
La cosa importante è che una tipologia di strategia non interrompe l’altra, ma anzi le amplifica. La cosa peggiore che vogliamo fare è un lancio del Black Friday e poi piatto totale fino a Natale.
Anche in questo caso queste strategie si possono sperimentare esattamente come abbiamo fatto durante lo scorso lancio e anche se le iscrizioni sono chiuse.
Avere una lista d’attesa per noi aveva due scopi principali.
Il primo era quello di proteggere il nostro prodotto in quanto sapevamo benissimo che l’esperienza utente non era delle migliori e non volevamo assolutamente che chiunque potesse entrare, provare il prodotto, non ottenere valore e uscire parlando male.
Come ha spiegato Marco Dall’Olio – Marketing Manager a Infinity (Mediaset) – nel corso che ha tenuto con noi su Learnn riguardante User Journey un grosso problema che ha avuto Infinity è stato proporre il free-trial troppo presto.
Facendo così centinaia di migliaia di utenti hanno potuto provare gratis un’esperienza non perfetta e raccontarlo in giro. Meglio mettere un muro di protezione inizialmente.
Per questo abbiamo chiuso le iscrizioni e abbiamo aspettato di poter offrire un’esperienza utente accettabile.
La seconda ragione era quella di poter filtrare utenti davvero interessati da utenti che non lo erano e di poter comunicare con i primi.
Se entri nella lista d’attesa hai già fatto uno step in più rispetto a una persona non interessata e potevamo usare questo tuo interesse come elemento a tuo favore per far parte dei nostri test.
È così che in questi ultimi 3 mesi abbiamo fatto una serie di test “nascosti” su un campione piccolo di utenti per validare strategie che avremmo potuto usare successivamente durante la riapertura di metà novembre.
Ricordati che la fase di input – output è davvero importante perché ti permette di capire la reale risposta del mercato a una tua possibile strategia e poi estenderla a tutti gli utenti in attesa.
Questo metodo di testing è utilizzato anche nel gaming con app come CandyCrush che fanno uscire un nuovo gioco in mercati come il Canada o l’Australia perché sono un campione più piccolo degli USA.
Il primo test che noi abbiamo fatto è stata la vendita del piano annuale sui nostri iscritti a Learnn.
Circa 2 mesi dopo la chiusura delle iscrizioni avevamo diversi utenti che non avevano voglia di controllare che la loro carta fosse sempre carica ogni mese e ci chiedevano di poter pagare in un’unica soluzione.
Essendo Learnn a un prezzo molto basso non potremo utilizzare sconti per convertire utenti al nostro piano mensile e quindi vogliamo utilizzare il piano annuale e il free trial come strumenti di conversione durante periodi di beat.
Il free-trial e il piano annuale sono infatti delle strategie che vengono utilizzata da aziende nella fase heart, ma nel momento che le rimuovi e le rendi disponibili solo in determinate occasioni diventano molto più invitanti.
Ma abbiamo detto che sono piccoli test e non lanci veri e proprio in questa fase e quindi abbiamo inviato solo 2 email e permesso ai nostri utenti iscritti a Learnn di iscriversi a un piano annuale per 99.99 euro (2 mesi di sconto).
Da questo test abbiamo ottenuto 155 iscritti al piano annuale e soprattutto siamo riusciti a capire l’opinione dei nostri utenti su questa azione che è stata molto positiva.
Un altro test che abbiamo fatto più complesso voleva testare un sistema di referral, il free trial e l’abbonamento annuale su utenti che si iscrivevano alla lista d’attesa (quindi non quelli che erano già iscritti).
Quando un utente si iscriveva alla lista d’attesa nella pagina di ringraziamento trovava un suo link personale creato con un tool chiamato UpViral e che permetteva di invitare amici a iscriversi alla lista d’attesa ricevendo 1 punto per ogni amico.
In base a quanti amici portava poteva avere accesso a determinati traguardi.
Ecco la lista:
- 1 punto: guida 1
- 3 punti: accesso immediato a Learnn pagando 9.99 euro / mese
- 8 punti: 7 giorni di prova gratuita
- 16 punti: piano annuale a 99.99 euro
Abbiamo pensato molto a quali reward dare e ci siamo detti che questa struttura era interessante perché ci permetteva di capire quanto un utente fosse realmente interessato a invitare i suoi amici per ottenere un free trial o il piano annuale.
Il risultato del referral che abbiamo utilizzato per 1 mese è stato il seguente:
- Lead: 1.126 di cui 802 organiche e 324 invitate da amici (quindi 29% portate da referral che significa che ogni 2.4 utenti ne fanno iscrivere 1)
- Interazione con il referral: 18%
- Condivisioni totali: 204
- Top canale usato per referral: whatsapp con un tasso di conversione del 22.4%
- Livello 1 sbloccato (guida): 122
- Livello 2 sbloccato (abbonamento mensile prioritario): 39
- Livello 3 sbloccato (free-trial): 5
- Livello 4 sbloccato (abbonamento annuale): 0
Se guardassimo ai numeri singoli per utente nessun utente ha preso più di 8 punti, quindi diciamo che il piano annuale non era un target così interessante per gli utenti.
La media invece di punti totalizzati per utenti che ne hanno preso almeno 1 punto è stata di 2.24 punti, quindi molto più vicina ai 3 punti per ottenere accesso al piano mensile.
Con questo esperimento abbiamo testato il sistema di referral senza aver avuto bisogno di creare reward nuovi ma usando asset già esistenti e abbiamo capito che ci potrebbe portare almeno il 30% di lead in più se usato a dovere e abbiamo compreso il valore delle guida.
Perché è importante capire che ci poteva portare il 30%? Come abbiamo detto dobbiamo trovare quelle 1 o 2 strategie che portano l’80% del risultati e per farlo devi capire il loro potenziale.
Se invece di avere un coefficiente di viralità del 30% avesse avuto uno di almeno il 100% significava che ogni nuovo utente ne portava un altro a iscriversi e la strategia si alimentava da sola.
Sappiamo benissimo che questo risultato non si ottiene con un semplice test ma che ci possono volere mesi di test, ma avere un punto di partenza è molto importante.
Abbiamo fatto anche altri test ma volevo condividere questi come esempio di come si possa testare in maniera circoscritta una strategia da utilizzare successivamente in fase di lancio o nella crescita continuativa.
Penso che come l’altra guida mi fermerò qui riguardo alla strategia di lancio e crescita. Nei prossimi 2 mesi andremo incontro a 3 fasi molto importanti per noi, 2 sono beat e 1 è heart.
Magari a gennaio farò una nuova guida dove racconteremo tutti i risultati che abbiamo ottenuto in queste fasi (se ti interessa riceverla clicca qui)
Extra: mantenere la parola
Team Recap – 15 ottobre 2020
“Lo scopo di un lancio quasi sempre è convincere l’utente che ora è il momento giusto per comprare e o comprano ora o perderanno valore.
Noi invece sappiamo che il vero valore per l’utente con noi non è nell’acquisto, ma nell’utilizzo, quindi dobbiamo sempre ricordare loro che se non hanno tempo, allora farebbero meglio a non acquistare.
La nostra sfida è far comprendere come scegliere noi ogni giorno, ogni settimana, ogni mese, ogni anno rispetto a tutto quello che li circonda…
… In questo lancio quello che vogliamo fare è invitare i nostri utenti e chi ci conosce a festeggiare con noi.
Vogliamo quindi parlare del percorso (passato, presente e futuro) e far scegliere i nostri utenti in autonomia se prendere un impegno con se stessi e di fare un percorso con noi.
Ma per farlo, prima di chiedere un impegno con noi, dobbiamo essere noi a prenderci un impegno con loro. Solo così potremo davvero dimostrare i nostri valori, con i fatti, non con le parole.”
Lo scorso lancio ho messo la mia faccia, la mia reputazione e i miei risparmi, ma soprattutto la mia parola in gioco.
Ho promesso che avrei fatto tutto quello che era in mio potere per creare valore per le persone che avevano investito in noi (i nostri utenti).
In questi 4 mesi abbiamo:
- Allargato il team
- Andati in onda con 7 webinar
- Girato 6 corsi – 2 girati e ancora da pubblicare e 3 in sviluppo
- Connesso utenti con aziende e progetti
- Sviluppato da zero la nostra app proprietaria
Per realizzare tutto questo ho lavorato in maniera incredibilmente dura, ma non sul prodotto, sul team.
Il team è l’unica ragione al mondo per cui tutto quello che vedi oggi dentro a Learnn è realtà.
Per dare valore alle persone (utenti) devi essere pronto a sputare sangue per le tue persone (team) e loro si prenderanno cura degli utenti insieme a te.
Quando il tuo impegno verso il tuo team è vero hai persone come Susanna, Omar, Mirko, Gianluca, Davide, Rasco, Clara, Greta, Veronica e Simone che realizzano cose incredibili e che dedicano notti sul progetto anche quando tu non glielo chiedi.
Mi sento incredibilmente fortunato per quello che abbiamo realizzato e soprattutto per le persone che abbiamo unito.
Recap
In questa guida abbiamo voluto riassumere il nostro percorso anche se ci sarebbe tantissimo di più da dire.
Per concludere vediamo alcuni punti principali che abbiamo nominato:
- Per far funzionare un progetto non è indispensabile ragione solamente in ottica economica. Pensa prima a cosa vuoi realmente fare e perché.
- Dai problemi possono nascere incredibili scoperte e incontri. Non scappare dagli insuccessi. Fanno parte del percorso più che i successi.
- Durante un lancio devi essere pronto a tutto. Certe cose non le puoi prevedere, ma devi essere pronto a reagire velocemente.
- Il branding e la vision sono come il sale e l’esecuzione è come il cibo. Dosa le giuste proporzioni.
- Semplifica tutto quello che puoi e affronta una variabile alla volta.
- Lavora veloce se sai dove andare, fermati se hai perso la strada.
- All’inizio devi unicamente trovare 100 utenti che amano il tuo prodotto, non curarti di altro fino a quando non li hai trovati.
- Non chiedere mai a un utente che soluzione vorrebbe ai suoi problemi, immagina e inventa la soluzione per lui/lei.
- Molto spesso la tecnologia non è il prodotto, ma l’acceleratore della crescita del prodotto. Capisci sempre cosa è importante davvero per i tuoi 100 utenti che ti amano.
- Usa i dati, testa, sperimenta. Fai tutto quello che puoi lato marketing, ma alla fine dei conti non dimenticarti che la vision non si costruisce sui dati. Devi essere pronto a ignorarli a volte.
- Costruisci un gran team e prima o dopo avrai costruito un gran prodotto.
Grazie per aver letto questa guida.Fammi sapere cosa ne pensi. Ci tengo davvero 🙂
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