Ciao a tutte e a tutti e benvenuti in questo webinar dove vedremo come costruire una board per la rappresentazione e la condivisione dei dati della Generation con lo studio Mi chiamo Daniele, oggi sono un facti manager in marketing e e negli ultimi quindici anni ho lavorato nel mondo del marketing all'interno di aziende del mondo BTO B.

Ho lavorato in diverse tipologie di aziende, quindi imprese più tradizionali e ultimamente in aziende, startup e KP del mondo tech con modelli di business di tipo sas.

Oggi sono un libero professionista e aiuto le aziende a costruire i processi di e di marketing per raggiungere gli obiettivi di business.

Che cosa vedremo oggi? Oggi vedremo la generation da un punto di vista del marketing, ma poi cercheremo anche di allargarlo al mondo del.

Quindi impareremo a guardare i dati da un'angolazione diversa per renderli più fruibili e più condivisi con l'intera azienda.

Andremo poi a vedere tutti quegli argomenti che ci permetteranno di capire al meglio la nostra dashboard che andremo a costruire.

Quindi i canali di acquisizione, i tracciamento e i modelli di attribuzione.

La rappresentazione poi infine dei dati con lo studio e quindi con la nostra dashboard e poi vedremo un caso studio perché vi ho preparato un modello, una demo di dashboard con un modello di dati che vi metterò a disposizione e che potrete utilizzare per o provare a gestire e e prendere confidenza con con il report, oppure lo potrete usare come modello per inserire all'interno i dati dei vostri progetti.

Cosa non vedremo oggi? Non è un corso su come utilizzare lo studio, quindi una conoscenza di base di loca studio necessaria giusto per muovervi all'interno della piattaforma e della dashboard che vi metterò a disposizione.

Che cosa impareremo invece? Impareremo che la generazione dal solo punto di vista del marketing può essere disallineata rispetto agli obiettivi del business.

Impareremo a capire che i dati possono essere sia lordi che netti, in funzione della tipologia di piattaforme dalle quali andiamo a guardare e poi a condividere.

Vedremo un approccio che vada oltre le metriche del marketing proprio per rimuovere i disallineamenti informativi che ci sono o che ci possono essere all'interno dell'azienda.

Infine vedremo come fornire una chiara rappresentazione dei dati non solo all'interno dei nostri team, ma anche con il management e tutta l'azienda interessata alla a questa tipologia di informazione partiamo dal primo punto punto di vista del marketing rispetto a quello dei Sace per quanto riguarda la Thema Generation, se andiamo a rappresentare il il il con il classico modello di tipo semplificato in tre fasi, quindi top, the the fun e bottom, then, dove nel bottom c'è tutta la parte Sace di conversione, siamo sempre abituati a vederlo come un flusso unico.

In realtà, molto spesso e anche in base alla mia esperienza in azienda, ci sono due aree ben distinte c'è l'area marketing, dove ha degli obiettivi ben specifici, ben specifici nella creazione nella generazione di LED e quindi portare LED all'interno dell'azienda.

Dopodiché c'è tutta la parte che in parte prende i generati dal marketing, li va a lavorare per poi cercare di convertirli.

Ecco, in realtà molto spesso qui si crea un elemento eh di frizione o un collo di bottiglia come lo vogliamo chiamare? Perché molto spesso il marketing lavora su alcune metriche um specifiche, mentre i sales poi lavorano su metriche simili, ma che sono tipiche del mondo sales.

Nello specifico, se andiamo a vedere le metriche del marketing, quando parliamo di demand generation e performance marketing con obiettivo di generazione, le metriche più diffuse e più comuni sono ovviamente le impression il costo per mille visualizzazioni, il poi il tasso di conversione vero e proprio e poi il costo di acquisizione per una metrica che molto spesso viene utilizzata, ma è disallineata con l'ambito sales è quella qualitativa, quindi un primo quality check.

Il led viene fatto nel marketing, ma come vedremo dopo, molto spesso non coincide esattamente con quello che poi viene fatto in ambito sace.

Se guardiamo invece le metriche sace tipiche um poi della della conversione in clienti sono ovviamente l'individuare.

Quanti l il marketing è generato sta per sa quali.

Quindi sono led che sono qualificati da um o processi automatici o da delle figure interne um e identificati come lead, che sono predisposti a colloquiare con dei se per parlare appunto di trattative e di argomenti che poi sono molto vicini alla conversione e quindi all'acquisizione del cliente finale.

Una elettrica molto importante che questa è più tipica del mondo sales, ma che poi vedremo sarà molto importante renderla molto più orizzontale.

All'interno dell'azienda è l'idea il profile quando un viene identificato come l questo tendenzialmente anzi dovrebbe essere un'idea del profile o avere le caratteristiche che lo caratterizzano.

Poi infine, il rate per quanto riguarda i clienti, quindi di quanti quanti di quanti sql? Quanti sono riuscito a convertirli in clienti veri e propri e poi alla fine un po' la metrica.

Quella regina è quella molte volte più importante per il mondo sales il TAC e quindi il costo di acquisizione dei clienti.

Di fatto abbiamo visto metriche diverse, ma in effetti sono dati simili che hanno lo stesso focus quello di generare domanda che poi diventa um diventano clienti e quindi che portano valore al business dell'azienda.

Gli obiettivi sono gli stessi, ma le metriche sono apparentemente diverse l'importante in questa fase e lo vedremo proprio in questo non è non chiudersi sulle proprie metriche, quindi il marketing non deve um stare nel proprio silos per difendere il proprio lavoro.

Lo stesso vale per il mondo sales e quindi aprire la visuale sull'intero processo di acquisizione solitamente permette di aumentare sicuramente le performance, diminuire o eliminare gli elementi di frizione anche all'interno degli stessi team e quindi avere processi più efficienti e molto anche più veloci e condivisi.

Se parliamo di rappresentazione dei dati, molto spesso quello che ho visto succedere in azienda è che il marketing, ovviamente, come abbiamo visto prima, tende a lavorare sulle proprie metriche e sui propri strumenti, mentre i ovviamente lavorano sulle metriche che abbiamo visto e sugli strumenti che hanno a disposizione.

I Qual è il problema che si viene a creare dati? Gli obiettivi di generazione che non sono obiettivi di ge- di di generation.

Ma quando parlo di obiettivi di generazione, mi riferisco proprio alla generazione dei clienti.

Se ovviamente l'obiettivo dell'azienda è quello di generare più clienti, posso rappresentare i dati in maniera diversa se lavoro per silos come abbiamo visto prima.

All'interno del marketing e all'interno dei SAS molte volte il marketing utilizza delle piattaforme per la generazione che sia generazione um sponsorizzata e quindi di advertising sia generazione basata su canali organici di fatto.

Um, i marketing hanno a disposizione degli insite all'interno delle piattaforme con tutta una serie di dati molto granulari e comprensibili molte volte agli agli specialisti del marketing.

Se io inizio a rappresentare questi dati e li condivido con l'azienda, con i manager parallelamente ai dati che vengono forniti dai se mi accorgo che molte volte ci sono delle discrepanze, perché? Perché molte volte le piattaforme di marketing um diciamo portano con sé degli errori di o conversione o di attribuzione, oppure molto spesso all'interno delle piattaforme di marketing.

Vedo dei led um vedo delle conversioni come se fossero dei lead nuovi.

In realtà sono lead che sono già presenti al c R m, ma che hanno reagito ad a ad altre attività di marketing.

Quindi co- cosa succede? Che ad esempio il marketing per per il mese in esame riporta un dato faccio un esempio di ottanta lead generati, poi se andiamo a vedere il c r m, che poi è la la la fonte finale no, quella che poi parla rispetto al al generato quello vero e proprio, magari risulta che glie ne sono stati generati sessanta.

Dove sono questi led che non si trovano molto spesso? Appunto, vengono appunto um estratti o malamente riportati proprio dalle piattaforme di marketing, non tenendo conto poi di tutto il flusso che c'è dopo o dei dati che sono già esistenti.

Quindi molto spesso si creano delle dashboard oppure delle presentazio-, delle rappresentazioni di dati um molto spesso fatti con fa il powerpoint dove il marketing riporta dei dati e se se ne riportano altri ci sono degli scontri o comunque ci sono dei disallineamenti che poi di fatto portano delle inefficienze all'interno dell'azienda.

Se noi spostiamo invece il focus su una rappresentazione di dati che tenga conto di eh di tutto il processo da valle, da monte fino a valle, noi riusciamo a rappresentare i dati con un'unica um rappresentazione che va ad eliminare tutta la parte di dati lordi che sono quelli all'interno delle piattaforme di marketing e che vada ad osservare effettivamente cosa succede a valle di tutto il processo, rappresentando i dati che poi sono quelli che vengono comunicati sia di sace, ma poi in questo caso anche dal marketing.

Il nuovo punto di vista che vorrei portare in questo webinar è che non è più quindi evolvere l'approccio dal marketing verso il sa che è una dinamica abbastanza classica um all'interno delle aziende, ma creare una nuova alleanza che è quella del marketing e quindi eliminare tutti gli elementi di frizione o di disallineamento all'interno del funnel, creare un processo collaborativo con l'area Sace e quindi con tutto il business a partire dall'allineamento strategico.

E dopo vi spiegherò come e quindi appunto eliminare tutte quelle asimmetrie e tutte quelle inefficienze che si vengono a creare poi quando si va a leggere i dati e, um ad analizzare le strategie, vi ho ve l'ho menzionato prima.

Ovviamente questo webinar parla di dashboard sulla generazione di led e quindi di valore per il business.

Quindi gli obiettivi che diamo per scontati per applicare questo caso studio sono ovviamente gli obiettivi di vendita.

Quindi eh? Generare dei led che poi vengono passati all'interno di tutto il margine e al fine poi generare nuovi clienti.

Dati gli obiettivi.

Quindi abbiamo capito che il primo tassello per efficientare il processo è quello della collaborazione e quali sono le aree di collaborazione tra il market tra il team marketing e il team Sas.

Uno dei primi ambiti è appunto l'approccio strategico e quindi la definizione di uno o più profili di customer profile e delle Bayer Personas che siano allineati sia col marketing che con la parte.

E qui viene molto utile un documento che molto spesso si trova nelle aziende, altre volte no, che è il piano di marketing che include sia la parte strategica di analisi um del contesto competitivo e poi della parte operativa per la messa a terra di tutte le attività di um per raggiungere gli obiettivi di marketing e di business.

La definizione di un'idea comune permette innanzitutto di ottimizzare la campagna di acquisizione marketing non solo sui dati del marketing, ma su tutti i dati a disposizione condivisi con l'azienda e in più diventa un primo strumento per fare una prequalificati sensi in fase di acquisizione lato marketing Vi faccio un esempio che spesso utilizzo è molto semplice um nei progetti che seguo, poi dipende dalla complessità della struttura aziendale.

Comunque, una prima soluzione semplice è inserire un all'interno del C R M dove il te, il team di business o il team Sace verifica regolarmente i LED in entrata e fa una prima valutazione utile al marketing per poi apportare modifiche alla campagna.

E questo ovviamente è applicabile con numeri di generazione modesti tipici del mondo BTO B.

Ovviamente, se si trattasse di un'applicazione nel mondo BTO B occorrerebbe sostituire il la validazione o comunque la pre qualifica manuale, magari con delle automazioni o con degli automatismi ambiti di collaborazione che poi troveranno riscontro all'interno della nostra aboard, che poi vedremo integralmente ma che qui um potete vedere nella parte quella più generale dove vedremo sulla parte sinistra il numero di generati lordi tra virgolette, quindi senza pre qualifica da parte del marketing.

Dopodiché c'è una parte centrale dove andremo a vedere le performance dal punto di vista della qualifica che viene fatta manualmente in questo caso, come vi ho spiegato prima e poi sulla parte a destra, i lead netti, quindi quelli che hanno già ricevuto una pre qualifica da parte del team Sace o di business.

Iniziamo a vedere tutti gli argomenti che ci permetteranno di costruire tutte le informazioni che poi vedremo all'interno della nostra nabal a partire dai canali di acquisizione.

Allora tendenzialmente, come ve l'ho detto io ho sempre lavorato in abiti bto b e quindi tutti i miei riferimenti saranno abbastanza tipici um di di questo tipo di business.

Quindi se andiamo a menzionare alcuni canali di acquisizione per quanto riguarda il B to B, molto spesso ci sono, come in molte strategie, i canali pad e quindi si distinguono tra domanda consapevole tra la piattaforma Google ATS e quindi la le le i canali search.

E poi la domanda latente che si può raggiungere attraverso i social media nel mondo del B B i social media um che che fa che la fa da padrone è LinkedIn.

Dopodiché ci sono tutti i canali di tipo organico, quindi posizionamento, SEO um brand, eccetera, eccetera.

C'è il mondo digital non sponsorizzato e quindi quello organico, e quindi tutte le campagne email, tu tutti i contenuti che riguardano il e quindi il calendario editoriale.

Dopodiché ci sono attività tipiche del mondo B to B di tipo ouch, svolte solitamente dai business.

E poi ci sono tutte le attività o offline che, um che vanno a raccogliere, appunto l'acquisizione um che può arrivare da da eventi, da dal network del mondo, sale dal network del business, eccetera eccetera.

Un elemento fondamentale da agganciare ai canali di acquisizione sono i tracciamento e le attribuzioni.

Perché per capire e rappresentare al meglio i dati della demand generation serve appunto capire da dove questi arrivano e che tipologia di giorni hanno fatto, così da capire quelle che sono le campagne più in target e quelle che magari sono meno efficaci e e che quindi disperdono budget.

Quindi il tracciamento e l'attribuzione serve ad avere il controllo sulle performance e la qualità della generazione e quindi tracciare con precisione la prove, la provenienza dei LED e dei touch point che hanno incontrato lungo il loro cammino.

Questi dati sono fondamentali poi per andare a correggere le campagne e le strategie di acquisizione, anche e soprattutto a partire dalla prima fase di acquisizione, quindi dalle campagne di marketing come vado a tracciare i canali e quindi anche poi fare le attribuzioni? Um ci sono tanti metodi in questo web.

Vorrei citare uno dei più comuni utilizzato nel mondo digital, che sono gli u t m che sono dei parametri che vengono aggiunti um dopo gli u r l.

Che vengono condivisi sulle campagne, magari di atterraggio per una landing page o eccetera eccetera e sono uno strumento ottimale appunto per tracciare e raccogliere informazioni sulle attività di marketing.

Informazioni che sono anche abbastanza approfondite perché solitamente si utilizzano tre in realtà sono cinque, ma solitamente è consigliato utilizzarne tre tipologie di U t m che sono l t m source l', t m medium e l'u t m campagne qui sulla slide ne vedete un esempio la source tendenzialmente è il canale dal quale quindi il canale più generico dal quale arriva il led o la visita al sito il medium è la tipologia di mezzo che ha portato la visita a su quel canale ad esempio, se è un post organico possiamo utilizzare l' T M organic e infine l'u t m campagne che serve a identificare e da quale campagna arriva quella tipologia di led.

Ad esempio, se ho un business stagionale posso fare delle campagne stagionali autunno primavera e quindi mettere sulla campagna la campagna autunno piuttosto che primavera.

E così riesco anche a capire nel tempo e nella strategia quali campagne hanno generato di più.

Anche qui, se volete approfondire all'interno di RN, vengono menzionati molto spesso gli u t M ma all'interno del ma nel web riuscite a trovare sicuramente molte guide che approfondiscono questo tema.

Come traccio gli u t m? Spesso nei miei progetti, ovviamente sempre molto nel mondo BTO b io utilizzo due fonti um da dalle quali provengono i LED e tendenzialmente li distinguo tra delle fonti di tipo social e dalle landing page o dal sito web.

Allora per quanto riguarda i social e nello specifico LinkedIn che vi ho menzionato prima essere uno dei canali che nel mondo BTO B aiutano a portare LED, diciamo più di qualità e una strategia che funziona bene è quella di utilizzare i form all'interno della piattaforma stessa quindi non portare gli utenti su landing page al di fuori del portale LinkedIn, ma proprio di utilizzare il form che mette a disposizione LinkedIn stesso.

Cosa succede? Che, um, per automatizzare i processi di acquisizione e di rappresentazione dei dati, io di solito utilizzo un tool di integrazione tra vari strumenti, in questo caso zappier per integrare e quindi creare app, appunto un flusso di acquisizione automatico che porti i LED dalla piattaforma LinkedIn alle piattaforme marketing e infine al C R M.

Attraverso zapier.

Riesco ad inserire direttamente nel nell'automazione gli U T M, che um che sono relativi a quel tipo di campagna e a quel tipo di fondo.

Quindi gli U T M in questo caso li acquisisco inserendoli all'interno dell'automazione.

Per quanto riguarda il mondo web, invece, tramite tag manager ho creato un cookie di prima parte che va a memorizzare le visite provenienti dai link con U T M, quindi tutte le visite che arrivano o sulle landing page o all'interno del sito e che hanno attaccati dopo l' u r l i parametri U T M.

Questi parametri vengono memorizzati in questo cookie fino a quando l'utente non convertirà compilando un form, quindi vi faccio un esempio io clicco su una campagna di advertising dove sto sto sponsorizzando un webinar o ancora meglio, voglio farti scaricare un e l'utente clicca sul link entra sulla pagina eh, magari al momento non riesce o non ha modo di completare il form e scaricare quindi esce rientra un'ora due ore dopo un giorno, due giorni dopo e va direttamente nella landing per scaricarsi il il mat non serve più che l'utente arrivi direttamente da quel link con gli u t m perché il cuki tiene in memoria che l'ultima volta che quel cliente è arrivato attraverso un touch point tracciato in quel sito aveva già quegli u t m là.

Quindi quando va a compilare il fondo ho creato tre campi nascosti all'interno del form che nel momento della conversione vengono automaticamente compilati con i tre parametri u T M precedentemente memorizzati e quindi io all'interno del mio c R M.

Negli strumenti di marketing vedo che quella conversione è stata generata dall'ultimo touch point tracciato con gli u t m.

Ovviamente in con questa tecnica non traccio solamente la singola conversione, ma poi vado a collezionare anche tutti gli elementi di interazione.

Tutti i momenti di interazione che ci sono stati con le attività di marketing.

Faccio un esempio magari io vado a generare un held tramite una campagna di attraverso dei led.

Manet quindi è il first touch point e quindi memorizzo gli u t m di first touch point.

Quindi nel momento in cui si crea il lead memorizzo i primi u t m.

Dopodiché nel che nel b t b di solito è abbastanza lungo e complesso a livello strategico prevedo tutta una serie di attività che mi permettono di interagire col led per scaldarlo.

Che ne so posso fare degli eventi dei webinar oppure posso o alla fine richiedere o stimolarlo a fare una richiesta DEM ogni volta che il mio led eh che ho già all'interno del mio c r m um interagirà con queste attività di marketing che vado a tracciare io vado a memorizzare ogni volta gli u t m e quindi a registrare tutti i touch point finché ci sarà poi l'azione finale che quella regina l'ha richiesta ad emo e poi che poi darà via a tutta la sales in questo modo non fa parte di questo ebe, ma riuscirò a raccogliere tutta una serie di informazioni rispetto a n possibili custo che um percorrono per poi diventare clienti sui quali poi potrò andare fare analisi, magari anche con l'ausilio dell'intelligenza artificiale come uso gli u t m.

Abbiamo visto la parte diciamo teorica e pratica, ma il il fulcro di questo webinar è il la dashboard che poi andremo a vedere alla fine questa è un'altra sezione della dashboard che è più specifica rispetto a quella che abbiamo visto in precedenza e qui è dove vado ad utilizzare gli u t m.

Allora di solito io um mi genero due tipi di grafici uno che va un attimo ad evidenziare i primi due elementi degli e t m, quindi la socia, il medium e poi faccio un grafico per vedere quali campagne performa meglio.

Come vedete sulle ordinate um troviamo tutte le sorse che sono andato a identificare e a monitorare con i tracciati mentre um se poi andremo a vedere andremo al sopra le le barre del grafico riusciremo a vedere per ogni source quali sono i medium che hanno portato poi i led e quanti in effetti, ma lo vedremo dopo nello specifico entriamo un po' nel caldo di questo webinar, quindi nel nel core del webinar e vediamo appunto come andare a a rappresentare tutti i dati che abbiamo visto sino sino ad adesso.

Allora per la presentazione dei dati all'interno di un'azienda, ovviamente serve uno strumento agnostico rispetto ai tool dei vari team.

Abbiamo visto all'inizio che il marketing ha i propri tool se se ha i propri tool, però molte volte servono o testi specifici o competenze specifiche.

Quindi se noi riusciamo a utilizzare uno strumento che renda la rappresentazione tra virgolette agnostica rispetto alle competenze, abbiamo già fatto un gran lavoro in più.

Questo strumento dovrebbe permetterci di personalizzare l'output rispetto agli obiettivi di business e t p i condivisi sul piano strategico.

Evitare quindi lati do lati lordi o asimmetrie informative um all'interno dei silos e dei vari team e alla fine poter rappresentare la qualitativi e quantitativi.

La soluzione che um personalmente ho adottato e sto continuando a sviluppare per la rappresentazione dei dati affinché questi possano essere il più diciamo allineati e veritieri è quello di andare a prendere direttamente i dati dalla fonte finale, che è quella del C R m così da allineare il marketing sensi sulle ali performance della generazione.

Perché? Perché altrimenti si potrebbero creare quei che vi ho citato all'inizio quindi avere strumenti solo di marketing potrebbe portare metriche non allineate e tendenzialmente lorde e quindi alla fine del flusso lo strumento che diciamo è quello che ha la rappresentazione più veritiera dei dati è tendenzialmente il C r m se ben utilizzato e implementato in azienda per la rappresentazione, appunto.

Um io ho adottato Google Luca e studio.

Esistono altri strumenti come table come power B i tendenzialmente.

Nel mondo del digital marketing molto spesso si trova appunto Luca e studio proprio perché ha un'integrazione attiva con molti strumenti digitali e quindi risulta, diciamo, tra virgolette, più facile da utilizzare o da integrare.

Ma questa non deve essere, um un elemento di selezione, ma perché ad esempio all'interno dell'azienda ci sono dei team di business intelligence ben sviluppati che utilizzano altri strumenti, quindi potrete utilizzare potete utilizzare tranquillamente lo strumento che più si integra e più um è condiviso all'interno dell'azienda nello specifico rispetto alla al caso che vedremo oggi.

Io ho utilizzato ad esempio, um, un connettore all'interno dei look studio per connettermi con Sace, che è un C R M che trovo molto spesso nelle aziende con cui collaboro um nella demo che vi ho creato, invece non c'è una connessione direttamente un C d m, ma ho creato un database fake su un foglio su Google cit.

L'ho generato con l'ausilio del dell'intelligenza artificiale per creare dei dati ovviamente anonimi e non e non veritieri.

Però di fatto è una soluzione che vi permetterà di giocare con la dashboard, ma anche per per per vi permetterà di mettere in piedi dei progetti dove in realtà dove non non ci sono C R M installati o strutturati, ma molte volte il C R M è un buon foglio Excel, quindi vi vi vi metto a disposizione la la soluzione più semplice cosa andremo a costruire? Andiamo a costruire una dashboard che permetta di allineare e rappresentare i dati sia per il mondo marketing per il mondo ma più in generale per il business e anche per il management.

Quindi è una wad che ho sviluppato appunto quello che studio per avere una lettura unica e condivisa delle performance di generazione in questo mondo.

Um nei progetti che ho seguito ho raggiunto nuovi livelli di efficienza, all'interno, dell'azienda e anche e soprattutto nuovi livelli di collaborazione tra il mondo marketing e il mondo Selex.

Quindi ho eliminato assieme i risultati che ho raggiunto.

Scusatemi o che ho ottenuto è ho eliminato asimmetrie informative.

Questo era è un obiettivo di grande valore.

All'interno dell'azienda ho eliminato silos di K P i e metri che spesso fonti di scontri tra i vari team.

Ma soprattutto ho reso disponibili dati e informazioni in tempo reale perché tutte le persone che noi decidiamo avere accesso a questa dashboard anche in sola lettura, possono analizzare intervalli di tempo um diversi, ma comunque in tempo reale, senza avere bisogno che il marketing o visure speci- o o persone specifiche generino dei report statici, ad esempio con fogli excel o con presentazioni PowerPoint.