Dunque ho messo questo titolo che è chiaramente un titolo clickbait, nel senso che non parlerò di cosa succede se spegniamo le ad, non parlerò del fatto, come si comporta la nostra baseline, eccetera.

um È più una scusa per riflettere sulla differenza tra fare advertising e costruire qualcosa, um che vada, che resti nel lungo periodo e che generi valore.

E per farlo ho tre piccole storie.

La prima che si intitola Trasformare l'acqua in oro, um comincia guardando alcuni brand che conoscete perfettamente, aziende che si sono, nel corso degli anni così sedimentate una cultura popolare e il cui brand è stato così forte nel generare vendite e business che non hanno bisogno di presentazioni, ma soprattutto il cui solo segno grafico vi può evocare in tali immaginari.

E la domanda che mi sono fatto um diverse volte è, ma è possibile ancora costruire dei brand del genere? cioè Questi ci hanno messo anni per arrivare a dove sono arrivati.

um È possibile, ma a risposta che ci sono c'è chi ci prova è che e in parte ci riesce.

Penso ad esempio l'ultimo luogo che vedete, quello di Liquid, forse lo conoscete, um Liquidath si è ha preso un settore, anzi un prodotto, totalmente una commodity che è quello dell'acqua, um totalmente indifferenziato e ci ha ragionato in maniera molto molto diversa, quindi ha detto se tutti vanno lì io posso andare da un'altra parte.

E l'ha messa in lattina, ma non è tanto il fatto di mettere in lattina, ci hanno provato in tanti a mettere in lattina, semplicemente gli ha dato una personalità.

Gli ha dato una personalità, si è associata a un certo target, prima quello del mondo con certi come alternativa a healthy diciamo a a, sia al all'alcol che che ai drink energetici, e poi con un grandissimo lavoro fatto sulla parte proprio di storytelling, di brand, con un budget relativamente limitato.

Nel giro di pochi anni è diventato um probabilmente lo sapete veramente 11 masterpiece di marketing, ma non solo, è un'azienda che si è differenziata, Ha un premium price e in pochi anni ha generato dal niente 700000000 di di fatturato, semplicemente vendendo acqua, o meglio vendendo un'idea, rendendo desiderabile l'acqua.

Quindi, sì, si può fare.

e l'abbiamo visto anche con Oli ne- nell'esempio di di uno speech di di stamattina.

um Il punto è che per quanto un brand sia forte, non è detto che sia in- indistruttibile, è anche fragile.

E questo mi importa la seconda storia.

La seconda storia si chiama, Da Just do it a Just discount it.

um Probabilmente sapete cosa è successo a Nike negli ultimi anni.

Pre-pandemia cambia um il management, si illudono di poter diventare un business to consumer, iniziano a fare delle scelte strategiche aziendali che mettono il brand un po' da parte e addirittura sostanzialmente tagliano il retail.

Quindi Nike perde visibilità nel mondo nel mondo retail.

Perde posti sugli scaffali per scel- per propria scelta, dà spazio ad altri, dà spazio a brand come Oca di prendere, um um gli scaffali su cui prima stava stava Nike, ma soprattutto in onda il mondo di AS, convin- convinta di poter fare quello che faceva prima um solamente con con il digital e solamente con con il proprio sito.

Risultato non la cosa non funziona, la cosa non funziona e iniziano a emergere anche su sui media, titoli come questi, cioè tipo, ma Nike è ancora un brand figo? cioè inizia a esserci dei dubbi, perde quote di mercato, perde, diciamo street credit, E c'è un bellissimo articolo che è andato virale di un di un executive di di Nike, che si chiama una epica saga di distruzione di valore, che racconta addirittura cosa succede quando strategicamente, perché non è un fatto di marketing, quando strategicamente il brand viene messo da parte.

Vendi online, non riesci a vendere online, e inizi ad avere delle rimanenze.

Quindi cosa fai? Fai la cosa che facciamo tutti, grandissimo errore, ma la facciamo tutti, inizi a scontare.

E questi sconti, um cioè questo ques- questi sono passaggi presi da questo articolo, dicono, la capacità di Nike di vendere la premium price viene sostanzialmente attaccata, messa sotto attacco, da cosa? Dall'appetito per i per gli sconti.

E no gli sconti, Il Black Friday passa da un giorno a una settimana, da una settimana a un mese, da un mese lo attaccano al- a al Boxing Day, dal Boxing Day va agli sconti di di fine anno e così via.

E finisce qui? No, non finisce qui, vanno avanti ancora sconti di um di di mezza stagione, Friends and Family, sconti per il club, sconti sconti sconti.

Risultato, um un anno fa circa, a fine giugno, il 28/06, giorno del giudizio di per per Nike, brucia in borsa 25 billion di valore, okay? Quindi questo è è un esempio che che che porto per dire sì, forse è facile, o è ancora possibile costruire un grande brand.

Che porti valore e che generi fatturato.

Non non è altrettanto facile forse tenere vivo un brand, perché si possono fare delle si possono prendere decisioni aziendali che ci portano in direzione che è completamente sbagliata.

La terza storia, invece, Riguarda qualcosa che conosco più più da vicino, riguarda la mia esperienza e, Mi capita um quando parlo con um anche con con profe- altri professionisti, con amici così che mi dicono eh ma voi a We Road, avete il brand.

Come se il brand sia qualcosa di dato, che t'arriva calato lì sei fortunato, cioè il brand, è come se il brand, um sia destinato a rimanere lì per sempre.

Purtroppo um non lo è, però quello che vi posso raccontare, Visto che siamo a learn che um anch'io ho fatto i miei compitini del tipo le cinque cose da, vi posso raccontare, cosa facciamo in maniera molto semplificata, cosa facciamo noi per avere un brand.

Avere un brand vuol dire averlo costruito e tenerlo, finché ci finché ci riusciamo, perché non è detto che che che la cosa duri per sempre.

allora La prima cosa um è quella di definire un messaggio che sia riconoscibile e identitario.

Cosa vuol dire? Che quando inizi a lavorare su un progetto, su un'idea, eccetera, se non ce l'hai alla base questa roba, difficilme- a- andrei un po' a tentoni.

Noi all'inizio abbiamo detto, sicuramente cosa vogliamo non essere.

Non vogliamo essere un true operator, non vogliamo essere un e-commerce, vogliamo essere un brand, e come tale vogliamo avere come una personalità, anzi ne abbiamo più d'una, per il p- in questo momento il punto non è questo.

L'idea era a- voler avere una personalità.

E la nostra personalità l'abbiamo costruita sostanzialmente, con su tre pilastri.

Il primo pilastro era, via da tutto il mondo del tour operating, via dall'immaginario delle spiagge, il sole, il mare, eccetera, esattamente come liquid um si è completamente smarcata dal mondo del- delle acque minerali.

Il secondo punto era il tono di voce, un tono di voce che fosse super riconoscibile e che parlasse il linguaggio del target.

Super importante quindi per noi era essere ironici, per essere molto riconoscibili e per essere molto in connessione con il target.

Il terzo, il terzo pillar è stato, non parliamo di prodotto, questo è abbastanza banale se vuole, non parliamo di prodotto, ma parliamo di esperienze, parliamo di persone, parliamo tantissimo di persone.

E quindi abbiamo messo diciamo un po', un po' le fondamenta.

Ma, Questo non basta se non fai lo step successivo, cioè tutta sta roba la devi declinare su ogni possibile touch point.

E quando dico ogni possibile touch point, qui c'è una slide ma um in questo caso vedete il sito um affissioni, ad eccetera, dove ci sono le persone.

Se le persone sono importanti, le persone vanno, devono andare dappertutto.

um Ma al tempo stesso il tono di voce deve andare dappertutto e quindi mi mi interessa relativamente la parte di grafica, di aspetto visuale.

Voglio un tono di voce, che sia una mail, che sia un'attività di guerriglia, che sia 111 post su Instagram che abbia lo stesso tono di voce, che diventi riconoscibile, perché ogni attività che faccio, va a sedimentare e a costruire e a rafforzare il mio tono di voce.

Si diceva ancora anche stamattina, qualsiasi cosa, qualsiasi touch touch point è valido per riaffermare il nostro tono di voce.

Come faccio uno sconto, um è un modo, come non faccio uno sconto è un altro modo, ma è è l'importante però reiterarlo, avercelo in testa e reiterarlo.

E poi, I touch points sono tantissimi, ci sono quelli digitali che conosciamo, ma ce ne possono essere di altri tipi.

In questo caso, questa è una è una ruota della fortuna che abbiamo ad alcuni eventi che dice cosa succederà nel prossimo viaggio e diciamo, farai foto di merda perché il target si aspetta quel tipo di di risposta, quel tipo di tono di voce.

Lo adattiamo, lo decliniamo in maniera molto si specifica a qualsiasi attività offline, e um vi faccio vedere un altro esempio, qui addirittura in un in un avenue che abbiamo sponsorizzato, abbiamo messo nella carta igienica dell'avenue, abbiamo messo ancora un copy, con il tono di voce di We Road.

L'idea è quella di sempre rinnovare il più possibile il tono di voce.

Il terzo punto.

E farsi notare.

allora Questo è super importante soprattutto parlando di budget scarsi.

Quando inizi, Il mondo cioè um è è pieno di advertising, strapieno.

Quindi devi per forza prenderti dei rischi e dire voglio uscire, voglio superare il muro dell'attenzione, voglio um emergere in mezzo a tutti i messaggi che abbiamo, che siano paid, organici, eccetera.

E quindi noi abbiamo questo approccio di, stunt marketing come state of mind.

cioè L'idea è, creiamo un copy, un'attività che sia, um Attention grabber, quindi devo catturare la tua attenzione, e cerco di far sì il più possibile che sia in real time per catturare ulteriormente l'attenzione delle persone.

, Vorremmo che fosse principalmente low cost e um vorremmo che fosse potenzialmente virale.

Come facciamo per um per questa cosa? allora alcuni esempi, no, scusate.

um un esempio è questo, catturare l'attenzione con budget.

Questa cosa costa decine di migliaia di euro, però tuttora è una campagna che abbiamo fatto in UK e continua a girare dopo un anno30 che l'abbiamo rilasciata e generare views, reach, conversazioni eccetera.

Però la stessa cosa la puoi fare con poche centinaia di euro.

E quindi è tutto un tema di messaggio e poi amplification.

Queste sono attività di di guerriglia, che poi rimandavano in questo caso a um a dei siti, però il punto non è quello.

Il punto è attirare l'attenzione.

Prendersi dei rischi, questa è una è una è stata una creatività molto um dibattuta, perché sostanzialmente diceva, se suoni um se hai bisogno di vacanza suonare il klakson, la gente ha iniziato a suonare il klakson, um si sono lamentati in molti, eccetera, però devi prenderti questo coraggio, come brand.

È un brand che può fare queste cose, che può fare anche cazzate? Sì, allora lo fai, devi prendere il coraggio, e poi devi usare realtà in marketing, ogni ogni trend possibile a cercare di, Portarlo soprattutto fuori dall'attenzione.

L'offline, ci aiuta tantissimo a fare questa cosa perché ci aiuta a prendere un'idea, metterla offline, fotografarla e viralizzarla.

Infatti uno dei test che ci facciamo è quello del, Ma io questa cosa la fotograferei, quello è il test che noi ci facciamo quando dobbiamo fare una cosa offline.

Se pensiamo che la gente la foto- la fotograferei o la mando a un mio amico, questo è un è un test molto importante per capire se sta roba ha una qualche possibilità di essere viralizzata o meno.

um Quarto um quarto su- um diciamo metodo.

Tutti pensano alle partnership come una cosa business.

A noi piace pensare alle partnership come una leva strategica di marketing.

Ovviamente noi abbiamo partnership che vanno dalla parte diciamo alta del, diciamo del funnel, quindi partnership che servono per andare, In rich per per invisibilità, partnership che ci servono per associarci ad altri brand che siano più fighi, specialmente quando parti, non sei nessuno, quindi, semini dice facendoti notare ad altri brand, finalmente gli altri brand ti notano, inizi a lavorarci assieme e benefici ovviamente il loro posizionamento.

E poi abbiamo partnership che per per chiudere il loop, quindi più per catturare la domanda finale e partnership per la attention.

Però stando sulle prime 2, La cosa strafiga delle partnership, se prima sei riuscito a costruire un tono di voce, un'immagine, un'identità per cui sei riconosciuto, è che puoi iniziare a sfruttare i canali distributivi di terzi, di altri partner.

E quindi abbiamo fatto tantissime e facciamo, è proprio un core della nostra strategia quello di dire, lavoro con partner che abbiano dei canali distributivi, specialmente ma non esclusivamente fisici, quindi, Tutto quello che ho fatto prima, lo riporto sui monopattini nella città, sulle auto di di di botte in giro per per le città, negli aeroporti con Park and Go, nei um con Glovo, lo faccio arrivare alle persone um a casa.

um e arrivo anche a fare delle cose pazzesche, tipo andare in su la GDO nei supermercati, um con attività di questo tipo, con packaging co-branded o con contest di altri partner, quindi non con c- contest che facciamo noi.

Questo lo puoi fare se prima hai costruito il resto.

L'ultimo punto, e sono in ritardissimo, è um quella che noi chiamiamo strategia drop and repeat, perché il punto qui non è tanto farsi notare, ma è farlo in maniera consistente.

È rip- um è è ripetuta, quindi farlo in continuazione.

Quindi, questa cosa l'ho presa a prestito da um c'è c'è questa frase di um del CEO di di Brew Dog che dice sgancia una bomba, carica, sgancia un'altra bomba, e poi um ripeti e fai e fai e fai in continuazione.

È l'unico modo per far sedimentare il um il brand.

Infatti quando facciamo questi stunt, noi cerchiamo di farne in ogni mercato in cui operiamo almeno uno al mese.

Il tutto poi amplificato con PR, social e e così via.

Tutta sta roba, bella, non bella, piace o non piace? La domanda che che che fanno spesso le persone poi con cui con cui parliamo è, Ma.

Come la misurate? Come misurate tutta questa roba qua? Come fate a capire se ha un impatto sul business? E la risposta che um mi viene da dare sempre in prima battuta è, Citando Boris, con gli occhi del cuore.

Devi fare un grande atto di fiducia strategico, sul fatto che questa roba non porta risultato, nel nello short term.

Sì, ti può portare ric, ti può portare visibilità, ti può portare viralità, ma come scarica sul business? com co- come la vedi? La vedi sul sull' LTV CC nel lungo nel lunghissimo periodo.

Poi puoi avere degli altri segnali, ovviamente, cioè appunto anche qui nel lungo periodo puoi vedere, um Okay, che il brand è riconoscibile, cioè quando vedi una una un advertising delle nostre dici sai già che è un advertising di di W Road o addirittura ho sentito dire alla W Road.

um è diventato un fenomeno culturale, si dice fare un We Road, vedi le brand queries che salgono, ma devi fare un grandissimo atto di fiducia ed è strategico, non è marketing, di dire questa roba come azienda mi sta bene farla, oppure voglio solo risultato ne- nello short term.

Aggiungo un'altra cosa che noi vediamo, E qua um chiudo, è.

Il fatto che um la gente inizia a impossessarsi del brand e quindi i tuoi stessi clienti iniziano a, non solo a postare le cose, dei loro viaggi che è abbastanza normale come cosa, ma iniziano a usare il brand e a farsi dei manufatti del delle t-shirt um dei loghi col brand stesso.

E questa roba secondo me è fighissima perché capisci che il brand non ti appartiene nemmeno più.

Diventa una cosa che appartiene ai tuoi clienti e um e alla cultura di massa.

E e quindi la famosa domanda che vede all'inizio è, quindi spegniamo.

allora La risposta seria.

ecco Ovviamente devi guardare, certo, potresti spegnerle.

Vedi la baseline che per qualche mese va avanti, eccetera, ma non ci pensiamo nemmeno a spegnere le ad.

Non ci pensiamo perché sia perché lavorano sulla parte ovviamente di capture, sia perché ogni ad che andiamo a fare, Ci teni- abbiamo a mente che dobbiamo rinnovare ogni volta quel tono di voce, um quel posizionamento, quell'approccio che ci serve a costruire nel lungo tempo il brand.