Bene, una volta parlato di desiderio, arriviamo ora a parlare di emozioni.

È un argomento squisitamente interessante e che ci aiuta a creare iniziative che possono essere altamente efficaci.

È importantissimo che ci ricordiamo che ogni tipo di iniziativa che porta con sé un basso coinvolgimento emotivo porta con sé una bassa efficacia.

Ossia quando abbiamo 0 emozioni possiamo aspettarci 0 efficacia.

Questo perché le emozioni che le persone provano durante l'esperienza di fruizione di materiali di qualsiasi tipo, mi raccomando, si parla di, esperienza dell'utente nel contatto con i nostri materiali, con i nostri touch point.

Il tipo di esperienza che le persone vivono può essere contaminata di diversi tipi di emozioni e a seconda del tipo di emozioni che le persone vivono, possono verificarsi più o meno conversioni o più o meno memorizzazione e tutte le attività che vanno a impattare su quello che noi chiamiamo branding.

Mi raccomando, Perché, prima cosa l'abbiamo già vista in precedenza, bellezza estetica ed emozioni, non sono necessariamente la stessa identica cosa.

Tra un secondo, ti spiegherò quello che è il modello che io amo utilizzare per misurare le emozioni che si chiama Arousal Valence model.

Dove riusciremo a capire in modo secondo me piuttosto chiaro, che differenza esiste tra la bellezza estetica e quella che è la effettiva capacità di un contenuto di suscitare emozioni.

In ter- in termini proprio di intensità.

La seconda cosa a tenere in mente è che le emozioni che le persone vivono sono in tutto e per tutto variazioni fisiologiche e dello stato mentale, che possono durare qualche secondo.

L'emozione intesa come um pe- fenomeno fisiologico, ha infatti una durata di qualche istante.

Non parliamo di variazioni in termini di millisecondi.

Certo, esistono anche quel tipo di reazioni, ma hanno più che altro a che fare con altri tipi di parametri che non stiamo qui ad approfondire.

Le emozioni che ci interessano sono quelle che hanno un impatto emotivo a livello proprio di arousal di qualche secondo.

E di nuovo, terza cautela, la bellezza che io valuto soggettivamente, circa un qualsiasi tipo di contenuto, materiale e quant'altro, ripeto, non sono tendenzialmente la stessa cosa.

È molto probabile che la bellezza, abbia a che fare con il gradimento, e quindi con le valutazioni più razionali.

Certo.

è che una cosa forse ce la dobbiamo dire che nel contesto di oggi presentarsi nel mercato con materiali che non profumano di modernità, di bellezza, di estetica curata e diciamo studiata a puntino bene, vuol dire già presentarsi nel mercato con meno chance di successo.

Perché? Perché oggi la quantità di soggetti che utilizzando anche strumenti molto semplici um Riescono a fare delle cose assolutamente fantastiche, è piuttosto consistente.

Pensiamo, a tutti quei casi tipo mi viene in mente New Martina, oppure alt Influencer che sono diventati assolutamente super, posizionati nel mercato di riferimento.

In tantissimi casi son partiti con, quattro cose, un cavalletto, uno smartphone, qualche sistema di video editing molto basilare, e in tantissimi casi qualche grafica creata con canva o altri tipi di strumenti.

Nonostante questo i risultati sono stati assolutamente fantastici.

Come mai? Eh perché hanno intercettato esattamente i meccanismi di cui stiamo parlando.

Cos'è il modello arousal Valence? È un modello che io letteralmente adoro, perché ci permette di misurare le emozioni distinguendo quelli che sono i due parametri fondamentali, ossia la piacevolezza dell'emozione in termini proprio di valenza, che ne può valutare come, Valenza positiva, emozioni piacevoli, valenza negativa, emozioni non piacevoli emozioni che danno un po', diciamo di noia, ha, il secondo parametro che è l'intensità emotiva, ossia la Rusal.

E, Mettendo insieme i vari tipi di emozioni che possiamo vivere, otteniamo uno spettro di possibili comb- combinazioni che, come si vede qui nella slide, ha una forma a V, una V piuttosto dilatata.

Per dirci cosa? Che le emozioni che impattano più sui comportamenti sono quelle che hanno una valenza, molto pronunciata, quindi una forte piacevolezza o una forte sgradevolezza, Perché questo porta con sé delle alte variazioni fisiologiche.

Facciamo un esempio pratico.

Immaginiamo che tu, mentre stai ascoltando questo fantastico video, che immagino tu, g- gradirai tantissimo e stai veramente emozionando come mai nella tua vita, sto scherzando ovviamente, sei in uno stato di, Leggera piacevolezza e di tendenzialmente una rusa al basso, quindi se dovessi posizionare il tuo stato, in questo momento, probabilmente ti posizioneresti qui, okay? Qui in basso.

Immaginiamo che tu adesso riceva un messaggio um da parte di una persona a te molto cara, Che ti dice che ha appena scoperto che la tua automobile o la tua bicicletta o il tuo scooter o il tuo monopattino o un qualsiasi bene a cui tu tieni tantissimo è stato disintegrato da qualcuno.

E ti manda una foto di questo oggetto in fiamme o disintegrato in qualche modo, okay? Bene, prima domanda, sei in grado di rimanere indifferente a questo messaggio che ti viene mandato da questo amico? Se la risposta è no, bene, è probabile che tu sia un essere umano.

È ragionevole incavolarsi o comunque che questa cosa qua dia molto fastidio.

Quindi che succede? Se questo messaggio genera uno stato poco piacevole, E che ti fa attivare tanto in termini di arrabbiatura, fastidio e così via, bene, il tuo stato passa da questo.

in basso, verso le cime qui a sinistra.

Questo movimento da qui a qui è, in sostanza, una modifica del tuo stato interiore legato all'emozione di arrabbiatura, super mega iper ultra infastidimento.

Chiamalo come vuoi, ma in ogni caso è uno stato dove l'emozione che vivi è molto molto negativa e con attivazione galattica.

Allo stesso modo, se um che ne so um vai al bar, arrivi alla cassa e ti dicono ah ma guarda, perché non ti compri un Gratta Vinci? Dici ma sì dai, oggi compriamo un Gratta Vinci, sono sei anni che non compro Gratta Vinci, va benissimo.

Grati e vinci 6000000 di euro, okay? Posto che il mio consiglio è, se ti capita una situazione del genere, di assolutamente dotarti della tua migliore poker face, di tutta l'esistenza, ossia far finta di niente, uscire e non dare minimamente nell'occhio, Perché qualora si cominci ad esultare all'interno di un bar, pensiamo vinto qualche 1000000 di euro, è probabile che la propria vita venga, diciamo compromessa per sempre da questa sp- da questa esperienza.

Però immagino ecco che se grattando ti trovi in uno stato dove, e ti accorgessi che stai vincendo qualche milionata di euro, probabilmente la tua capacità di rimanere indifferente a questo tipo di situazione può essere piuttosto comprensibile.

Quindi, se dovessimo misurare l'effetto del ho vinto qualche 1000000 di euro con Gratta e Vinci, Il tuo stato emotivo probabilmente passerà da questo.

in basso, a qua in cima, ossia un'emozione con una valenza molto forte e molto positiva e una intensità emotiva, quindi un rousal molto pronunciato, okay? Ovviamente sono possibili- situazioni intermedie.

Che ne so, immaginati di ricevere un messaggino dove qualcuno ti avvisa che hai la bicicletta sgonfia.

Ti fa piacere? beh immagino che probabilmente no, ma non è neanche una catastrofe, quindi può essere che, una piccola reazione in termini di negatività e una piccola variazione in termini di di arousal ci sia.

Ma è la stessa cosa di sapere che una delle co- di uno dei beni a cui tieni più in assoluto, è è stato disintegrato in un incendio, che ne so? Assolutamente no.

Oppure scoprire che um ti ti è crollata la casa mentre era al lavoro e dici beh cavolo, per fortuna che mi sono salvato, però ecco è una cosa che ci fa piacere? No.

Quando capitano situazioni come queste il nostro coinvolgimento emotivo è fortissimo.

Allo stesso modo, se si va a prendere questo gratta e vinci e si ricevono 2 €, certo non non impazziamo di gioia, ma non ci sia neanche fastidio, quindi può esserci una variazione emotiva.

Oppure potrebbe essere che noi andiamo sui social e troviamo il video della nostra influencer preferita che ci racconta che, è andata al mare oppure um delle cose che ci piacciono, okay? Questo tipo di esperienza nel vedere magari dei bei paesaggi o delle belle situazioni e quant'altro potrebbe genarci qualche emozione positiva, okay? Ma, sono tutte cose che non hanno quella mega super intensità.

Oppure che ne so, um io penso ad alcuni personaggi che io seguo con grande piacere, tra cui Mazzo Capatonda, e alcuni contenuti che crea Maccio Capatonda um mi fanno letteralmente sbellicare dalle risate.

Bene, su di me, l'effetto di questi contenuti è fortemente positivo e con un fortissimo Rousal.

Ma è qui che voglio portarti.

Pensa ai contenuti che crei tu, o pensa ai contenuti che hai visto creare nell'azienda dove lavori? Se tu ti immagini che quando presenterai questi contenuti o questi siti web o qualsiasi cosa che stai creando al tuo pubblico, la reazione in termini di valenza e di arousal sia bassa, ecco, è molto probabile che ciò che stai costruendo, risulterà non efficace.

Quindi, il principio che con cui io amo spiegare il modello Rousal Valence è il seguente.

E non è una frase mia, è una parte di una poesia di un poeta polacco.

Che dice che l'opposto dell'amore non è l'odio.

Ma l'opposto dell'amore è l'indifferenza.

E io credo che sia verissimo questo principio.

E trovo anche un fondamento fisiologico, perché se noi creiamo delle attività che permettono alle persone di rimanere indifferenti, allora è probabile che stiamo scegliendo una strada molto molto molto chiara verso l'inefficacia e la mediocrità.

Certo, non ti sto invitando a essere sempre e comunque coraggioso o coraggiosa e fare delle cose super provocative a tutti i costi, ma ti sto invitando a tenere in considerazione che, Quando l'intensità emotiva è bassa, è molto probabile che il rendimento delle tue attività sarà altrettanto basso.

Questo ci serve oltremodo per capire la seguente cosa, al di là dell'intensità emotiva che comunque è un parametro importantissimo, la letteratura e gli studi di neuromarketing ci dicono che emozioni diverse indotte dai contenuti o dai nostri materiali e da qualsiasi cosa, inducono comportamenti diversi.

Ossia, se il mio obiettivo è convertire l'acquisto, è molto più probabile che la conversione, quindi il fatto di dire sì ad una proposta che viene fatta, si avveri quando nella prima parte dei miei contenuti o dei miei materiali in generale, riesco a suscitare emozioni negative.

emozioni negative legate ad esempio a un problema da risolvere o molte altre cose.

E queste emozioni negative vengono poi accompagnate da uno stato di tensione legato all'incertezza di sapere se queste emozioni negative vengono o no, presidiate, come lo so, la paura di perdere qualcosa, eccetera, e poi nella parte finale, si va a utilizzare le emozioni positive per dire guarda che se fai questo acquisto il problema di cui stiamo parlando si risolve.

Facciamo un esempio pratico.

Un caso che amo ricordare è quello di un dentifricio, che senso dai.

Il cui spot si apre con una persona che si lava i denti e si vede addirittura il lavandino con delle tracce di sangue.

La voce fuori campo dice hai problemi alle gengive? Ah, guarda che se ti capita queste situazioni che sono incresciose, fanno malissimo, rischi di perdere tutti i denti, probabilmente morirai giovane, cose del genere.

Sto esagerando eh.

I per i signori di senso dai, sto scherzando ovviamente, okay? um, Dice ah cacchio c'ho questo problema, mamma mia, che succede? Potrei um rimanere sdentato tutta la vita.

E poi arriva, verso la parte finale e lo spot dice guarda che consenso dai puoi evitarti tutte queste cose, basta che lo usi tre volte al giorno, è il prodotto migliore del mondo e probabilmente ti farà anche ricrescere i capelli.

Sto esagerando sempre per motivi di arousal di questa lezione, come penso ti b intuito.

Quanto è bello seguire una lezione online senza un briciolo di arousal? Bene, siamo perfettamente d'accordo, è una rottura di scatole totale.

Quindi capito a cosa si riferisce questo schema? Se hai un problema da risolvere e c'hai i denti che sanguinano.

Benissimo.

Guarda che i denti che sanguinano, non sono un problema tragico, rischi di pentirti tutta la vita, no? Come diceva Mazzo Capatonda in un video e se poi te ne penti? Questa però è raffinata solo per gli intenditori.

Se arriva poi a dire guarda che se vuoi evitarti queste situazioni c'è il dentifricio, okay? Questo tipo di schema che se vuoi può essere anche percepito come um banale, okay? A livello di conversioni fa il suo lavoro.

e non funziona solo coi video, funziona sia coi testi che con qualsiasi altra cosa, perché quello che conta è, L'esperienza che stai facendo vivere a livello emotivo di una persona, con qualsiasi materiale che gli presenti.

Se invece il tuo obiettivo è fare branding, occhio, perché certo, i meccanismi che hanno a che fare con il modellino che abbiamo visto prima per la comunicazione volta alla conversione possono essere utili, ma esistono ampie prove del fatto che se stai cercando di fare branding, può essere molto molto più interessante utilizzare altre due tipologie di emozioni, ossia lo stupore e il divertimento che indovina un po'? Abbiamo già rivisto prima.

Eh sì.

Sono emozioni dopo.

energiche.

Ma perché in particolare queste emozioni possono essere particolarmente interessanti a livello di branding? Perché esistono alcune dimostrazioni scientifiche che ci dicono che quando i contenuti o i materiali che noi utilizziamo a livello promozionale sono in grado di suscitare stupore e divertimento, è molto probabile che questi siano in grado di scatenare una risposta a livello di viralizzazione del contenuto e che quindi possono letteralmente contagiare un'intera popolazione.

Proprio in virtù del fatto che le emozioni che vengono vissute sono di questo tipo.

Riuscire a fare branding con dei materiali che riescono a stupire e magari a divertire, può essere molto importante.

C'è una piccolissima parentesi super iper ultra cauta dairamente che che fai col mercato del lusso? Dove certo in questi casi si riesce a vedere che queste emozioni possono funzionare, ma siccome nel mercato del lusso la cosa probabilmente più importante, da promettere è l'acquisizione di status sociale, il divertimento e lo stupore non è detto, che utilizzati con canoni di tra virgolette, ridicolità, possano funzionare in modo adeguato.

anche tutto il tema della gamification e così via, potrebbe in alcuni specifici casi essere addirittura controproducente.

E questo fa sì che il mercato del lusso sia piuttosto incasinato da gestire a livello emotivo.

Occhio che quando si parla di reazioni emotive, dobbiamo considerare che i contenuti, ossia il tipo di immagini, il tipo di testi, il tipo di scelte che facciamo, possono avere delle ottime risposte emotive, soprattutto se intercettano, interessi e passioni delle persone a cui ci rivolgiamo.

Cosa vuol dire questo? Vuol dire che a seconda degli aspetti culturali delle dei soggetti a cui ci rivolgiamo, possiamo assistere con lo stesso identico contenuto a una reazione fotonica a livello di arousal, E di valenza, oppure un mare di indifferenza.

E questo lo dico perché, alcuni tra i primi studi che noi abbiamo avuto modo di fare in azienda, su um il nostro bellissimo laboratorio e gli strumenti che abbiamo a disposizione, riguardava il fatto di capire quali sono i meccanismi predittivi della viralità.

E in questi studi una delle cose che è emerso in modo assolutamente determinante, era il collegamento tra gli argomenti, momenti trattati nei contenuti e il tipo di risposte, fisiologiche misurate dagli strumenti, ossia, facciamo un esempio pratico, ad una persona che è appassionata di ballo, se si fa vedere esattamente un filmato del tipo di ballo di cui è appassionata, il livello di coinvolgimento emotivo è molto forte, esattamente come capita per un appassionato di calcio che vede la partita della propria squadra di calcio preferita e così via, okay? Quando i nostri contenuti intercettano interessi e passioni del nostro pubblico, la probabilità di suscitare emozioni anche molto forti è più alta.

E quindi tenere conto di come la cultura filtra l'esperienza emotiva è importantissimo.

Quindi teniamo a mente tutti questi aspetti perché, Ritengo che sia utilissimo nel determinare cosa ci può dare una mano o meno, ottenere risultate.

Quindi sintetizziamo dicendoci che le emozioni che nelle prossime prove dipendono tantissimo dal suo aspetto, motivazionale e da ciò che considero importante nella sua esistenza.

Chiudo questa lezione con un aspetto, occhio che, il tipo di efficacia che noi abbiamo soprattutto nei filmati pubblicitari, dipende strettamente proprio dal tipo di interessi e passioni che si sono intercettari.

E questo è quanto mai importante soprattutto con i filmati.

Occhio, perché un filmato ha come caratteristica il fatto di generare una narrazione nel tempo che parte dal punto A e va al punto B.

Il modo con cui si accompagnano le persone in questa esperienza non è banale.

E questo, nelle statistiche dei nostri amatissimi social, lo si vede in modo meraviglioso, ossia quei tipi di contenuti video, che agganciano magari bene all'etni- a- all'inizio, ma poi non portano la narrazione verso contenuti e argomenti che siano le allineate di interessi e passioni, di solito non funzionano, non portano le persone fino in fondo.

Non creano l'aspettativa di ottenere qualcosa di interessante.

E quindi, um È importante tenere conto di questa specifica tipologia di meccanismi, con ottimissime probabilità di successo nella creazione soprattutto di contenuti video come questi.