Navigando qua e là sul web è impossibile non incappare in una campagna pubblicitaria. Magari cerchi l’outfit perfetto per la nuova stagione… ed eccola là, che in un batter d’occhio si para davanti agli occhi: l’ennesimo brand che cerca di venderti il suo prodotto.
Catturare l’attenzione di un utente è difficile, e analizzare come i competitor sponsorizzano il loro prodotto è un modo che abbiamo per comprendere come comunicano, a chi si rivolgono e come cercano di attrarre l’interesse del pubblico.
Ecco che abbiamo pensato di avviare questo format di articoli, e vogliamo inaugurarlo con l’analisi della pubblicità sportiva di brand come Nike, Adidas e PUMA.
Come utilizzare la Libreria Inserzioni di Meta
Ma prima vediamo un secondo come funziona la Libreria Inserzioni di Meta: è un vero e proprio Sacro Graal per chi desidera analizzare competitor o semplicemente trovare ispirazione per creatività e copy efficaci.
Per utilizzarla basta selezionare “Tutte le inserzioni” e digitare il nome del brand che vogliamo analizzare, oppure una parola chiave se non stai cercando un’attività specifica. Quindi clicca su “Invio”. Ti si aprirà un mondo di contenuti sponsorizzati.
Adesso passiamo nel vivo dell’articolo e analizziamo l’advertising dei 5 brand sportivi selezionati, tenendo in considerazione la comunicazione del copy, della creatività e della pagina di destinazione.
Nike
Iniziamo con Nike: digitando la parola “Nike” ci troviamo di fronte ad una notevole quantità di annunci, diversi tra di loro ma al tempo stesso molto creativi.
Copy
I copy si presentano molto brevi, con un messaggio finale volto a farti cliccare. Non superano la frase e utilizzano termini che fanno percepire un senso di positività ed energia, ad esempio “scatenare, risplendere, deciso, inarrestabile, competitiva, dai il meglio di te”.
Non manca una comunicazione inclusiva pensata per creare senso di appartenenza. Infatti non è raro trovare parole come “inclusività, comunità, community, fai parte di qualcosa di più grande”.
Titoletti e descrizioni (quelli posti vicino al pulsante di CTA) ricalcano il concetto di “muoversi con stile” oppure ricordano che la spedizione e i resi sono gratuiti: un incentivo a effettuare l’acquisto senza troppe preoccupazioni dato che, in caso di problemi, è possibile tornare indietro l’acquisto senza costi aggiuntivi.
Creatività
Le creatività, miste tra immagini e video, ricalcano il concetto di community e inclusività riportati all’interno del copy: vediamo gruppi di ragazzi e ragazze di etnie diverse intenti a muoversi con stile, con abbigliamento fresco ed estivo, in linea con la stagione. La tonalità delle immagini è calda e accesa nei colori.
Osservando i ragazzi muoversi nei video si percepisce il divertimento, l’energia e la voglia di non fermarsi o stancarsi mai. È un invito a scatenarsi e a dare il massimo di sé. Questo aspetto si nota anche nelle immagini che donano un effetto di dinamicità e di movimento grazie alla scena fotografata.
Bebe Vio x Nike
Come vediamo dallo screenshot, un ruolo chiave nella comunicazione di Nike ce l’hanno i brand ambassador, ovvero una persona influente nel suo settore che rappresenta e promuove attivamente un marchio o un’azienda.
In questo caso Nike si è affidata a Bebe Vio, campionessa italiana di scherma: con lei, il brand, vuole comunicare il concetto di inarrestabilità, di non fermarsi mai di fronte alle difficoltà, di mettercela tutta e con determinazione. Ricalca, dunque, lo slogan di Nike “Just Do It”.
Nella pubblicità sportiva di Nike vediamo Bebe indossare un abbigliamento giovanile firmato dal brand, il suo preferito, dove le immagini ricalcano lo stile caldo e dinamico delle altre creatività.
Questa campagna in partnership, vista da un angolo più ampio, è avvenuta anche su nella pagina Instagram di Bebe, in cui dice di essere felice di mostrare alla sua community il suo stile Nike preferito: anche qui è sempre sorridente, con del movimento come taglio stilistico dell’immagine.
Pagina di destinazione
A questo punto, siamo giunti al momento in cui vogliamo cliccare sulla CTA: se le Facebook Ads sono il punto di contatto e di ingresso con il potenziale cliente, è nella pagina di destinazione che è fondamentale comunicare efficacemente il brand e/o la promozione del momento.
Purtroppo la comunicazione nella pagina è assente. Prendiamo in esame la pagina di atterraggio dalla Facebook Ads di Bebe Vio.
Come vedi, ci troviamo di fronte alla selezione di accessori, indumenti e scarpe Nike selezionati da Bebe Vio, ma l’unico riferimento presente è la dicitura “Styled By x Bebe Vio” presente in alto a sinistra della pagina.
Probabilmente è una scelta voluta, quella di mantenere la pagina quanto più pulita possibile: ipotizziamo che Nike non voglia indurre alcuna distrazione, ma è altrettanto vero che chi arriva dalle ricerche organiche sul web, quasi sicuramente non saprà comprendere la comunicazione di quel “Styled By x Bebe Vio”. Un piccolo banner di “rinforzo” alla pagina avrebbe dato maggiore senso alla pagina.
Comunicare il senso di appartenenza: Bebe Vio
Questo aspetto appena visto, mancante nella pagina dello shop, si trova direttamente all’interno del blog di Nike con l’articolo Nuovo senso di appartenenza: Bebe Vio, in cui la schermitrice italiana promuove l’idea che gli atleti con e senza disabilità dovrebbero condividere lo stesso palcoscenico.
Adidas
Prendiamo adesso in esame adidas, e come questo brand sportivo comunica tramite le sue campagne pubblicitarie. Iniziamo anche a fare un po’ di confronti con Nike.
Copy
A livello di copy, come noterai tra poco dalle ads complete, Adidas è molto dispersiva nella comunicazione e non segue un messaggio principale da veicolare come fa Nike.
Ecco che in alcuni casi non troviamo neppure un testo ad accompagnare l’immagine o il video, in altri casi parla di condivisione e connessione tra persone: ma sono veramente pochi gli annunci che riportano tali valori.
In altri annunci ancora invita a rinnovare il proprio look o a trovare la scarpa da running perfetta con il Running Shoe Finder, strumento online proprietario di Adidas per la ricerca della scarpa ideale.
In altri casi ancora, punta sui benefici dell’abbigliamento: ad esempio indica la morbidezza e la traspirabilità dei tessuti per praticare Yoga, e la loro vestibilità che denota una certa sensazione di comfort e benessere.
Creatività
Con Adidas, siamo ben lontani dalla comunicazione di Nike. Ripartendo dai copy possiamo vedere che le creatività di cui si avvale mostrano:
- Due persone in outfit dai colori accesi che insieme tengono una scala, come a voler dire “condividi ciò che possiedi”;
- una persona che corre, per comunicare la forza dello strumento di ricerca scarpe;
- una ragazza in movimento che si presta a fare yoga con indosso l’abbigliamento di Adidas, per mostrare la comodità del tessuto;
- un paio di scarpe Adidas Samba, con le quali Adidas spinge sulla conversione.
Ancora una volta, come puoi notare, la comunicazione sponsorizzata è confusionaria: Adidas spazia tra obiettivi differenti – conversione, vantaggi e valori – e questo la rende poco riconoscibile, debole, se rapportata alla comunicazione visiva e testuale di Nike che, oltretutto, si avvale del volto di persone influenti nel mondo della pubblicità legata allo sport.
Raccontare storie su Instagram
Su Instagram abbiamo trovato veramente pochi contenuti riguardo a questa linea di abbigliamento di Adidas: in merito al materiale individuato possiamo vedere come, in questo caso, non vengono comunicati i valori come fa Nike, ma semplicemente la voglia di far tornare in voga lo stile degli anni ‘90.
Se ci soffermiamo sul copy italiano, vediamo che quella “nuova energia” di cui Adidas parla crea dissonanza cognitiva, in quanto l’energia di cui parla non si percepisce nelle espressioni facciali degli individui presenti nell’immagine, piuttosto denota una certa staticità.
Non è per niente quell’energia che troviamo nelle campagne pubblicitarie di Nike.
Pagina destinazione
Prendiamo in esame la pagina di destinazione del primo annuncio in alto a sinistra, che è quella che più si avvicina alla comunicazione di Nike, e clicchiamo sulla CTA.
Qui notiamo una grande differenza di comunicazione che, oltretutto, supera quella della pagina di Bebe Vio: la pagina assomiglia più ad una landing page piuttosto che uno shop online.
Fin da subito si pone l’attenzione esclusivamente sulla linea Adidas Adicolor, la linea di abbigliamento colorata in stile anni ‘70 che comunica così:
“È il nostro stile. Da vivere, da mostrare e da condividere. La collezione adicolor 70s celebra lo spirito di una community autentica. Ispirata ai modelli più iconici di adidas, è ricca di colorazioni brillanti e motivi vivaci per il tuo stile unico.”
La situazione si ribalta: mentre Nike comunica in modo impeccabile con le campagne pubblicitarie, Adidas con questa pagina crea uno spirito di community e di condivisione della passione per l’outfit in stile anni ‘70.
PUMA
Veniamo a PUMA, l’ultimo brand sportivo preso in esame per questo articolo. Vedremo come per in un certo senso Puma comunichi gli anni ‘80 attraverso le sue scarpe, mantenendo una certa coerenza comunicativa che manca ad Adidas.
Copy
Oltre agli annunci di conversione,PUMA dà importanza al singolo prodotto, alla consegna e alla spedizione gratuita.
Mentre Adidas resta confusionaria, nonostante voglia promuovere la linea Adicolor, PUMA si concentra su un unico prodotto attorno al quale costruisce una serie di campagne interconnesse l’una all’altra, sia nei testi che nelle immagini. Parliamo della PUMA Slipstream, la scarpa da cui il brand vuol far emergere lo stile anni ‘80.
Infatti PUMA Slipstream riprende le caratteristiche principali di una silhouette da basket classica, che fonde lo stile vintage anni ’90 con la tecnologia moderna.
Ecco che nei suoi copy, PUMA punta tutto sul concetto di anni ‘80, il ritorno dello stile “classico” ma con veste nuova. E spiega il vantaggio principale della sua scarpa: “È creata per il campo, ma è perfetta per la strada”.
Creatività
Le creatività sono ben riconoscibili nello stile: questo è un punto a favore di PUMA che in una fase di remarketing può arrivare di nuovo agli utenti potenzialmente interessati alla scarpa, in modo chiaro e identificabile.
Come possiamo notare, le tonalità di colore sono identiche in tutte le creatività: luce calda, all’aperto, con due sportivi in outfit da basket ricorrenti: anche questo non è un caso. Avere creatività differenti ma al contempo simili tra di loro migliora l’efficacia del remarketing.
In tutte le immagini e/o video compaiono le scarpe: ferme o in azione, sono le regine dell’annuncio di Facebook Ads.
Flaujae e LaMelo Ball x PUMA
PUMA, come Nike, per promuovere la nuova Slipstream si è avvalsa del supporto dell’influencer marketing collaborando con l’artista musicale Flaujae e il cestista statunitense LaMelo Ball.
Il post Instagram in collaborazione con Flaujae, la vede all’azione sul campo da basket e con le PUMA Slipstream ai piedi.
Il contenuto realizzato con LaMelo Ball, invece, è un video reel a più riprese durante un evento di presentazione della PUMA Slipstream, di cui il cestista è protagonista.
Pagina destinazione
Ma come si comporta PUMA all’interno del suo sito, una volta atterrato dopo aver cliccato sull’annuncio?
In alcuni casi veniamo rimandati alla pagina del prodotto. Con le campagne di remarketing PUMA vuole convertire al più presto, quindi non dà modo di distrarsi, anzi, ti mette subito a disposizione l’acquisto della scarpa.
In altri casi siamo atterrati sulla pagina con tutte le varianti di PUMA Slipstream, dove l’intera collezione viene annunciata con un banner grafico iniziale scorrevole, in cui sono mostrati i dettagli di questo modello di scarpe e da varie angolazioni.
Impara a creare campagne da zero
Come hai visto, ogni brand ha il suo modo di comunicare il proprio prodotto. C’è chi è orientato più sulla vendita, chi preferisce focalizzarsi sui valori come Nike, che punta tutto sul concetto di positività, inclusività e comunità.
Se anche tu vuoi scoprire come costruire copy efficaci e annunci Facebook irresistibili, ti consigliamo di approfondire l’argomento con le lezioni e i videocorsi che trovi nel box qui sotto.
Inizia a studiare gratis su Learnn!
Vuoi un primo assaggio di ciò che puoi trovare all’interno di Learnn? Allora guarda la guida per creare campagne Facebook Ads da zero che abbiamo pubblicato su YouTube.
