Tra le campagne pubblicitarie che hanno suscitato grande clamore negli ultimi anni, capaci di raggiungere una diffusione globale, spicca Dumb Ways to Die, in italiano “Modi sciocchi per morire”.
In questo articolo analizzeremo come questa campagna di comunicazione integrata sia riuscita a ridurre il numero di incidenti ferroviari di oltre il 30%. Scopriremo i risultati ottenuti dallo spot fino alla sua trasformazione in vero e proprio brand, e quali fattori l’hanno portata al successo.
Ma prima… cos’è la comunicazione integrata?
Cos’è la comunicazione integrata
La comunicazione integrata è una strategia di comunicazione che mira a coordinare e integrare tutti gli aspetti della comunicazione di un’organizzazione, al fine di trasmettere in modo coerente ed efficace il suo messaggio ai vari pubblici di riferimento.
Coinvolge diversi canali come pubblicità, PR, marketing e social media, con l’obiettivo di creare un’immagine consolidata dell’organizzazione e dei suoi prodotti.
In questo contesto analizziamo ora la campagna di comunicazione integrata di Dumb Ways to Die.
Partire dal problema
È il 2012 e Metro Trains Melbourne, operatore dei servizi ferroviari australiana, parla chiaro:
“Nel periodo tra novembre 2011 e gennaio 2012 ci sono stati 13,29 quasi incidenti per milione di chilometri percorsi dai treni della metropolitana sulla rete ferroviaria suburbana di Melbourne.”
Il problema più grande, però, è che i cittadini più giovani non sono attenti ai messaggi di sicurezza, li snobbano: perciò è necessario trovare una soluzione alternativa che ne catturi l’attenzione, al fine di ridurre il numero di incidenti.
Trovare la soluzione
In risposta a tale problema, Metro Trains Melbourne lancia nel 2021 Dumb Ways to Die, la campagna che promuove la sicurezza nella metropolitana della città australiana… in un modo che non ti aspetti.
Dumb Ways to Die è ad oggi:
- la campagna di un servizio pubblico più condivisa nella storia;
- la 6° pubblicità più condivisa di sempre;
- la più premiata in assoluto al Festival di Cannes, con ben 28 Leoni vinti.
Il suo obiettivo? Ridurre il tasso di incidenti nella metropolitana di Melbourne causati dai comportamenti pericolosi o disattenti nelle vicinanze dei treni.
Comprendere il target
La comprensione del target si è rivelata essenziale per escogitare un messaggio di impatto, che non può passare inosservato.
Lo studio di McCann Melbourne – agenzia che ha ideato la campagna Dumb Ways To Die – è iniziato da una serie di interviste con il personale della metropolitana, che ha fruttato importanti informazioni: a causare la maggior parte degli incidenti sono i giovani, i più inclini a sostenere atteggiamenti pericolosi per impressionare i propri amici.
Il persona rivela inoltre che:
“I treni sono enormi, fanno molto rumore e percorrono percorsi prevedibili: di conseguenza l’esser colpiti accidentalmente da un treno è proprio un modo stupido di morire, così come fare il bagno con i piranha o togliersi il casco nello spazio.”
La chiave comunicativa
E cos’è che più incute timore nei giovani?
Non la morte, ma l’essere considerati stupidi dagli amici: questo fattore psicologico diventerà l’arma vincente della comunicazione dell’intero spot.
Infatti, come abbiamo già visto, a nessuno interessa un messaggio istituzionale sulla sicurezza, ma trasformare il concetto di stupidità in un gancio irriverente all’interno di un video, accompagnato da raccapriccianti disavventure con personaggi animati e dei jingle orecchiabili… come potrebbe passare inosservato?
Ecco che il video fa leva su questo questo aspetto per elencare in modo animato i modi più stupidi per mettere a repentaglio la propria vita, per poi indirizzare il messaggio sulla morte accidentale causata dall’interazione con i treni, considerata la più ridicola a causa della prevedibilità degli arrivi:
“Dai fuoco ai tuoi capelli, colpisci un orso grizzly con un bastone, mangia medicine scadute, usa le tue parti intime come esca per piranha.”
Il successo di Dumbs Way to Die
Una volta pubblicato su YouTube, il video ottiene un successo immediato: 5 milioni di views in 72 ore, 30 milioni dopo 2 settimane e 280 milioni ad oggi!
McCann Melbourne ha calcolato che, in 14 giorni, Dumbs Way to Die ha generato un valore di visibilità globale pari ad almeno 50 milioni di dollari, oltre a più di 700 menzioni sui media, il tutto a un costo nettamente inferiore rispetto a quello di uno spot tv.
Secondo Metro Trains Melbourne, invece, la campagna ha contribuito a ridurre del 20% gli incidenti rispetto alla media annuale, passando da 13.29 per milione di chilometri, tra novembre 2011 e gennaio 2012, a 9.17 per milione di chilometri, tra novembre 2012 e gennaio 2013.
Mosse vincenti della campagna di comunicazione integrata
Se volessimo dividere in punti chiave i fattori che hanno portato al successo della campagna, potremmo individuarne 5: analizziamoli.
Puntare agli earned media
L’earned media è la categoria di canali comunicativi che forniscono una diffusione gratuita e spontanea dei contenuti. Include il passaparola, le citazioni e la pubblicità che viene prodotta direttamente dalla propria audience.
In questo caso, la viralità ha accelerato e propagato la campagna con un mix vincente di tone of voice, ironia, animazioni accattivanti e una melodia che rimane impressa nella mente.
Inoltre, anche l’arrivo delle parodie – oltre 85 nell’arco di due settimane – non hanno fatto altro che alimentare la viralità dello spot.
Avere il coraggio di osare
McCann Melbourne ha osato puntando su un’idea audace, accollandosi il rischio di suscitare polemiche pur di attirare le attenzioni del suo pubblico.
E infatti la campagna non è stata presa in simpatia dall’Herald Sun, un quotidiano cittadino, che ha criticato l’annuncio per aver banalizzato gli incidenti e le lesioni gravi, mentre la Russia ha completamente censurato il video spiegando che “Il testo della canzone contiene una descrizione di diversi modi di suicidarsi”.
Pensare multi-canale
Pensando multi-canale fin dall’inizio si facilita la declinazione della campagna sulle varie piattaforme e sui canali online e offline.
Ad esempio, la campagna Dumb Ways to Die è arrivata fino alle stazioni delle Metro in cui riprendendo il solito messaggio ironico, si vede un personaggio dell’animazione dividersi a metà all’apertura dell’ascensore, mentre altre installazioni dicono di “correre attraverso i binari tra le piattaforme”.
Ancora una volta viene mantenuto un tono di voce ironico.
Mettere il pubblico al 1° posto
Un pubblico non interessato è un pubblico che non ascolta.
L’aver messo il pubblico al primo posto, comprendendo i motivi per cui non è attratto dai soliti noiosi messaggi di sensibilizzazione, ha permesso a Metro Trains Melbourne di realizzare una campagna efficace che ha ribaltato le regole del gioco.
Rimanere sul messaggio
Anche se il video può sembrare sciocco, esso si collega direttamente al messaggio centrale della campagna. Dunque l’umorismo e il messaggio sono perfettamente integrati tra di loro.
Dumb Ways to Die: da pubblicità a brand
Un altro aspetto molto interessante riguardo alla campagna Dumb Ways to Die è la sua evoluzione in brand.
Da campagna di successo con oltre 100.000 copie di canzoni vendute su iTunes, il brand rilascia l’omonimo videogioco per smartphone, che raggiungerà il 1° posto negli app store di 22 paesi con oltre 190 milioni di download.
Seguiranno altri tre videogame e l’ingresso nel mercato del merchandising con giocattoli, vestiti, cancelleria e accessori a tema Dumb Ways to Die.
Dumb Ways to Die: 10 anni dopo
Ad ottobre 2021, PlaySide Studios acquisisce il franchise Dumb Ways to Die per 2,25 milioni di dollari.
Dal lancio dello spot pubblicitario sono passati ormai circa 10 anni. Ma come si muove oggi il brand all’interno del contesto social?
Sia su Instagram che su Tiktok possiamo notare come Dumb Ways to Die condivida principalmente contenuti in cui le persone protagoniste trovano modi assurdi per farsi del male, accompagnando il momento clou – una caduta brusca, uno schianto improvviso – con il ritornello della canzone.
Altri video, invece, mostrano i pupazzi intenti a trovare un modo per morire o impegnati in altre azioni.
Se invece osserviamo le biografie dei due social, noteremo come il brand spinga molto sul voler far scaricare i propri videogame.
L’app per far dormire i bambini
Il brand non si ferma ai videogiochi e al merchandising, ed estende la sua offerta anche ai bambini con il rilascio di Dumb Ways to Sleep: si tratta di un’app che fornisce una libreria ricca di contenuti audio che accompagnano i più piccoli nel sonno.
In questo caso, Dumb Ways to Die si è avvalso di alcune campagne di influencer marketing, in particolare ha coinvolto mamme di bambini molto attive sui social, come @our.fam.in.squares e @aday_inthelifeof_us.
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