Partiamo da una domanda: cos’è la Lead Generation?
“La Lead Generation è il processo che consiste nell’acquisire contatti/richieste da parte di utenti target, che poi successivamente possono essere trasformati in clienti effettivi attraverso un processo di vendita.“
Questa definizione spiega in maniera chiara che la lead generation non riguarda solo l’ottenimento di contatti. La lead generation serve ad acquisire clienti!
Non a caso, un progetto di lead generation è sempre composto da due aree legate indissolubilmente fra loro:
- Marketing → Le attività che portano all’acquisizione dei contatti/richieste
- Sales → La trasformazione delle richieste e opportunità in vendita effettiva
Marketing e sales sono infatti due facce della stessa medaglia, e la lead generation funziona solo se entrambe lavorano in maniera efficace.
Non ci credi? Te lo dimostro con due esempi.
Esempio 1 – Problema lato sales → Se la mia azienda ha una strategia e un funnel performanti, pur generando giornalmente tanti Lead di qualità, questi andranno in gran parte sprecati se non c’è un processo di vendita efficace.
Esempio 2 – Problema lato marketing → Al contempo, se il funnel di marketing genera tanti lead ma di scarsa qualità, pur avendo un reparto sales fortissimo, non otterrò comunque risultati positivi in termini di acquisizione clienti.
Perché monitorare il processo e le performance
Quando si investe in lead generation per alimentare la crescita di un business, bisogna pertanto riuscire a monitorare lo stato di salute di entrambe queste aree che determinano il risultato finale.
Per farlo, serve un sistema di data analysis che aggreghi tutti i KPI di performance in chiave End To End, dal contatto al contratto.
Serve infatti una reportistica per monitorare l’intero processo di acquisto, che non sia limitata alla sola misurazione dei KPI di acquisizione lead, come capita spesso. Bensì deve tenere conto anche delle successive fasi commerciali (appuntamento, demo, call telefonica, ecc..), fino alla trasformazione del lead in cliente.
Come ho spiegato nel mio corso Lead Generation: strategie, funnel e conversione – che ho realizzato insieme a Damiano Oliva – la misurazione delle performance di tutto il customer journey è quindi imprescindibile se si vuole avere una chiara consapevolezza sui risultati ottenuti, ma anche per riuscire ad individuare lacune e aree di miglioramento relativamente a marketing e sales.
Vediamo pertanto quali sono i KPI e i vari report che non dovrebbero mai mancare a livello di data analysis, per riuscire ad avere il totale controllo sulle performance di lead generation.
Caos e overdose di dati
Una reportistica che si rispetti in ambito lead generation, deve mettere in relazione i dati delle campagne marketing con i cosiddetti dati di prima parte del reparto Sales incaricato di gestire commercialmente i lead ricevuti.
Tali dati sul processo di vendita sono solitamente all’interno di un sales CRM, lo strumento utilizzato dalle aziende per censire il comportamento di lead, prospect e clienti.
Purtroppo, nella stragrande maggioranza dei casi, i dati del CRM non sono mai integrati con i KPI di marketing e ciò determina una visione parziale delle performance di lead generation.
I classici report a disposizione di chi fa lead generation sono suddivisi in modalità silos in tre parti:
- i dati del CRM;
- i dati di Google Analytics;
- i dati delle piattaforme pubblicitarie;
Ogni piattaforma fornisce report e KPI che non hanno una diretta correlazione fra loro. Questa situazione crea un caos incredibile, perdite di tempo e paralisi nelle scelte.
Avere una overdose di dati non azionabili, sparpagliati in più pannelli, non consente di avere una visione generale chiara per poter prendere decisioni efficaci.
Data analysis con report all in one
Come avrai capito, per fare data analysis bisogna centralizzare tutti i KPI in un unico strumento di data visualization che consente di creare report personalizzati mixando diverse fonti dati, ovvero: CRM, GA4, Meta Ads, Google Ads, Linkedin Ads, canale Email, Google Search Console, ecc… ecc…
L’immagine di seguito ti mostra proprio gli smart report all in one che noi di Secret Key Agency mettiamo a disposizione dei clienti che seguiamo lato lead generation, per monitorare in tempo reale dati e performance.
Elenco dei principali KPI per la lead generation
Questo è l’elenco dei KPI principali con relativa spiegazione:
ADV SPEND → Totale investito sui canali di Paid Advertising come Meta, Google, Linkedin
LEAD → Numero totale di contatti ottenuti
CLIENTI → Numero di clienti paganti ottenuti
TASSO DI CONVERSIONE → Rapporto tra numero di lead e clienti acquisiti
REVENUE → Valore economico complessivo generato dai clienti paganti
CPL → Costo medio per ottenere un lead/contatto tramite le campagne di Paid Advertising
CAC → Costo di acquisizione medio per ottenere un cliente
MER → Ritorno sull’investimento pubblicitario (rapporto tra totale spesa e totale revenue)
Tali KPI vanno monitorati sia a livello di valori assoluti, ma anche in termini di evoluzione temporale, e soprattutto effettuando un confronto dei valori anno su anno e rispetto al mese precedente.
Bisogna infatti capire come cambiano le performance nel tempo e avere dei benchmark di confronto per capire se stiamo facendo meglio o peggio rispetto al passato.
Sales pipeline e dati di vendita a CRM
Altro report importantissimo, che bisogna monitorare in maniera costante, riguarda la pipeline di vendita e il tipo di prodotti/servizi rispetto ai quali si ottengono i lead e i clienti.
La pipeline ci consente di capire quanti dei Lead si trasformano in opportunità e in clienti.
Tale dato va monitorato costantemente per capire se la qualità dei lead è buona o no, ma anche per avere un benchmark sulla effettiva capacità della forza vendita.
Al contempo è utilissimo conoscere la performance di acquisizione lead e vendita sui singoli prodotti e servizi che stiamo pubblicizzando, per capire quali sono i più o meno richiesti e i più o meno facili da vendere.
Per ogni tipologia di prodotto e servizio per il quale si stanno facendo campagne di lead generation, è indispensabile capire i KPI di performance associati:
SPESA TOTALE → Quanto stiamo investendo per promuovere il prodotto
LEAD → Quanti contatti e richieste otteniamo per quel prodotto
CPL → Qual è il costo medio per contatto
CAC → Qual è il costo per medio per cliente acquisito
CR → Qual è il tasso di conversione da lead a cliente
Sorgenti, canali e campagne
Poi ci sono i report che riguardano il marketing mix e il funnel, che servono a farci capire come i vari canali e campagne contribuiscono a generare lead e clienti.
Di seguito è possibile vedere per ogni sorgente di traffico, quanti lead e clienti ha generato:
Anche per ogni campagna è necessario monitorare i macro KPI di spesa, lead e CPL:
Altro report utilissimo riguarda le performance a livello geografico, per capire se ci sono regioni o città più o meno profittevoli a livello di lead e anche di acquisizione clienti.
Sales cycle e valore medio dei deal
Un KPI importante, che spesso viene ignorato, riguarda il tempo medio di chiusura dell’offerta di vendita (deal).
Ogni prodotto/servizio che viene messo in vendita è soggetto a diversi processi decisionali e di acquisto da parte dei consumatori.
Prodotti costosi o particolarmente complessi (vedi servizi e software in ambito B2B), implicano solitamente tempi più lunghi, che possono durare anche mesi o addirittura anni.
Al contrario prodotti meno costosi, che vengono comprati di impulso, (tipo una t-shirt o un profumo), implicano tempi medi di acquisto assai più brevi.
In tal senso, marketing e sales devono lavorare per influenzare la scelta dei consumatori rendendo più breve e frictionless l’esperienza di acquisto.
Di seguito, ad esempio, mostriamo il report di un’azienda che grazie ad azioni specifiche ha ridotto i tempi di acquisto da 13 giorni a meno di 3.
Se vendiamo prodotti e servizi con valori economici differenti dobbiamo anche capire qual è il tasso di conversione rispetto al valore medio dei deal vinti, persi o rimasti appesi.
Ci sono, ad esempio, delle soglie di prezzo che diventano bloccanti e che limitano le vendite complessive. Nel report di seguito, paradossalmente si chiudono più facilmente i deal di maggior valore, correlati ad un servizio più completo di altri meno costosi.
Conclusioni
Se stai investendo in lead generation spero che sia chiaro qual è il metodo più ortodosso per monitorare le performance e prendere decisioni informate per migliorare i risultati.
Per ottenere report come quelli che ti ho mostrato ti serve uno strumento di data visualization come Looker Studio o Tableau, che dovrà essere collegato ai vari strumenti e canali di marketing e ad un sales CRM.
Il marketing è tutto un gioco di dati, per questo devi saperli collezionare e interpretare.
“Si può migliorare solo ciò che si può misurare” diceva l’ingegnere Lord Kelvin già nel 1800 e io non potrei essere più d’accordo.
Buona lead generation e buon marketing data driven a tutti! 👋
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