Quando parliamo di Marketing Esperienziale (o Experiential Marketing) intendiamo tutte quelle attivazioni di marketing che si concentrano sulla creazione di momenti esperienziali, emozionali e interattivi per il consumatore.
L’obiettivo principale dell’inserimento di queste strategie all’interno di una campagna media e di comunicazione più ampia è quello di far vivere un’esperienza che vada oltre il semplice contatto con il brand tramite advertising tradizionale creando connessioni, ed emozioni, memorabili e durature.
Tra le caratteristiche delle attività di Experiential Marketing ci sono:
- Coinvolgimento del consumatore in prima persona → Molto spesso si tratta di attività partecipative, come eventi, co-creazione di prodotti o esperienze interattive.
- Connessione emotiva tra consumatore e brand → Queste esperienze vengono progettate per suscitare emozioni (ovviamente positive) che vanno poi ad associarsi al marchio (andando così a lavorare sul brand recall).
- Autenticità → Per una buona riuscita è fondamentale che queste attività rispecchino i valori e la personalità del brand.
Che differenza c’è tra Experiential Marketing IRL (In Real Life) e Experiential Marketing digital?
Experiential Marketing: IRL vs Digital
Le attivazioni di Experiential Marketing IRL sono tutte quelle attivazioni che vivono nel mondo fisico. Queste possono (e dovrebbero) venire amplificate e comunicate con contenuti live in ambiente digital, ma il consumatore ne fa esperienza nel mondo reale. Tra gli esempi troviamo i Pop Up store, gli eventi, ma anche DOOH e OOH in 3D o interattive.
Le attivazioni di Experiential Marketing digital, invece, sono quelle attivazioni che prendono vita, ad esempio, nei mondi virtuali, su piattaforme come Roblox e Fortnite.
Da dove iniziare? Vediamo insieme alcuni esempi di marketing esperienziale, passando per quelle attivazioni degne di nota da cui prendere spunto.
Adidas, Nike, Tiffany: i Pop Up store che richiamano il packaging iconico
Se sei un brand e hai un packaging iconico, puoi giocare su quest’ultimo per creare esperienze e installazioni memorabili.
Lo hanno fatto Nike, Adidas, Tiffany & Co.
Adidas
Nel 2014, Adidas ha aperto un Pop Up store a Londra in occasione del 50° anniversario delle Stan Smith.
Il negozio aveva la stessa forma della scatola delle scarpe e, al suo interno, lo spazio era strutturato per offrire ai visitatori un’esperienza interattiva, a partire da un pavimento che si animava al passaggio.
Sulle pareti erano appese 120 esemplari di scarpe identiche: con le stampanti 3D presenti nel Pop Up store era possibile creare il logo di Adidas personalizzato per il proprio paio di scarpe.
Nike
In concomitanza con la release del modello Air Jordan 1 “Lost and Found”, Nike, per celebrare la scarpa iconica, ha creato un Pop Up store in un grande mall, sempre a Shanghai.
Il Pop Up store era a forma di scatola delle Jordan e al suo interno si trovavano diverse versioni della Air Jordan 1, mostrando l’evoluzione di una delle sneaker più famose nel corso dei decenni.
Anche in questo caso i dettagli erano studiatissimi, come ad esempio i finti sticker “$sale” appiccicati sull’esterno della scatola.
Tiffany & Co
Nel 2009, Tiffany & Co ha realizzato a Londra un Pop Up store a forma dell’iconica “little blue box”. La forma, infatti, era proprio pari pari a quella della scatolina azzurra all’interno della quale vengono venduti i gioielli del brand.
Netflix: il Duomo si trasforma in Hawkins e porta tantissimi UGC
Se vuoi creare qualcosa che possa servire anche da incontro per la community e che porti alla generazione di tantissimi UGC (User Generated Content), puoi pensare a qualcosa di grande ad effetto wow, proprio come la strategia di Netflix.
Per l’uscita di Stranger Things 4, Netflix ha dato vita ad una campagna di comunicazione a 360 gradi con, come protagonista, un’attivazione di grande impatto in piazza Duomo a Milano.
Oltre alla proiezione in anteprima del primo episodio della serie, il brand ha portato nella piazza (per davvero) le atmosfere anni Ottanta che caratterizzano la serie, organizzando due giornate di eventi esclusivi.
Tra le numerose esperienze a tema Stranger Things c’è la pista di pattinaggio Rink-o-mania, un autobus con foto opportunity che ha riprodotto il Sottosopra, ma anche taxi gialli, cabine telefoniche e un’edicola che ha distribuito l’Hawkins Post.
Heineken: la Departure Roulette inaspettata
Se vuoi lasciare il segno pensa a qualcosa di insolito e “notiziabile”, e lavora tantissimo sulle PR. Come ha fatto Heineken.
Il brand, nel 2013, ha dato vita ad un’attivazione davvero molto insolita durante la quale, al Terminal 8 dell’aeroporto JFK di New York, è stato chiesto ad alcuni viaggiatori di cambiare la destinazione prevista e salire a bordo di un aereo verso un luogo sconosciuto.
L’attivazione era parte della campagna “Dropped”, una campagna con protagonisti quattro uomini inviati in destinazioni remote in tutto il mondo, nata per dimostrare che un viaggio leggendario non viene dalla pianificazione, ma nasce dalla spontaneità.
Schiacciando un bottone della “Departure Roulette”, anche alcuni viaggiatori in quel momento al JFK potevano accedere all’esperienza, prendendo il volo per una meta sconosciuta.
Quella della Departure Roulette è stata una iniziativa di Experiential Marketing che ha avuto un grande impatto per un brand che a quel tempo (come riporta il case study sul sito degli Effie Awards) lottava per acquisire maggiore rilevanza e visibilità sul mercato statunitense.
Creando questo esperimento sociale IRL che sfidava le persone a uscire dalla loro zona di comfort, Heineken ha riconquistato l’attenzione e il rispetto del suo pubblico, grazie anche ad un’incredibile esposizione sui social media e un’ampia copertura PR.
Max Mara: la Fluffy Residence Experience che ti immerge nel brand
Se hai un prodotto must, estremamente riconoscibile e magari un anniversario da festeggiare, puoi pensare a qualcosa che immerga il tuo target (e non solo) nei valori, nel DNA e nell’heritage del brand.
In autunno 2023 Max Mara, in occasione del decimo anniversario del cappotto Teddy, ha dato vita ad una Fashion Adventure mondiale portando il Teddy in giro per il mondo e aprendo, a Milano, il Pop Up Fluffy Residence.
L’invito era quello di lasciarsi alle spalle la frenesia della vita quotidiana per immergersi in un luogo morbido e stravagante creato interamente in tessuto Teddy, dalla cucina al bagno, passando per il salotto e la camera da letto.
A completare, schermi con video del Teddy in giro per la città e il magic mirror in cui era possibile interagire con il proprio Teddy alter ego.
Asos: il Pop Up store che porta il digitale nel mondo reale
Se sei un pure digital player puoi pensare di avvicinarti IRL alla tua community, al tuo target e ai tuoi potenziali clienti attraverso Pop Up e Temporary Store temporanei.
Lo ha fatto Asos a Londra durante lo scorso Black Friday, sapientemente integrando mondo reale e digitale.
Lo spazio si estendeva su quattro piani con una selezione curata delle collezioni autunno/inverno 2023 da provare e acquistare, sia fisicamente (all’interno erano presenti anche i camerini) sia digitalmente, tramite il sito web.
Non solo: era presente anche una collaborazione con Snapchat per esperienze AR all’interno del negozio, Workshop e talk e musica dal vivo e DJ set.
Hugo Boss: un’esperienza virtuale per raggiungere anche le generazioni più giovani
Se vuoi creare un’esperienza a cui possano partecipare persone in diverse parti del mondo, e che possa aiutarti a connettere il tuo brand con le generazioni più giovani, allora le esperienze nel mondo virtuale possono fare a caso tuo.
Questa primavera Hugo Boss ha lanciato la sua nuova linea denim, Hugo Blue, utilizzando Roblox come punto di contatto per celebrare l’espressione del sé.
Il brand ha allestito in Roblox Planet Hugo, offrendo molteplici opportunità agli utenti di interagire con la nuova linea e con gli altri membri.
Non solo: IRL ha anche ospitato un evento di lancio a Berlino con elementi che imitavano l’esperienza di Planet Hugo. Una perfetta integrazione delle due strategie.
Il marketing esperienziale funziona?
Ma i consumatori apprezzano queste particolari attivazioni, molto più simili ad un evento rispetto al classico adv?
Eccome!
Secondo lo studio globale Media Reactions 2023 di Kantar, basato sulle opinioni di circa 16.000 consumatori e 900 esperti di marketing, quando si tratta di pubblicità i consumatori preferiscono media channel con cui interagire di persona, come gli eventi sponsorizzati, il cinema e l’OOH/DOOH.
In conclusione, quindi, non resta che provare.
Prendendo spunto da questi case study puoi replicare, anche per il tuo brand, una strategia che faccia leva sull’Experiential Marketing inserendo nella campagna di comunicazione attivazioni wow e fuori dagli schemi.
E ricorda che non sempre serve un grande budget, ma solo un pizzico di fantasia e il coinvolgimento delle leve di comunicazione complementari giuste.
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