Uno degli errori più comuni nel mondo e-commerce (e più in generale nel marketing) è concentrarsi solo sul prodotto o sul canale pubblicitario, dimenticando il contesto di mercato e come le persone prendono decisioni d’acquisto.
Due framework fondamentali per non commettere questo errore sono:
- i 5 livelli di sofisticazione del mercato (Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising)
- la FCB Grid (Foote, Cone & Belding, 1980).
Unirli ti permette di capire come posizionare il tuo prodotto, quale linguaggio usare e che tipo di comunicazione attivare per intercettare meglio i tuoi clienti.
In questo articolo ti mostro come funzionano entrambi i modelli, con esempi pratici della vita di tutti i giorni.
I 5 livelli di sofisticazione del mercato
Il concetto chiave è: più un mercato è saturo, più il messaggio pubblicitario deve essere sofisticato per emergere.
Ecco i 5 livelli:
- Primo livello – Pionieri
- Il prodotto è nuovo, mai visto. Basta annunciarlo.
- Esempio → Il primo iPhone nel 2007.
- Secondo livello – Concorrenza crescente
- Arrivano competitor simili. Occorre sottolineare un beneficio specifico.
- Esempio → Primi detersivi “lava più bianco degli altri”.
- Terzo livello – Mercato affollato
- Il pubblico è bombardato da offerte. Serve mostrare prove e vantaggi concreti.
- Esempio → Yogurt che dimostra benefici con studi clinici.
- Quarto livello – Differenziazione unica
- Il prodotto deve presentare un meccanismo distintivo.
- Esempio → App di fitness che non conta calorie ma allena con AI personalizzata.
- Quinto livello – Saturazione totale
- I benefici sono ormai “commodities”. Serve puntare su branding, community, storytelling.
- Esempio → Red Bull che vende lifestyle, non una semplice bevanda energetica.
FCB Grid: come decidiamo gli acquisti
Non tutti gli acquisti hanno lo stesso peso psicologico. La FCB Grid classifica le decisioni in 4 quadranti, incrociando due assi:
- Coinvolgimento → Alto vs basso (quanto ci interessa e quanto tempo investiamo)
- Motivazione → Razionale vs emotiva (decidiamo con la testa o con il cuore?)
I 4 quadranti:
- Alto coinvolgimento + Razionale → decisioni importanti, analitiche.
Esempio: comprare una casa, un’auto utilitaria, una lavatrice. - Alto coinvolgimento + Emotivo → trasformazionali, aspirazionali.
Esempio: un viaggio da sogno, un profumo di lusso, auto sportive. - Basso coinvolgimento + Razionale → abitudinari, pratici.
Esempio: abbonamento Netflix, carta igienica, detersivo. - Basso coinvolgimento + Emotivo → impulsi, piaceri quotidiani.
Esempio: pizza da asporto, snack, caffè al bar, birra, prevenzione.
Come applicare i due modelli al tuo e-commerce in 5 step
La combinazione dei livelli di sofisticazione di mercato e dell’FCB Grid ti permette di capire quale messaggio usare, quale tono di voce adottare e quali prove portare (emotive, razionali, tecniche).
Vediamo come combinare questi due modelli e alcuni esempi pratici della vita quotidiana.
Parte 1: Scopri dove sei (senza impazzire)
Apri Google in incognito e cerca il tuo prodotto. Guarda i primi 10 risultati e fatti queste domande:
Livello 1 – Sei un pioniere se:
- Nessuno vende niente di simile
- La gente cerca “cos’è [il tuo prodotto]”
- Non esistono confronti o alternative
Esempio → Quando le prime aziende hanno portato il kombucha in Italia, praticamente nessuno sapeva cosa fosse. Bastava spiegare “bevanda fermentata probiotica” e la novità vendeva da sola.
Livello 2 – Sei in crescita se:
- Ci sono 3-5 competitor seri
- I loro messaggi sono tutti diversi
- Ognuno spinge un beneficio diverso (“più veloce”, “più economico”, “più sicuro”)
Esempio → Le prime maschere LED per il viso a casa, 2020-2021. Ognuno diceva la sua.
Livello 3 – Sei nel mucchio se:
- Ci sono almeno 10-15 competitor
- Tutti dicono le stesse cose (“naturale”, “biologico”, “made in Italy”)
- Vedi comparazioni, recensioni, “i migliori X del 2025”
Esempio →Integratori per capelli. Tutti parlano di biotina, cheratina e zinco. Tutti.
Livello 4 – Sei in competizione se:
- Il mercato è pieno ma tu hai UN elemento unico verificabile
- I competitor copiano i messaggi vincenti
- La gente confronta caratteristiche tecniche specifiche
Esempio → Materassi memory foam con “tecnologia a 7 strati brevettata”. Ognuno si inventa il suo meccanismo.
Livello 5 – Sei nella saturazione se:
- Non puoi più dire niente che gli altri non dicano
- I prodotti si assomigliano tutti
- L’unica differenza vera è chi li vende e come
Esempio → Scarpe da ginnastica bianche minimali. Ormai ce ne sono 40 marchi identici.
Parte 2: Capisci come comprano (sul serio)
Immagina di essere a cena con un amico che ti chiede del tuo prodotto. Come glielo spieghi?
Alto coinvolgimento + Razionale → Sei qui se dici: “Guarda, costa parecchio ma ti faccio vedere i numeri…”
Segnali pratici:
- Carrello abbandonato sopra i 200€
- La gente ti scrive per fare domande tecniche
- Tempo medio sul sito: 5+ minuti
- Leggono le schede prodotto per intero
Esempio → Nel settore degli estrattori di succo a freddo, i clienti chiedono vogliono conoscere i materiali delle coclee, i consumi elettrici. Vogliono capire se l’investimento economico ha senso.
Alto coinvolgimento + Emotivo → Sei qui se dici: “Quando lo usi ti senti diverso, è una figata”
Segnali pratici:
- Tasso di ritorno basso (se piace, piace davvero)
- Foto generate dagli utenti sui social
- Carrello compilato velocemente ma poi ci dormono sopra
- Comprano dopo aver visto contenuti aspirazionali
Esempio → I brand di candele artigianali di fascia alta vendono prodotti da 40-60€. Chi compra lo fa per “creare atmosfera” o per regalarle. Nessuno chiede la composizione chimica della cera.
Basso coinvolgimento + Razionale → Sei qui se dici: “Boh, lo compro perché serve e questo costa meno”
Segnali pratici:
- Acquisti ripetuti automatici
- Pochissimo tempo sul sito (under 2 minuti)
- Cercano “spedizione gratuita” o “miglior prezzo”
- Newsletter con “sconto 10%” funzionano benissimo
Esempio: Lampadine LED, filtri per caraffa, pile ricaricabili. Roba da dispensa.
Basso coinvolgimento + Emotivo → Sei qui se dici: “Ah, l’ho comprato perché mi andava”
Segnali pratici:
- Picchi di vendita inspiegabili nei weekend
- Acquisto d’impulso da mobile (70%+ delle vendite)
- Funzionano benissimo Instagram e TikTok
- Descrizioni lunghe NON vengono lette
Esempio: Calzini divertenti con le facce dei gatti. Cioccolatini personalizzabili. Gadget inutili ma carini.
Parte 3: capisci cosa scrivere, dove e quando
Livello 1-2 + Alto coinvolgimento razionale
❌ Sbagliato → “Rivoluziona il tuo modo di dormire”
✅ Corretto → “Primo materasso in Italia con schiuma certificata Oeko-Tex che riduce i punti di pressione del 40%”
Dove inserirlo:
- Headline → Beneficio principale misurabile
- Scheda prodotto → Lista tecnica pesante (materiali, certificazioni, garanzie)
- Email → Case study, confronti, FAQ tecniche
Esempio di copy di un brand di depuratori acqua domestici:
- Headline → “Depuratore a osmosi inversa: elimina il 99.9% di cloro, metalli pesanti e microplastiche”
- Non utilizzare → “L’acqua che meriti”
Livello 3-4 + Alto coinvolgimento razionale
❌ Sbagliato → “Come tutti gli altri ma meglio”
✅ Corretto → “Unico estrattore con motore a induzione (zero usura, garanzia 10 anni) + ricettario incluso”
Dove inserirlo:
- Headline → Meccanismo unico + prova sociale
- Scheda prodotto → Confronto diretto (anche con tabelle)
- Email → Storia di un cliente + risultati misurabili
Esempio di copy di un brand di sedie ergonomiche per ufficio:
- Headline → “Schienale con 4 punti di regolazione indipendenti – test di 8 ore con 200 impiegati”
- Sotto → “Il 94% ha dichiarato meno dolore lombare dopo 2 settimane”
Livello 4-5 + Alto coinvolgimento emotivo
❌ Sbagliato → “Materiali premium, design italiano”
✅ Corretto → “Indossi quello che sei” + storia del fondatore che ha mollato tutto per fare borse
Dove inserirlo:
- Headline → Claim aspirazionale breve
- About page → Story lunghissima (800+ parole)
- Instagram → Dietro le quinte, valori, community
Esempio di copy di un brand di profumi artigianali di nicchia:
- Invece di parlare delle note olfattive, alcuni brand puntano su “fragranze che raccontano luoghi che non esistono più” o storie evocative simili.
- Funziona proprio perché si differenziano dalla descrizione tecnica classica.
Livello 3-5 + Basso coinvolgimento razionale
❌ Sbagliato → “Scopri la rivoluzione della pulizia”
✅ Corretto → “Spedizione gratis sopra 29€. Arriva domani”
Dove inserirlo:
- Headline → Convenienza + velocità
- Scheda prodotto → Corta, bullet points
- Email → Carrello abbandonato + sconto/omaggio
Esempio di copy di un e-commerce di detersivi ecologici:
- Molti brand eco hanno smesso di parlare solo di ecologia (ormai lo fanno tutti) e puntano su praticità: “Consegna mensile automatica -15%, cancelli quando vuoi”.
- Questo tipo di approccio ha dimostrato di aumentare le conversioni in modo significativo.
Livello 3-5 + Basso coinvolgimento emotivo
❌ Sbagliato → Descrizioni lunghe, spiegazioni
✅ Corretto → Foto bella + prezzo + “compra ora”
Dove inserirlo:
- Headline → Praticamente inesistente
- Scheda prodotto → Gallery fotografica mega, testo minimo
- Social → Visual pazzeschi, zero copy
Esempio di approccio per brand che vendono candele colorate
- Come impulso visivo spesso minimizzano il copy.
- Solo foto della candela accesa, prezzo, “aggiungi al carrello”. Fine.
- Questo approccio minimalista può portare a conversion rate superiori al 4% (molto alto per prodotti decorativi).
Parte 4: Testa senza spendere una fortuna
Test A: Sei nel livello giusto?
Fai due annunci Facebook/Google identici, cambia solo l’headline:
- Annuncio A → Claim da livello inferiore (beneficio semplice)
- Annuncio B → Claim da livello superiore (meccanismo/branding)
Budget: 25€ per annuncio, 3 giorni.
Cosa guardare:
- CTR (click-through rate) → Quello più alto ha il claim giusto
- CPC (costo per click) → Più basso = più rilevante
- Qualità del traffico → Tempo sul sito, bounce rate
Test B: Sei nel quadrante giusto?
Prova due landing page (anche fatte con Canva + link in bio):
- Pagina A → Focus razionale (numeri, confronti, FAQ)
- Pagina B → Focus emotivo (story, lifestyle, aspirazione)
Manda 50% del traffico su A, 50% su B.
Cosa guardare:
- Tasso di conversione diretto
- Add to cart rate
- Tempo sulla pagina (paradossalmente: più basso può essere meglio se convertono)
Test C: Il copy funziona?
Fai uno split test email su 200 iscritti (100+100):
- Oggetto A → Razionale (“3 motivi per scegliere X”)
- Oggetto B → Emotivo (“Finalmente [desiderio]”)
Cosa guardare:
- Open rate → Quanto il trigger funziona
- Click rate → Se il messaggio regge
- Conversione finale → Se stai parlando al bisogno vero
Non serve Mailchimp Pro o tool a pagamento che offrono a/b testing. Va bene anche mandare due email in giorni diversi e confrontarle.
Parte 5: Checklist prima di pubblicare qualsiasi cosa
Prima di scrivere una pagina, un annuncio, una email:
- Ho identificato il mio livello di sofisticazione? (Non quello che vorrei, quello reale)
- Ho capito se la gente decide con la pancia o col cervello? (Guardando dati veri, non supposizioni)
- Il mio competitor diretto dice la stessa cosa? (Se sì, cambia o sei invisibile)
- Sto portando prove? (Numeri per razionale, storie per emotivo)
- La CTA (call to action) ha senso per il quadrante? (Alto coinvolgimento: “Richiedi consulenza”. Basso: “Compra ora”)
Esempi pratici della vita quotidiana
Caso 1 – Pizza d’asporto
- Sofisticazione → Livello 5 → Mercato saturo. Differenziazione tramite branding, unicità degli ingredienti o delivery veloce.
- FCB Grid → Basso coinvolgimento + emotivo.
Comunicazione → Foto appetitose, claim creativi, emozione del momento conviviale. “Pizza calda a casa tua in 20 minuti”.
Caso 2 – Lavatrice
- Sofisticazione → Livello 3-4 → mercato maturo con player consolidati. Differenziazione tramite risparmio energetico, smart home, silenziosità.
- FCB Grid → Alto coinvolgimento + razionale.
Comunicazione → Dati concreti, garanzie, comparazioni. “Risparmia fino a 200€ l’anno sulla bolletta”.
Caso 3 – Profumo di lusso
- Sofisticazione → Livello 4-5 → mercato altamente competitivo. Differenziazione sul lifestyle e sul posizionamento.
- FCB Grid → Alto coinvolgimento + emotivo.
Comunicazione → Storytelling e aspirazione. “Non è solo un profumo, è la tua firma”.
Caso 4 – Abbonamento Netflix
- Sofisticazione → Livello 4 → mercato competitivo, con alternative come Disney+ o Prime Video. Differenziazione su catalogo e algoritmi di personalizzazione.
- FCB Grid → Basso coinvolgimento + razionale.
Comunicazione → Semplicità e convenienza. “Un catalogo infinito per ogni serata”.
Conclusioni operative
Mettere insieme Livelli di sofisticazione + FCB Grid ti permette di:
- Capire come si muove il tuo mercato → Nuovo, maturo o saturo.
- Sapere su quale leva battere → Razionale o emotiva, alto o basso coinvolgimento.
- Costruire messaggi su misura, senza rischiare di dire “le stesse cose degli altri”.
La vera differenza non sta solo nel prodotto, ma nel modo in cui lo racconti. Il segreto è parlare con il giusto livello di sofisticazione, nella giusta chiave emotiva o razionale.
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