Con oltre 150 anni di storia alle spalle, il birrificio Angelo Poretti rappresenta un caso di evoluzione della propria identità di marca in modo intelligente e graduale.
In questo articolo vediamo l’evoluzione in 4 fasi della comunicazione del brand attraverso, in cui “Angelo Poretti” è passato dall’essere un elemento visivo quasi percettibile a uno degli elementi centrali dell’etichetta, insieme al luppolo.
Dalle origini con Splugen ad Angelo Poretti
Negli anni passati, il birrificio era conosciuto principalmente per la birra Splugen, che dominava completamente la comunicazione aziendale.
Il nome “Birrificio Angelo Poretti” appariva timidamente come un piccolo cappello nell’etichetta, quasi nascosto rispetto al brand preponderante.
La strategia comunicativa si concentrava su tre elementi fondamentali:
- il marchio Splügen
- i tre luppoli, come caratteristica differenziante
- la data 1877 a testimoniare la ricetta originale e la storicità dell’azienda
Questa impostazione, seppur efficace per il periodo, non valorizzava appieno il potenziale del nome storico del birrificio né la sua tradizione artigianale.
Il punto di svolta: cavalcare l’onda delle birre artigianali
La vera rivoluzione della strategia comunicativa è avvenuta durante il boom delle birre artigianali, tra la fine degli anni ’90 e i primi anni 2000, quando i consumatori hanno iniziato a ricercare autenticità, tradizione e qualità artigianale.
Il brand ha intuito brillantemente che il concetto di “birrificio” si sposava perfettamente con i nuovi trend di mercato.
La prima evoluzione ha visto così il logo “Birrificio Angelo Poretti” espandersi fino a occupare quasi metà dell’etichetta, mantenendo però Splügen come elemento di continuità per non disorientare i consumatori fedeli
Una mossa strategica che bilanciava innovazione e tradizione.
La trasformazione degli asset distintivi: i “3 luppoli”
L’aspetto più geniale dell’evoluzione è stata la trasformazione dei tre luppoli da semplice claim a vero e proprio asset distintivo.
Da una rappresentazione nostalgica e testuale, i tre luppoli sono diventati un grande “3” visibile e riconoscibile, creando un elemento distintivo unico nel mercato.
Questa scelta si è rivelata vincente perché, pur essendo il luppolo un ingrediente base di tutte le birre, nessun altro brand lo utilizzava come elemento caratterizzante della propria identità visiva.
La coerenza del sistema visivo
Durante tutta l’evoluzione, il birrificio ha mantenuto una coerenza cromatica impeccabile:
- Blu, oro, rosso e bianco sono rimasti i quattro colori cardine del brand, garantendo riconoscibilità e continuità nel tempo.
- “Birrificio” si fa più visibile, diventando più grande, più spesso e passando dal color oro al blu
- L’aggiunta di “Valganna dal 1877” enfatizza la provenienza geografica e storicità di Angelo Poretti, elementi chiave per il posizionamento artigianale
- Scompare “Splügen” a favore del nome “Tre Luppoli”, elemento che contraddistinguerà il brand nella comunicazione, anche per la differenziazione con le produzioni di altre birre della linea
Questa scelta ha permesso di evolvere l’identità senza perdere la connessione emotiva con i consumatori storici.
L’ultimo step: dalla singola birra alla gamma completa
La fase finale dell’evoluzione ha visto un’enfatizzazione delle caratteristiche della birra, e dato il via alla possibilità di espandere la propria linea di birre:
- La birra “3 luppoli” ora definisce in etichetta anche le sue caratteristiche “Equilibrata e maltata”
- Il testo “Le originali” riportato sopra “Tre luppoli” è un richiamo alla storicità del brand
- L’aggiunta dell’oro (che richiama il colore della birra) hanno completato la trasformazione visiva
La strategia della profondità di gamma
La strategia comunicativa si è concentrata completamente sul luppolo, con il payoff “Maestri del luppolo” che consolida il posizionamento.
Ogni elemento visivo – dal packaging alla comunicazione pubblicitaria – ruota attorno a questo ingrediente trasformato in simbolo identitario.
Infatti il vero colpo di genio è stata la creazione di una gamma numerica progressiva, dove il numero diventa l’elemento distintivo di tutta la linea, posto al centro dell’etichetta.
Dal 3 (la classica lager) si sale in complessità aromatica: la 4 per profili più sofisticati, fino ad arrivare a specialità come la rossa (N° 6) , la blanche (N° 7), la Pils (N° 8) e la IPA. (N° 9).
Questa architettura di prodotto permette al consumatore di navigare facilmente l’offerta, comprendendo immediatamente il livello di sofisticazione di ogni birra attraverso il sistema numerico.
10 consigli pratici per far crescere l’identità di un brand
Dopo aver analizzato in dettaglio come il Birrificio Angelo Poretti ha saputo trasformare la propria identità, è fondamentale tradurre queste intuizioni in azioni concrete.
Ecco dunque che abbiamo distillato l’esperienza di Poretti in 10 consigli pratici e immediatamente applicabili per far crescere l’identità del tuo brand.
1. Analizza i trend di mercato prima di evolvere
Non cambiare per il gusto di cambiare. Poretti ha saputo cogliere il momento giusto del boom artigianale per riposizionarsi. Studia i macro-trend del tuo settore e identifica le finestre di opportunità per l’evoluzione del brand.
2. Mantieni la continuità visiva durante le transizioni
I colori distintivi di Poretti (blu, oro, rosso, bianco) sono rimasti costanti. Individua gli elementi cromatici e grafici del tuo brand che funzionano e preservali durante i cambiamenti per non perdere riconoscibilità.
3. Trasforma gli ingredienti base in asset distintivi
Il luppolo era presente in tutte le birre, ma Poretti ne ha fatto il proprio elemento caratterizzante. Guarda ai componenti caratteristici del tuo settore: uno di essi potrebbe diventare la tua firma distintiva.
4. Evolvi gradualmente
Poretti non è passato da Splügen a Angelo Poretti dall’oggi al domani. Ha fatto passaggi intermedi mantenendo il vecchio brand durante la transizione. Pianifica la tua evoluzione in step progressivi per portare con te i clienti fedeli.
5. Valorizza la storia e la provenienza
“Valganna dal 1877” comunica tradizione e territorialità. Se hai una storia aziendale significativa o una forte connessione territoriale, rendila parte integrante della tua identità di marca.
6. Crea un sistema di prodotto coerente
La numerazione progressiva di Poretti (3, 4, 5…) semplifica la comprensione dell’offerta. Sviluppa una logica di gamma che aiuti i consumatori a orientarsi tra i tuoi prodotti senza confusione.
7. Concentra la comunicazione su un elemento chiave
“Maestri del luppolo” è il payoff che riassume tutto. Non disperdere il messaggio su mille fronti: identifica il tuo punto di forza principale e fanne il centro di tutta la comunicazione.
8. Bilancia tradizione e innovazione
Poretti ha saputo essere moderno (cavalcando il trend artigianale) mantenendo la tradizione (150 anni di storia). Trova il giusto equilibrio tra rispetto del passato e apertura al futuro.
9. Rendi visibili i benefit funzionali
“Equilibrata e maltata” non sono solo parole: comunicano caratteristiche precise del prodotto. Identifica i benefit concreti della tua offerta e rendili parte dell’identità visiva, non solo della comunicazione.
10. Testa l’evoluzione prima del lancio definitivo
Ogni passaggio evolutivo di Poretti è stato graduale, permettendo di verificare la reazione del mercato. Non fare rivoluzioni al buio: testa i cambiamenti su campioni rappresentativi prima di implementarli su larga scala.
L’evoluzione del brand Poretti dimostra che reinventarsi non significa cancellare il passato, ma valorizzarlo in chiave contemporanea. La chiave del successo sta nell’intelligent design degli asset distintivi e nella capacità di trasformare elementi comuni in fattori differenzianti unici.
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