Il brand positioning, così come lo definisce Philip Kotler, è “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento.”
In sostanza è la misura con cui il brand viene percepito favorevole, diverso e credibile nella mente dei consumatori.
Stabilire il corretto brand positioning di un prodotto o di un servizio è propedeutico alla stesura di una strategia di marketing, che ogni professionista – copywriter, designer, advertiser, ecc. – dovrà rispettare per ogni creazione che elaborerà per il brand.
Vediamo quali sono gli step che un brand che vuole imporsi sul mercato deve rispettare, e quali sono le domande a cui dare una risposta per costruire il brand positioning statement.
Come creare il Brand Positioning Statement
Il Brand Positioning Statement (BPS) sintetizza in modo chiaro e conciso l’identità del marchio, i suoi valori unici e la promessa che offre ai suoi clienti, con l’obiettivo di comunicare in modo efficace e memorabile come il marchio si differenzia e il valore distintivo che offre ai consumatori.
Questa dichiarazione svolge un ruolo cruciale nel guidare lo sviluppo delle strategie di marketing e comunicazione, consentendo al marchio di promuoversi in modo efficace e coerente con la sua identità.
1. Analizzare il mercato
Per costruire un posizionamento efficace è necessario fare un’analisi del mercato per poter dare una risposta alle seguenti domande:
- Cosa vogliono i consumatori?
- Quali sono le capacità del brand e dell’azienda?
- Come si stanno posizionando i competitor?
2. Definire i 4 elementi del BPS
Identificare qual è la richiesta di mercato, il target, e il posizionamento della concorrenza attraverso tali quesiti ci consente poi di definire i quattro elementi imprescindibili per la creazione di un Brand Positioning Statement, ovvero:
- CHI è il nostro consumatore target
- QUAL è il nostro prodotto
- PERCHÉ facciamo ciò che facciamo
- COME soddisfiamo un bisogno in modo diverso rispetto ai nostri competitor
3. Definire la mappa di posizionamento
Definire la mappa di posizionamento ci serve a capire chi è il nostro brand e a come è posizionato sul mercato in base a diversi fattori, che possono essere la fascia qualitativa, il prezzo, la comunicazione online o offline, e così via.
Nell’immagine qui sotto, ad esempio, è raffigurata la mappa di posizionamento del mercato italiano dell’arredamento, ma che tiene di conto sia il prezzo che la comunicazione digitale: se prendiamo in esame IKEA, possiamo vedere come il brand si posizioni in una fascia di prezzo tra i più bassi, mentre la comunicazione online è tra le più presenti tra tutti i brand.
4. Creare il Brand Positioning Statement
In base alle risposte date si va a dichiarare il posizionamento del brand attraverso il Brand Positioning Statement, in cui si indica chi è il brand, cosa commercializza e qual è la sua mission nel mercato.
Tali informazioni verranno elaborate con il team di marketing strategico (copywriter, designer, smm, ecc) per creare l’identità del brand a partire dal payoff, il logo, l’identitù visiva, i contenuti di brand, il packaging del prodotto e le linee guida per la comunicazione del brand.
Questi elementi nel corso del tempo dichiareranno in modo più o meno esplicito il posizionamento del brand nel suo mercato di riferimento.
Ma vediamo ora alcuni esempi di brand, del loro Brand Positioning Statement e degli elementi unici che li differenziano dalla concorrenza.
1. Slack
Slack è nato come uno strumento di comunicazione interna nel 2012, ma i suoi fondatori hanno presto riconosciuto il suo potenziale dunque lo hanno lanciato come strumento pubblico.
Nel corso degli anni è diventato uno dei più popolari strumenti di comunicazione sul mercato, distinguendosi per le sue funzionalità avanzate e l’approccio moderno alla comunicazione aziendale.
Brand Positioning Statement di Slack
L’obiettivo di Slack è di “rendere la vita lavorativa più semplice, più piacevole e più produttiva”. Questa dichiarazione mette l’accento su come gli utenti si sentono utilizzando Slack, anziché descrivere specificamente lo strumento stesso.
Con tale posizionamento, il brand mira a trasmettere l’idea che Slack è un’opzione moderna ed efficace per migliorare l’esperienza lavorativa.
Non si tratta, dunque, solo di uno strumento per comunicare, ma anche per collaborare in squadra attraverso funzioni selezionate accuratamente: videochiamate di gruppo, condivisione di file, integrazione con altre applicazioni e altre funzioni che, nel complesso, facilitano la vita di team.
Elementi differenzianti di Slack
Sono due i fattori che distinguono Slack da competitor come Google Hangouts, Microsoft Hangouts e Cisco Webex Teams: l’integrazione con altre applicazioni e l’ascolto dei feedback dei clienti.
Integrazione (quasi) infinita
Nonostante i competitor possano connettersi ad altri applicativi, Slack può integrarsi con oltre 2400 applicazioni, diventando di fatto il numero uno in merito. Una peculiarità che ha contribuito al successo dello strumento e alla sua diffusione tramite il passaparola.
Ascolto dei feedback dei clienti
Il secondo fattore di grande importanza per Slack è l’ascolto dei feedback dei clienti, grazie ai quali il brand riesce ad adattare quanto più possibile lo strumento alle richieste della clientela.
Questo fattore ha contribuito a creare un’interfaccia utente estremamente intuitiva e ha permesso a Slack di distinguersi dalla concorrenza, che spesso presenta configurazioni più complesse.
2. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club è un brand di rasoi da barba che in soli 5 anni ha raggiunto un valore di 1 miliardo di dollari grazie alla sua bravura nel rispondere ad un’esigenza di mercato che ancora non aveva un’offerta: rasoi e lamette da barba di qualità e a basso costo.
In merito a Dollar Shave Club abbiamo scritto un articolo approfondito in cui abbiamo analizzato la storia e il posizionamento di questo brand di rasoi da barba.
Brand Positioning Statement di DSC
Come abbiamo già anticipato, la mission che costituisce il posizionamento di Dollar Shave Club è “offrire rasoi di qualità a prezzi convenienti tramite formula in abbonamento”: una mission ben riconducibile allo slogan “Shave time. Shave money”.
Grazie a questo sloga, DCS vuole comunicare che il cliente non dovrà sprecare tempo per acquistare nuove lamette grazie alla consegna a casa (“Shave time”), e il risparmio in denaro in quanto avrà sempre lamette di qualità ad un prezzo conveniente (“Shave money”).
Ecco che Dollar Shave Club è tra i pochissimi brand che si posizionano nella fascia di prezzo bassa, ma che comunque mantiene uno standard qualitativo alto.
Elementi differenzianti di DCS
Dollar Shave Club ha saputo imporsi su un mercato ormai saturo e conquistato da colossi come Gillette e Wilkinson grazie alla sua strategia controcorrente che prevede quattro elementi differenzianti: prezzo accessibile, comunicazione informale e irriverente, persone comuni come ambassador, community.
Prezzo accessibile
Il prezzo accessibile si percepisce già dalla parola “dollar” nel nome, che è il principale motivo su cui punta il brand, ma senza compromettere la qualità del prodotto. Questo approccio attrae i consumatori che cercano risparmi senza sacrificare la qualità.
Tone of voice
A differenza del marchio Gillette, che presenta un tono maschile elegante e sofisticato, Dollar Shave Club adotta uno stile più sfacciato, informale e divertente nella sua messaggistica. Questo tono unico aggiunge un tocco distintivo al marchio e lo rende memorabile e vicino al consumatore.
Ambassador
Impossibile non fare il confronto: mentre Gillette si avvale di volti noti come Christian Vieri e Luca Argentero, Dollar Shave Club utilizza immagini di persone comuni, di diverse fasce d’età, che risultano più riconoscibili per i consumatori rispetto ai modelli glamour di alcuni concorrenti.
Questa rappresentazione autentica crea un’immagine fresca e genuina del marchio.
Community
Come per “dollar”, anche il termine “club” denota la volontà di creare una community attorno al brand, soprattutto quando la band ascolta ed empatizza con le persone a cui si rivolgono.
3. Chipotle
Chipotle è una catena di ristoranti fast-casual specializzata in cucina di ispirazione messicana fondata nel 1993 con l’obiettivo di “offrire cibo gustoso e di alta qualità, preparato con ingredienti freschi e sostenibili”.
Brand Positioning Statement di Chipotle
Tutta la comunicazione e la qualità dei suoi prodotti si rispecchia nello slogan “Food with Integrity”, con il quale si impegna non solo ad offrire prodotti sani, ma anche di aiutare il mondo grazie all’uso di ingredienti locali biologici, carni allevate in modo responsabile, oltre che di smaltire in modo più efficace i propri rifiuti e ridurre le proprie emissioni di anidride carbonica.
Un impegno importante e un gesto nobile per il pianeta, racchiuso all’interno di questa potente frase che trovi nella pagina “Our Values” del sito di Chipotle:
“We believe that food has the power to change the world.”
Ecco che Chipotle a livello di qualità è in netto contrasto con i colossi McDonald’s e Burger King, andando a posizionarsi dall’estremità opposta (maggiore qualità) e a un valore del brand percepito medio-alto.
Elementi differenzianti di Chipotle
Nel corso degli anni, Chipotle è diventato popolare grazie alla sua proposta di cibo personalizzabile, alla sua attenzione alla sostenibilità e alla qualità degli ingredienti.
Freschezza e qualità
Chipotle mette l’accento sull’utilizzo di ingredienti freschi e di alta qualità nella preparazione dei propri piatti. Questo approccio si contrappone all’immagine di cibo preconfezionato e poco salutare spesso associata al settore del fast food.
Sostenibilità e trasparenza
Chipotle è impegnato nell’acquisto di ingredienti da agricoltori locali e sostenibili. Questa scelta riflette l’attenzione del marchio per l’ambiente e la responsabilità sociale.
Inoltre, per una totale trasparenza del brand, Chipotle mette a disposizione annualmente il proprio report di sostenibilità mediante il quale è possibile scoprire i valori del brand, gli obiettivi e i risultati raggiunti, l’impatto e l’impegno verso le comunità, le persone, gli animali e l’ambiente.
Personalizzazione
Infine Chipotle offre ai clienti la possibilità di creare il proprio pasto scegliendo gli ingredienti e le combinazioni che preferiscono. Questo livello di personalizzazione si differenzia dai menu predefiniti tipici delle catene di fast food tradizionali.
4. WebFlow
Webflow è una piattaforma di creazione di siti web fondata nel 2013 che, nel corso degli anni, è cresciuta in popolarità come una tra le soluzioni preferite da designer e liberi professionisti.
Infatti la sua combinazione di facilità d’uso (non serve saper programmare per usare WebFlow), funzionalità avanzate e supporto della comunità ha contribuito a differenziarlo dai concorrenti nel settore della creazione di siti web.
Brand Positioning Statement di WebFlow
Infatti l’obiettivo di WebFlow è racchiuso nel claim “Costruisci con la potenza del codice, senza scriverne alcuno” e nella vision “Costruire la piattaforma di sviluppo senza codice più potente al mondo”.
WebFlow si pone come la via di mezzo in grado di offrire funzionalità personalizzabili e avanzate come WordPress, ma con la semplicità di utilizzo e no-code di Wix e Squarespace.
Questo aspetto è facilmente rappresentabile nella mappa di posizionamento.
Elementi differenzianti di WebFlow
Quando si parla di strumenti per la creazione di siti, tra i servizi web più popolari possiamo individuare:
- Wix e Squarespace, che offrono modelli standard adatti ad imprenditori e content creator alle prime armi, ma dalle capacità e funzionalità limitate;
- WordPress, lo strumento più amato dai blogger e da chi necessita di siti web complessi e più personalizzabili, per i quali è però richiesto saper programmare.
Dunque quali sono gli elementi differenzianti che contraddistinguono WebFlow dai servizi appena visti?
Approccio senza codice
Webflow si concentra sull’offrire una piattaforma di creazione di siti web che non richiede conoscenze di programmazione. Questo posizionamento attrae coloro che desiderano creare siti web più flessibili rispetto a strumenti come Wix e Squarespace, ma senza la necessità di scrivere codice, come richiesto da WordPress.
Facilità d’uso e potenza
Webflow offre una combinazione di facilità d’uso e funzionalità avanzate. Mentre strumenti come WordPress possono essere complessi da utilizzare per utenti meno esperti, Webflow ha progettato un’interfaccia intuitiva che permette agli utenti di creare siti web personalizzati senza sacrificare la potenza.
Marketing dei contenuti e comunità
Webflow ha investito nella creazione di una solida presenza di marketing dei contenuti, fornendo risorse informative utili per gli utenti interessati alla creazione di siti web.
Inoltre il marchio ha coltivato una comunità di utenti offrendo supporto, eventi online e offline e creando senso di appartenenza nella community.
Impara a comunicare online
Il brand positioning, come hai appena visto, è un insieme di fattori interconnessi – valori, mission, vision, comunicazione – che ci consentono di costruire la percezione che il mercato ha del nostro brand.
Ogni professionista ha il suo ruolo all’interno del contesto comunicativo: copywriter, designer, sviluppo tech, social media manager.
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