A marzo 2023 Serenis, piattaforma di psicoterapia online e centro medico ATS, ha lanciato la sua prima campagna OOH intitolata “Tanti cartelloni sulla terapia”, che l’ha vista protagonista con una serie di cartelloni statici, animati, semoventi e capovolti a Milano
Lo scopo? Diffondere il messaggio di Serenis sull’importanza della terapia ed incrementare la sua brand awareness.
In questo articolo, estratto dall’evento di Offline di Learnn, parleremo di come Serenis ha comunicato la cultura del benessere grazie a questa campagna OOH.
Cos’è una campagna OOH
Ma che cos’è una campagna Out-Of-Home (OOH)?
L’OOH advertising è l’insieme di pubblicità rivolte ai potenziali consumatori mentre sono fuori casa, in movimento in luoghi pubblici.
Non a caso, questo tipo di campagne includono spazi come cartelloni pubblicitari, affissioni, pannelli digitali, mezzi di trasporto pubblico, stazioni ferroviarie e aeroporti.
L’obiettivo principale di una campagna OOH è quello di promuovere e generare consapevolezza attorno ad un prodotto, un servizio o un’idea, creando un impatto visivo forte e memorabile.
Ne abbiamo visto un esempio nell’articolo che abbiamo scritto per la campagna promozionale dei Kinder Kinderini.
La chiave del successo di una campagna OOH sta nella scelta strategica dei luoghi in cui posizionare gli annunci, in modo da raggiungere il pubblico target nel momento e nel contesto giusto per massimizzare l’efficacia del messaggio pubblicitario.
L’obiettivo della campagna OOH di Serenis
L’Italia, ancora oggi, vive in un contesto in cui c’è una scarsa cultura del benessere mentale.
Il motivo? Le convinzioni socio-culturali ci portano a pensare che prendersi cura della propria salute mentale non sia necessario o, peggio, sia argomento di cui vergognarsi: è il motivo principale per cui le persone si disincentivano dal prendersene cura.
Sicuramente la pandemia da Covid ha aumentato i casi di disagio psicologico, ma non è che non ci fossero prima della pandemia: semplicemente, nessuno se ne occupava.
Questo aspetto, per le realtà come Serenis, significa avere delle opportunità ma anche dei problemi, il principale dei quali è che le persone non sanno nulla del servizio che vendi o ne sanno molto poco.
Da ciò nasce l’esigenza di fare brand awareness, ovvero integrare una strategia di comunicazione con la finalità di aumentare la consapevolezza nei confronti del brand, in questo caso di Serenis.
L’obiettivo della campagna OOH di Serenis, dunque, è stato quello di raccontare cos’è o cosa potrebbe essere la terapia e le emozioni che ne derivano dall’affrontare un percorso di questo tipo. Spiega che ogni percorso è unico per ogni persona in quanto è guidato dalle dinamiche personali.
Inoltre, la campagna fornisce anche più informazioni più pratiche circa i costi e le modalità con cui avvengono le sedute terapeutiche.
Ma come comunicare tutto questo in modo leggero, delicato e con quel tocco di simpatia capace di rendere il benessere mentale un argomento meno tabù, e più argomento di cui discutere senza sentirsi giudicati?
La strategia della campagna di Serenis
Tutto è iniziato con un brief aziendale dedicato alla campagna di awareness con cui Serenis, a marzo 2023, avrebbe dovuto occupare la stazione ferroviaria Cadorna e la metropolitana di Cordusio, entrambe a Milano.
L’interesse è ricaduto su queste due stazioni non solo perché erano spazi lasciati vuoti, dunque avevano un costo di utilizzo basso, ma anche perché in quelle due stazioni c’era, idealmente e potenzialmente, un alto tasso di giovani professionisti molto recettivi verso la terapia online come Serenis.
Dunque, la startup, com’è arrivata a costruire la campagna OOH? Vediamolo.
1. Ideare le strade creative
Il team di Serenis ha creato un file Figma – tool online di collaborazione in real time – che conteneva le varie strade creative, che per essere definite tali dovevano possedere 4 elementi:
- un insight, ovvero una verità concettuale di base che permetta di vedere la situazione dalla prospettiva del cliente;
- un’idea per sfruttare l’insight all’interno della comunicazione;
- una bozza di esecuzione;
- una lista di pro e contro di ogni strada creativa.
Grazie al brainstorming, individuale e collettivo, il team ha individuato 7 strade creative.
2. Scegliere la strada creativa
E di 7 idee, ne sono sopravvissute 3, dalle quali è emersa quella definitiva:
Pubblicizzare la terapia online non è come vendere un paio di scarpe. Assomiglia piuttosto a una corsa ad ostacoli: insidie legali, problemi etici, condizionali, mani costantemente messe avanti.
Il concetto alla base di questa idea è che la terapia non è come vendere un paio di scarpe. Inoltre esistono una serie di vincoli legali, limiti etici autoimposti, questioni che non si possono affrontare e altre che sì, ma che si evitano perché rischiano di sembrare fuorvianti.
Tutto questo, quindi, impone una serie di limiti nella comunicazione, che inevitabilmente rendono poco efficaci gli spazi piccoli, i banner o eventuali spot di venti secondi.
3. Cosa e come comunicare
Ma in questo caso Serenis ha avuto tanto spazio e tanti cartelloni a disposizione.
Per questo motivo, la scelta strategica è ricaduta sul comunicare tanti aspetti invece di uno solo. Il team ha deciso di sfruttare l’abbondanza di spazi per realizzare una pubblicità super consapevole, che racconti veramente cos’è la terapia a tutti i livelli.
Dunque, come vedi nell’immagine qui sotto, sono nate varie creatività:
- Quella viola, la principale, spiega il concept della campagna.
- Quelle chiare, invece, sono tante altre piccole creatività, emozionali ed empatiche, che raccontano la terapia da angoli differenti.
Ad esempio, la creatività che recita “La terapia online è perfetta per alcune persone e non per altre. Fortuna che il primo colloquio è gratuito”.
Questo è chiaramente un benefit di prodotto, a cui però Serenis arriva comunicando un aspetto importante per chiunque a prescindere dal servizio: ovvero che la terapia online può andar bene come no, e che l’unico modo per scoprirlo è provarla.
Un grosso lavoro è stato fatto anche a livello di art direction e di copywriting, per i quali sono arrivati a scrivere anche 12 versioni di titoli, prima di trovare quello definitivo.
“Sai quei romanzi che leggi una riga e ridi, leggi quella dopo e piangi, e intanto capisci delle cose su di te?”
Ecco come in un titolo viene descritto che, appunto, la terapia è così perché effettivamente entri in seduta e non sai mai come ne uscirai. A volte ci sono sedute devastanti, altre che ti sollevano o che ti cambiano la settimana: ma in tutti i casi impari a conoscerti meglio.
4. Posizionamento
Oltre l’esecuzione si è rivelato importante capire il posizionamento di tutte le creatività, e come fare in modo che chi entrava ed usciva dalla stazione avesse un’esperienza simile e sincronizzata.
Soprattutto era necessario individuare il punto corretto in cui inserire il titolo: la soluzione è un cartellone sonoro di 15 metri, composto da 4 monitor, che spiega i tanti modi in cui si può percepire la terapia, che può essere bellissima ma anche faticosa, efficace, inefficace, soggettiva.
La campagna è stata successivamente allargata anche a mezzi non previsti come un tram, con un titolo molto forte che spiega che chi va in terapia non è normale così come chi non ci va, perché la normalità non esiste.
E poi Serenis ha giocato su forme inusuali, come quelle di un cartellone che si restringe su di un lato: in questo caso hanno utilizzato un messaggio coerente con il mezzo grazie a parole associabili al restringimento del cartellone come “restringerli”, “ridurre”, “trasformarli” e “parti più piccole”.
Infine hanno scritto un cartellone molto lungo che nasce da un dialogo con il direttore clinico di Serenis, Federico Russo.
Gli hanno posto la domanda “A cosa serve la terapia?”
E la frase è piaciuta così tanto che Serenis ha deciso di usarla, ma in un modo non convenzionale: le parole chiave “prospettive diverse” e “capovolgere il problema” li hanno portati a realizzare una maxi affissione capovolta.
L’obiettivo?
Che venisse fotografata e letta dai passanti, infine condividerla, capendo così che la campagna non era un gioco creativo fino a se stesso, ma che era legato ad un messaggio.
Ed è quello che è successo.
Conclusioni
La campagna OOH di Serenis non aveva QR Code da scansionare o strumenti similari con cui poterne misurare il risultato effettivo.
Certamente, però, per misurare le campagne di brand awareness esistono vari indizi e spie che consentono di valutare se l’attività svolta sta andando bene.
Alcuni esempi sono le visite al sito nei giorni in cui la campagna è in circolazione, oppure le condivisioni social. Altri ancora sono gli indizi indiretti come le collaborazioni che nascono dopo la campagna con influencer o altre realtà, ad esempio quella con Learnn.
Con Serenis, infatti, Learnn ha stretto una partnership che ha visto la realizzazione di un corso sul benessere psicologico.
Puoi seguirlo in modo completamente gratuito, anche se hai il piano gratuito.
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