La nostra visione futura vede Learnn come il più grande bacino di competenze umane in una nazione. Qualsiasi sarà il futuro di Learnn dipenderà tantissimo dal numero di utenti che avremo.
Per questo motivo, l’obiettivo che ci siamo prefissati per il 2021, ad inizio anno, è stato aumentare il numero di utenti (paganti) iscritti a Learnn, che è molto diverso dall’aumentare il fatturato (MRR).
Questo cosa significa? Che eravamo pronti a perdere economics in cambio della crescita dei nostri utenti.
Sacrificare economics
Per farlo dovevamo stare estremamente attenti a capire bene dove potevamo sacrificare economics.
Diciamo che un utente ha un valore di 9.99 euro al mese, che al netto di IVA e costi fissi di streaming arriva a 7.5 euro.
Il valore di quell’utente si realizza con questa formula:
Se quindi avessimo voluto perdere degli economics per acquisire un utente, avremmo potuto farlo in due variabili principali:
- LTV (diminuendo il prezzo);
- CAC (con un maggior costo di acquisizione).
Esempi di diminuzione dell’LTV erano:
- Impact (in quanto un utente pagava 12 euro per 12 mesi);
- uno sconto del 50%.
Esempi di aumentare il CAC, invece, erano:
- partnership, con le quali potevamo dare una fee per ogni nuovo iscritto,
- referral, dove potevamo scontare i crediti ai nostri utenti;
- una spesa maggiore di advertisement (costo per ogni utente).
Qual è il modo migliore per far crescere i nostri utenti? Diminuire l’LTV o aumentare il CAC?
Anche se sarebbe stato più facile farlo diminuendo l’LTV, il modo corretto era aumentare il CAC.
Diminuendo il Lifetime Value rischiavamo di diminuire tanto il valore percepito del nostro prodotto e la retention degli utenti iscritti, in quanto avremo dato ai nuovi utenti vantaggi maggiori di quelli iscritti.
Di conseguenza potevamo davvero pensare infiniti modi per aumentare il CAC e il Team Growth e il Team Partnership hanno avuto via libera per questo, rispettando sempre queste regole:
- Non dovevamo andarci in perdita → non potevamo dare più di 7.5 euro per utente al mese, nemmeno più di 75 euro ad utente per l’annuale
- Non dovevamo farlo per più di 12 mesi
Questo vuol dire che potevamo anche fare una partnership con cui dare 6 euro per utente al mese per un massimo di 12 mesi, ma non potevamo dare 15 euro per utente al mese per sempre.
Tre domande
Per valutare le nostre idee e attività abbiamo sempre detto che possiamo usare queste 3 domande:
- Questa attività farà crescere il numero di utenti iscritti paganti? (nuovi utenti o retention di quelli esistenti)
- Questa attività comprometterà la nostra relazione con gli iscritti esistenti? Porterà loro valore?
- Se questa attività fallirà completamente, ci avrà dato informazioni importantissime che prima non avevamo?
Tenere sempre a mente queste 3 domande per quello che dovevamo fare avrebbe permesso a tutti i membri del Team di prendere decisioni in autonomia.
Veniamo ora a gennaio.
Gennaio 2021
Quando abbiamo deciso il focus, abbiamo volutamente escluso i numeri e il target.
Non ci siamo detti “Dobbiamo far iscrivere 50.000 utenti per la fine dell’anno.”
Era veramente difficile valutare tutto questo senza avere delle metriche di partenza sviluppate in un periodo di crescita costante.
Gennaio 2021 ha visto queste metriche:
- Numero di iscritti totale: 9.306 (vs 9.095 dicembre)
- Nuovi iscritti: 518 utenti
- Churn rate: 295 utenti (8.1% rispetto al mensile)
Se ci fermiamo a queste metriche possiamo già vedere una cosa molto semplice.
Crescere di 500 utenti e perderne altri 500 non ci avrebbe fatto realmente crescere.
Ciò significa che tutti quanti dovevamo sempre tenere a mente questo concetto e ragionare in ottica di come potevamo tenere un utente iscritto, piuttosto di pensare a come potevamo acquisirne uno nuovo.
Con Susanna abbiamo ragionato proprio in quest’ottica qua nelle attività del Team Growth, utilizzando gennaio per sviluppare automazioni in grado di:
- supportare nuovi utenti nel trovare il corso adatto a loro (popup onboarding);
- supportare nuovi utenti nell’avere tutte le informazioni (sequenza onboarding);
- avere un sistema di referral per pagare meno Learnn (ci abbiamo perso in CAC, ottimo!);
- offrire un’offerta piano annuale dopo 45 giorni dall’iscrizione (per aumentare la retention).
Per fare altri esempi, Mara e Clara stavano lavorando su delle mappe concettuali dei vari corsi e su come migliorare l’esperienza utente mentre seguiva il corso.
Vediamo ora le attività che abbiamo fatto a febbraio per migliorare i numeri di febbraio.
Febbraio 2021
Febbraio e marzo sono stati mesi molto impegnativi che ci hanno permesso di dare una vera accelerata, grazie alla pubblicazione di nuovi corsi e webinar che avrebbero influito sulla visibilità di Learnn e sul valore offerto, sia per i nuovi utenti che per quelli esistenti.
Il tutto corredato dalla produzione di contenuti sia social che per l’advertisement, grazie ai quali abbiamo potuto:
- spingere tanto sia con Facebook Ads e Google Ads;
- sperimentare lato acquisizione.
Infatti, grazie al fantastico lavoro del Team Tech avevamo enormi possibilità di manovra lato acquisizione, dato che potevamo sperimentare:
- Referral + waves
- Free trial
- Test / onboarding
- A/b test
Ed è esattamente su questo che il Team Growth si è concentrato per tutto febbraio.
Chiaramente per fare bene questo lavoro è stato necessario sistemare tutte le piccole cose lato tracciamento per cui dovevamo, e dobbiamo tuttora, avere pieno controllo e visibilità a tutti i livelli.
Questi corsi sono stati anche estremamente funzionali per il Team Partnership, per stringere partnership con aziende e influencer.
Esempi di Partnership sono:
- Azienda che prende Learnn per i suoi dipendenti;
- Azienda che lo prende per i suoi clienti;
- Azienda / influencer che fa un corso con noi per visibilità;
- Azienda / influencer che propone Learnn ai suoi follower / utenti per una fee in affiliazione.
In tal senso, per esempio, avere un corso di Excel è perfetto per il mondo aziendale che ama queste cose.
Questo tipo di attività forniscono una grande visibilità, ma chiaramente era necessario prepararsi ad avere i giusti contenuti in piattaforma per aumentare quanto più possibile la retention dell’utente.
Recap
Ecco un recap di quanto abbiamo visto:
- Valutiamo sempre le nostre attività con le 3 domande
- Siamo pronti a sacrificare CAC, ma non il LTV
- Acquisire 1 nuovo utente e perderne 1 non fa ci fa crescere (retention è tutto)
- I nuovi corsi sono la benzina per tutto quello che facciamo
Conclusioni
Vuoi approfondire argomenti come il lancio di progetti e la loro crescita?
Abbiamo scritto degli articoli che ripercorrono in lancio e la crescita di Learnn:
- Learnn: come lanciare un progetto da zero e validare l’idea | Learnn #1
- Core e Mission di Learnn: dati, feedback, esercizio 6-star e vision | Learnn #2
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