In soli 3 mesi, Farma27, brand nel settore farmaceutico, ha registrato un incremento del 25% del fatturato e un aumento del 30% degli ordini grazie a un approccio data-driven basato sui micro-dati.
In precedenza, infatti, Farma27 si trovava in una situazione di stallo a causa di esperienze passate con agenzie di marketing che non avevano prodotto risultati soddisfacenti. Le campagne pubblicitarie “prodotto-centriche” e i copy ridotti avevano portato ad un aumento costante dei costi pubblicitari senza ritorni significativi.
L’obiettivo, dunque, era incrementare rapidamente il fatturato e la marginalità per rendere l’e-commerce sostenibile e scalabile nel lungo termine.
Vediamo come ho aiutato Farma27 a stimolare la domanda latente, ottimizzare la domanda manifesta, e a migliorare le proprie campagne Facebook Ads e Google Ads grazie ai micro-dati.
Ma prima… cosa sono i micro-dati?
Cosa sono i micro-dati: in breve
I micro-dati includono tutte le azioni che un utente compie online: post sui social media, commenti, recensioni su Amazon, ricerche e domande sui motori di ricerca.
L’analisi di questi dati permette di creare un profilo dettagliato del target ideale per un prodotto, come nel caso del Sustenium Memo Fosforo, identificando audience specifiche che presentano bisogni diversi.
Partendo da questa breve spiegazione, è possibile solamente immaginare quanti micro-dati sono sparsi qua e là all’interno del web.
Il compito di un’analisi di micro-dati, dunque, consiste nel rimettere insieme i pezzi del puzzle, per dare un volto al target ideale del prodotto, e se quel prodotto ha del potenziale online.
In questo caso parliamo del Sustenium Memo Fosforo, un integratore alimentare per la memoria e per le funzioni cognitive.
Risultati emersi dall’analisi dei micro-dati
La precedente agenzia che ha gestito le campagne di Farma27 lavorava “product centric”: aveva l’obiettivo di mettere ben in vista soltanto che “l prodotto fosse utile per tutti gli studenti universitari”, senza andare a capire fino in fondo chi fossero gli studenti reali (e non solo) che avevano bisogno di questo prodotto, piuttosto che della concorrenza.
In realtà, dall’analisi è emerso che le audience da presidiare erano:
- studenti universitari di medicina;
- studenti universitari di giurisprudenza;
- studenti universitari di ingegneria;
- dottorandi che devono preparare l’esame per abilitare;
- coloro che devono entrare nella PA e hanno bisogno di memorizzare la banca dati.
Se mi fossi focalizzato solo sugli studenti universitari in generale, non avremmo mai capito cosa hanno in comune tutte queste audience.
Oltretutto, attraverso l’analisi ho compreso che gli utenti ottenevano scarsi risultati durante l’uso di mappe mentali, tecniche mnemoniche e tecniche di rilassamento.
Difatti queste audience hanno in comune il bisogno di dover memorizzare in modo efficace le informazioni, soprattutto durante il periodo degli esami.
La particolarità sta nel fatto che ognuna di queste audience ha un problema in comune che però, per natura delle audience, mi ha fornito diversi trigger e angoli di attacco per stimolarle in modo diverso.
Vediamo adesso come ho utilizzato le audience personas e i problemi individuati per incrementare le vendite dell’e-commerce.
Fase 1: contesto e ricerca iniziale
Dopo un’attenta analisi e audit delle performance passate di Farma27, io e il team adv abbiamo identificato numerose aree di miglioramento, tra cui:
- una serie di strategie pubblicitarie errate;
- la mancanza di ottimizzazione del budget;
- una comunicazione fine a sé stessa;
- un’errata gestione del CRO post click.
Opportunità emerse
In particolare, tra i tanti aspetti, sono emersi:
- setup e tracciamenti dei canali pubblicitari non ottimizzati;
- comunicazione prodotto-centrica;
- non si è compreso chi fossero le audience personas più inclini a convertire;
- assenza di analisi economico-finanziarie dell’e-commerce e di test creativi;
- assenza di calcoli del MER, CPA e CAC.
Soluzioni applicate
A fronte di queste mancanze abbiamo formulato un piano strategico ed operativo che ha previsto:
- il calcolo di tutte le metriche (MER, CPA, ecc.);
- la definizione della marginalità desiderata;
- la definizione e distribuzione del budget sui canali di advertising;
- la semplificazione delle strutture account di Facebook Ads, Google Ads;
- l’ottimizzazione del catalogo prodotti su Facebook;
- creatività ottimizzate in base ai desideri\dubbi delle persone;
- copy empatico legato a ciò che le persone si chiedevano.
Fase 2: analisi delle ads non performanti
La struttura delle ads in precedenza era questa:
Questa tipologia di creatività è molto limitativa perché:
- parla ad un target generico, ovvero a tutti gli studenti universitari senza distinzione;
- non enfatizza i reali bisogni del target;
- il prodotto è al centro senza andare a comprendere il perchè gli studenti universitari debbano acquistare il prodotto;
- questa ads non è empatica rispetto a chi la dovrebbe guardare.
Fase 3: suddividere le attività strategiche ed operative
Così ci siamo preoccupati di suddividere le varie attività seguendo una metodologia prettamente data-driven: sfruttare e analizzare i dati storici seguendo un flusso stagionale ed ottimizzarlo al massimo.
Ecco le fasi implementate.
Step 1: sistemare le necessità
Sono stati definiti e calcolati i costi/ricavi dell’e-commerce per ottenere CAC, CPA, budget marketing e MER ideale, definiti i canali advertising e integrare strutture funzionali e semplificate all’interno degli account pubblicitari per andare ad ottimizzare il performance 5 di META.
Step 2: scaling legato alla stagionalità
Considerando che l’obiettivo principale era scalare il fatturato (e far crescere la marginalità), abbiamo deciso di utilizzare la maggior parte del budget su Facebook Ads e sfruttare il mese di Luglio e Agosto facendo riferimento al periodo d’esami (due mesi dove i CPM sono bassi e CTR, CR alti).
Lo scaling su Facebook Ads è stato fatto attraverso creatività statiche e caroselli andando a lavorare sia di DABA che DPA, quindi sfruttando al massimo sia la fase di prospecting che quella di retargeting.
Step 3: stabilizzazione dei risultati
Settembre è per Farma27 un periodo di alta stagione, se si considera che gli esami sono presenti anche in quel periodo, per cui abbiamo preferito concentrarci sui clienti tramite e-mail marketing e catalogo prodotti su Facebook Ads.
Inoltre è stato apportato un aumento di budget in termini di spesa su Google Ads, andando a massimizzare sia la domanda latente che quella manifesta.
Attraverso l’analisi social degli hashtag come #stanchezzamentale mi sono reso conto di quali fossero le audience più inclini ad interagire e potenzialmente a convertire.
Queste attività hanno permesso di massimizzare le marginalità ed incrementare l’awareness di Farma27.
Step 4: ottimizzazione costante
L’interesse non era quello di scalare il budget pubblicitario, ma trovare equilibrio tra l’acquisizione clienti e la preparazione dei clienti attuali andando a massimizzare budget e trovare un equilibrio tra CAC e LTV.
Step 5: scaling dei risultati
L’ottimizzazione dei mesi precedenti ha permesso lo scaling durante il periodo specifico tra Agosto e Settembre e, in particolare, le conseguenze dell’ottimizzazione sono state un +25% di fatturato e un aumento degli ordini del +30%.
Step 6: strategia creativa
La struttura degli annunci ha previsto una serie di pattern creativi e caroselli volti a far comprendere il perché queste audience potessero acquistare questo prodotto.
Dopo 3 mesi di collaborazione questo è stato il risultato:
Risultati conseguiti dal brand Farma27 nel giro di 3 mesi
Farma27 ha ottenuto risultati eccezionali in soli tre mesi grazie a un approccio mirato basato sui microdati e un’ottimizzazione costante delle campagne pubblicitarie.
L’utilizzo di strategie stagionali, analisi precise e con un processo di multi-asset creativi ha permesso un incremento significativo del fatturato e degli ordini, rendendo l’e-commerce non solo sostenibile, ma pronto a crescere ulteriormente.
I risultati raggiunti infatti sono:
- +25% di fatturato;
- aumento degli ordini del +30%;
- un 35% di incremento della marginalità.
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