Negli ultimi anni l’influencer marketing è cambiato radicalmente: gli utenti sono più consapevoli riguardo alle informazioni che circolano sui social e hanno imparato a distinguere all’istante un post organico da un contenuto pubblicitario.
Ne consegue che, se sono fuori target, non perdono tempo e skippano subito il post promozionale, saltando al contenuto successivo.
A seguito di tale cambiamento analizziamo ora i fattori da tenere in considerazione per la creazione di campagne pubblicitarie basate sull’influencer marketing, così da poter individuare gli influencer più capaci a mantenere viva l’attenzione dell’utente sul nostro brand, grazie anche ad una comunicazione mirata dell’offerta.
Definire obiettivo e strategia: partiamo dal principio
Tutto inizia con la definizione dell’obiettivo da raggiungere, quindi della strategia, che abbia al centro della comunicazione le persone, la community e il valore. Per farlo puoi utilizzare le tecniche di OKR e definire così i goal che vuoi raggiungere.
Spesso si sente dire che “Gli influencer non funzionano”, ma la realtà dei fatti è che l’influencer marketing non funziona quando non si hanno ben chiari gli obiettivi e la strategia da adottare.
Se vuoi scoprire tutto il processo che porta alla nascita di una campagna di influencer marketing, ti consigliamo di studiare il webinar di Influencer Marketing tenuto da Velvet Media su Learnn.
Persone, community, valore
Abbiamo detto che negli ultimi anni il concetto di influencer marketing è profondamente cambiato. Se qualche anno fa bastava consegnare il prodotto nelle mani dell’influencer per assicurarsi un buon ritorno economico, oggi non è più così.
Adesso è necessario prestare molta attenzione alle figure a cui affidiamo la nostra comunicazione: dobbiamo analizzare chi è l’influencer, come si rivolge alla sua community e quale valore apporta ai suoi utenti.
Le persone sono più consapevoli, sanno riconoscere e schivare immediatamente i messaggi pubblicitari: questo comporta che se facciamo comunicare il nostro brand ad un influencer fuori target, il risultato sarà inesorabilmente un buco nell’acqua. Nella peggiore delle ipotesi, anche un danno a livello di reputazione del nostro brand, dato che lo stile comunicativo e i valori del creator non rispecchiano la nostra azienda.
Ecco che oggi il concetto di influencer marketing è sempre più collegato alle persone, alla community e al valore: tre aspetti dei quali non possiamo più fare a meno.
Scendiamo nel dettaglio per capire come mai sono così importanti.
Persone
Quando lavoriamo con gli influencer dobbiamo tenere in considerazione che sono persone proprio come noi, ma che hanno il compito di raccontare e rapportarsi con altre persone, ovvero la loro community.
È fondamentale saperlo perché il carattere dell’influencer e il suo modo di entrare in contatto con la sua community determina la riuscita della nostra campagna.
Sta utilizzando un linguaggio pacato oppure aggressivo? È sfacciato nella creazione di contenuti pubblicitari oppure cerca di mantenere sempre un profilo basso e, quindi, riesce a far percepire il contenuto come un post normale e genuino?
Studiare l’influencer come persona ci permetterà di capire se rispecchia la nostra brand identity e quindi se è la figura giusta con cui avviare una collaborazione.
In caso contrario, saper riconoscere che quel content creator non è adatto a noi ci consentirà di evitare sia una spesa inutile, ma anche potenziali danni d’immagine del nostro brand, che verrà sicuramente percepito in modo scorretto e negativo dalla community dell’influencer.
Community
Ed è proprio la community il motivo per cui vogliamo avviare una campagna di influencer marketing, e non importa che sia di dimensioni eccessive.
Ciò che più conta è l’attaccamento della community all’influencer: attraverso i contenuti deve risultare tangibile e reale, non può dare la parvenza di qualcosa costruito per un secondo fine.
Questo per il semplice fatto che a nessuno piace essere preso per i fondelli.
Ovviamente ci sono dei casi eccezionali dove la community è abituata a ricevere messaggi di marketing: in tal senso tanto meglio per noi, perché la nostra campagna non avrà problemi di percezione da questo punto di vista. Ma la sincerità deve essere alla base della comunicazione.
Valore
L’intreccio di persone e community genera il valore dell’influencer percepito agli occhi del suo pubblico, ma anche il valore che egli stesso dona alla sua community.
Per stabilire l’attaccamento degli utenti all’influencer dobbiamo valutare la relazione che esiste tra lui e la sua community mediante lo studio approfondito dei micro-dati: studiamo i commenti degli utenti sotto ai post. Se l’influencer riceve domande, analizziamone il contenuto. Studiamo le reazioni sotto ai post commerciali.
Segui il corsi di analisi Analisi di Mercato e di posizionamento con i Micro-Dati, di Massimo Gioacchino, per avere una panoramica completa sullo studio e utilizzo dei microdati.
Tipologie di influencer marketing
La creatività e i formati sono un limite ma anche un punto di forza all’interno dell’influencer marketing: tutto dipende dall’uso che ne facciamo all’interno delle promozioni.
Nei social, però, possiamo raggruppare le principali tipologie di partnership in quattro categorie:
- Contenuti sponsorizzati
- Concorsi e Giveaway
- Recensioni
- Brand Ambassadors
Analizziamole una per ognuna con il supporto di alcuni esempi di campagne di influencer marketing.
Contenuti sponsorizzati
I contenuti sponsorizzati, come dice il nome stesso, sono post in formato foto, video o reel creati dagli influencer, grazie ai quali promuovono il prodotto o il servizio dell’azienda in collaborazione. Sono i più classici e diffusi, quelli in cui generalmente si vede comparire il prodotto sponsorizzato all’interno del contenuto creativo.
Parlando di contenuti sponsorizzati, due esempi che riportiamo adesso sono quelli di Andriana Kulchytska e Michele Molteni.
Andriana Kulchytska X Nutella
Andriana Kulchytska è conosciuta e seguita su Instagram per le sue ricette facili e veloci, spiegate con un tono ironico, divertente e un accento inconfondibile.
Il suo reel, che vedi qui sotto, è realizzato in collaborazione con GialloZafferano e in partnership con Nutella. Nel video mostra il procedimento per la preparazione dei mini cheesecake.
Ecco che la Nutella non è solo un elemento da promuovere, ma diventa un ingrediente che si inserisce nel contesto del video in modo naturale e senza forzature.
Michele Molteni X HelloFresh
Con questo esempio usciamo da Instagram per entrare su YouTube.
Michele Molteni propone video in cui realizza costruzioni in legno, quali case sull’albero, montagne russe, bunker sotterranei.
La sua community ama i suoi contenuti perché Michele riesce a raccontare con grande entusiasmo e amore tutto il processo di costruire di cose PAZZESCHE (come direbbe lui).
I video sono dinamici, nelle immagini e nel tono di voce: la sua comunicazione non è mai stancante, e diverte a tal punto dal riuscire a tenere gli occhi incollati sullo schermo. Chi inizia a vedere un suo video deve necessariamente scoprire come sia riuscito a creare quella cosa che sembrava impossibile da realizzare.
La sua bravura nel presentare le promozioni risiede proprio nella sua capacità di intrattenere mentre parla del prodotto o del servizio, integrandolo nel video come elemento trainante senza il quale il video stesso non può procedere.
Per esempio, nel video qui sotto, Michele passa una notte all’interno della casa sull’albero da lui costruita: è qui che presenta HelloFresh con il pretesto di dover cenare. HelloFresh è il servizio pasti in formato box spediti direttamente a casa del cliente.
Anche in questa circostanza, proprio come per Andriana, lo sponsor del video diventa un pezzo fondamentale all’interno della narrazione: così, nonostante gli oltre 2 minuti di pubblicità, il video non risulta mai scontato o pesante, anzi intrattiene nonostante l’obiettivo promozionale.
Puoi osservare il pezzo di video appena discusso dal minuto 6:33 fino al minuto 8:50 (schiaccia Play per avviare il video dal punto indicato).
Elena Scaltriti X Feliway
In questo esempio di contenuto sponsorizzato, invece, riportiamo il caso di Elena Scaltriti e la sua community di circa 45k persone.
Elena è una Cat Expert: ogni giorno condivide su Instagram consigli per aiutare le persone a costruire un rapporto sereno con il proprio amico felino. In questa collaborazione, lei stessa diventa “la voce” di Feliway – brand di prodotti per gatti – spiegando i benefici del loro dispositivo che rilascia feromoni nell’ambiente per calmare il gatto.
Quindi non solo sta promuovendo il prodotto, ma fornisce informazioni utili alla sua community, caratteristica che fa percepire il video come un qualunque altro suo contenuto informativo, senza risultare mai forzato nella promozione.
Dunque, come vedi, non serve avere una community gigante, ma basta una cerchia ristretta di persone fortemente in target con il brand da promuovere.
In questo caso si parla di micro influencer: Elena, difatti, possiede una community estremamente interessata al benessere del proprio micio e del rapporto che ha con esso, perciò la pubblicità al prodotto di Feliway è davvero azzeccata.
Concorsi e Giveaway
Con i concorsi e giveaway, l’influencer offre gratuitamente ai propri utenti un prodotto del brand con cui ha stretto la collaborazione: solitamente, le campagne di influencer marketing di questo genere richiedono un’azione da parte dell’utente, per poter partecipare.
Parliamo di azioni di gamification quali like, utilizzare hashtag specifici, seguire la pagina del brand o condividere un contenuto con quel prodotto in bella mostra, ripostare una storia, ecc.
I post di questo tipo hanno la capacità di generare alti tassi di engagement e di brand awareness, quindi di arrivare a più persone possibili.
Insane_screamer X Kingsgym
Insane_Screamer è un influencer in ambito fitness che motiva le persone ad allenarsi con uno stile comunicativo alquanto “urlante ed energico”.
Nel post qui sotto, leggendo la descrizione, possiamo notare che con alcune semplici azioni si ha la possibilità di essere estratti per vincere 5 ingressi gratis per il RiminiWellness. Le azioni sono:
- mettere like al post, quindi aumentare le interazioni;
- taggare un amico, per fare awareness e far scoprire ad altri il brand Kingsgym;
- seguire la pagina di Insane_screamer e di Kingsgym, per il quale il target deve essere specifico per non incappare nel rischio di defollow.
Recensioni
Con le recensioni, il brand fornisce all’influencer il proprio prodotto o servizio per farglielo testare e documentarne l’utilizzo, al fine di lasciare un feedback personale al suo pubblico.
Importante è che il parere debba essere sincero, e che dia spazio sia ai punti positivi che quelli a sfavore di ciò che l’influencer recensisce, al fine di mantenere la propria credibilità e quella del brand.
Andrea Galeazzi X Telepass
Conosciutissimo nel panorama tech, Andrea Galeazzi racconta e recensisce con estrema precisione le funzionalità di smartphone, vetture, accessori tecnologici, computer e altro.
In questo esempio, Galeazzi ha stretto una partnership con TelePass: in un reel mostra tutte le funzionalità di servizio, spaziando da quelle dell’app fino alle novità quali cashback e controllo della scadenza del parcheggio. Il tutto fornito da un’opinione totalmente onesta.
Camihawke X Hasbro
Un altro esempio di influencer marketing basato sulle recensioni è quello di Camilla Boniardi, in arte Camihawke.
Camilla è una content creator che ogni giorno condivide su Instagram momenti della sua vita, raccontando le sue disavventure con molta ironia e facendo dell’imperfezione il punto focale delle sue storie.
Inoltre è una grande appassionata di giochi da tavolo, di cui spesso parla nelle storie.
Ed ecco che questa particolarità diventa un ottimo incentivo per stringere una collaborazione di influencer marketing con Hasbro per recensire il nuovo gioco da tavolo ambientato nell’universo di Dungeons & Dragons.
Brand ambassadors
Un altro modo per fare influencer marketing è quello di individuare degli ambassador: sono creatori di contenuti che diventano un volto fisso del brand, rappresentandolo nel tempo.
Nel lungo periodo, una strategia basata sugli ambassador consente di aumentare notevolmente la visibilità del brand, diventando così riconoscibile e ispirando fiducia e credibilità nei consumatori.
Prozis & MyProtein
La tecnica dei brand ambassador è molto popolare in tutte quelle aziende che vendono prodotti per il fitness, come gli integratori e gli alimenti proteici.
Se pensiamo a brand come Prozis e MyProtein possiamo osservare come nei social incentivino l’acquisto spingendo su coupon ricorrenti forniti ai fitness influencer: Insane_screamer, Laura Diana e Maurizio Merluzzo sono alcuni tra gli infiniti brand ambassador di Prozis e MyProtein.
Alessio De Santa X Haier
Alessio De Santa è un content creator e sceneggiatore che nei suoi canali social parla principalmente di cinema.
Nel suo caso, la campagna non si limita ad averlo come figura all’interno del video promozionale, ma Alessio diventa l’artefice di una webserie su YouTube in cui narra un viaggio con tre installatori di condizionatori Haier, ai quali pone dei quiz durante il tragitto in merito a questo elettrodomestico.
In questo modo la community di Alessio scoprirà sia il prodotto ma anche tutti i dettagli che ruotano attorno al mondo dei condizionatori.
Collaborazioni
Un’altra forma di influencer marketing sono le collaborazioni: consiste nella co-creazione di un prodotto tra il brand e l’influencer: è largamente impiegata nel campo della moda e della skincare.
Camihawke X WeMakeUp e Paola Turani X Deborah Milano
Un esempio di campagna di influencer marketing in collaborazione è quella di Camihawke con il brand WeMakeUp, con il quale ha realizzato prodotti per labbra e occhi che riportano il suo nome.
Un’altra collaborazione è quella di Paola Turani con il brand Deborah Milano: insieme hanno pensato a rossetti, eyeliner e matite, tutte firmate a nome di Paola.
Sviluppa competenze di branding e comunicazione
Imparare a costruire campagne di influencer marketing richiede un notevole studio su argomenti come il branding e la comunicazione.
Con Learnn hai a disposizione oltre 1000 corsi e workshop per sviluppare le skill digitali che desideri ad un investimento economico paragonabile a quello di una pizza al mese.
Sono tutti tenuti da professionisti che ogni giorno applicano quanto insegnano. Ti mostreranno i loro migliori casi studio. Ecco i corsi e i webinar che ti aiuteranno a velocizzare l’apprendimento di tematiche come il branding, la comunicazione e l’influencer marketing:
🎥 Branded Content, per imparare a creare ed utilizzare i contenuti brandizzati
🗣️ Branded Purpose, per saper comunicare il valore aziendale sui social
🔊 Influencer Marketing, con cui impari il processo per avviare collaborazioni efficaci con gli influencer
👥 Creazione e gestione della community social, per comprendere le dinamiche delle community, per costruire e gestire la tua
⛰️ Mercato e posizionamento, per imparare a individuare e leggere i microdati social, quindi per studiare le community degli influencer.
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