Per lanciare un prodotto un servizio online dobbiamo sapere, prima di tutto, se esiste un potenziale cliente, dato che introdursi nel mercato potrebbe essere rischioso ed economico se, appunto, non c’è domanda e un bisogno da soddisfare.
Ma come facciamo a individuare il potenziale cliente? Possiamo affidarci ai micro-dati, ovvero delle “tracce e segnali” online che gli utenti lasciano durante la navigazione.
Ma come si individuano e si analizzano per fare le dovute considerazioni prima del lancio di un prodotto o servizio? Per capirlo prendiamo in esame il caso studio di Massimo Giacchino – autore dei libri Design Marketing e Audience Personas – su FruttaWeb.
Fino al 2020, prima di essere acquisito da Apofruit, FruttaWeb è stato il primo negozio online specializzato nella vendita di frutta esotica da tutto il mondo, per il quale Massimo è riuscito a far crescere il fatturato da 30.000 € a +160.000 € in 7 mesi circa grazie alle sue competenze in analisi dei micro-dati.
Ma prima vediamo di capire meglio che cosa sono i micro-dati.
Cosa sono i micro-dati
Prima abbiamo definito i micro-dati come delle “tracce e segnali” che lasciamo online, e che individuiamo grazie ad azioni di reverse engineering.
Ci troviamo di fronte ad un micro-dato quando osserviamo un post instagram e ne studiamo la didascalia e i commenti, ma anche quando analizziamo una recensione di un prodotto su Amazon.
Siamo davanti ad un micro-dato quando entriamo in un gruppo Facebook e analizziamo conversazioni, domande, dubbi e incertezze degli utenti, ma anche quando individuiamo, tramite l’analisi delle keyword e dei trend, gli argomenti più ricercati sul web.
Immaginiamo i micro-dati come le caratteristiche di ogni personaggio di “Indovina Chi?”: ogni particolarità di cui si viene a conoscenza è un micro-dato con cui individuiamo il personaggio effettivo dell’avversario.
Dunque, domande come “Ha i capelli rossi? Indossa gli occhiali?” si trasformano così in “Che tipo di foto pubblicato gli del mio competitor?” oppure “Quale aspetto affronta tale recensione negativa?”, “Quale bisogno sta esprimendo l’utente?” e così via fino a quando non avremo più modo di analizzare quel micro-dato.
Perché analizzare il mercato con i micro-dati
I micro-dati sono il modo più facile e veloce per risalire a tutte quelle informazioni che ci consentiranno poi di fare le nostre considerazioni sull’effettiva richiesta di mercato, così da poter procedere alla validazione dell’idea.
Non solo: ci aiutano ad individuare qual è la nostra buyer persona, ovvero la tipologia di utente a cui vogliamo rivolgerci con il nostro prodotto o servizio. Grazie allo studio dei micro-dati sapremo esattamente chi è la persona, il range di età, lo stile di vita, cosa desidera o meno, le sue emozioni, i suoi problemi, dove vive, ecc.
Il segreto è osservare con occhio critico, e non più come semplice utente, tutto ciò che le persone pubblicano online e che è pertinente alla nostra ricerca.
FruttaWeb: analizzare il mercato e validare l’idea con i micro-dati
Adesso che abbiamo compreso l’importanza dei micro-dati, passiamo al caso studio di Massimo Giacchino. Ripercorriamo i suoi passi per capire come ha validato il business di FruttaWeb e come ne ha individuato la buyer persona.
1. Analizzare il trend con Google Trends
Considerando che, fino al 2020, la particolarità di FruttaWeb era la vendita di frutta esotica, ciò che Massimo ha fatto è stato iniziare l’analisi dei micro-dati con una veloce ricerca su Google Trends per quella parola chiave.
Google Trends è lo strumento gratuito di Google con il quale è possibile indagare le tendenze di ricerca degli utenti in un determinato periodo di tempo.
Utilizzando il termine “frutta esotica”, quindi, Massimo è arrivato alla conclusione che non esiste un’altissima frequenza di ricerca.
Ci sono solo dei picchi stagionali che corrispondono al periodo natalizio: questo non è un bene per un business che, in quanto tale, deve vendere tutti i giorni.
Quindi prosegue per individuare in quale zona viene ricercata la keyword “frutta esotica”.
È interessante notare come il termine sia ricercato principalmente al sud Italia: informazioni di questo tipo ci consentono di fare le nostre deduzioni.
Ad esempio, potrebbe essere che nel nord Italia c’è una cultura diversa riguardo alla frutta esotica, così come magari è più comune trovarla nei supermercati del nord rispetto a quelli del sud.
Queste sono tutte ipotesi che, come dice Massimo, ci permettono di fare delle considerazioni per intercettare quelle chiavi di ricerca, senza manipolarle, nella fase strategica.
Quindi si può proseguire con la ricerca per analizzare quali sono query associate alla nostra parola chiave: risulta che “mango frutto” è l’unica keyword associata a “frutta esotica” presente.
Solitamente questa è una sezione ricca di query: in questo caso, la totale assenza di query oltre a “mango frutto” ci fa pensare, in un primo momento, che il settore che stiamo trattando non abbia domanda.
2. Quantificare le ricerche con UberSuggest
Dato che con Google Trends mostra solo la frequenza di una ricerca – permette di avere un dato qualitativo – Massimo ha dovuto quantificare la ricerca con un altro strumento: UberSuggest.
Con questo tool online gli ha mostrato che “frutta esotica” veniva ricercata 8100 volte nell’arco di un anno: anche in questo caso il grafico mostra come il picco di ricerche si concentri, purtroppo, ancora una volta solo a dicembre.
E, come abbiamo detto prima, caratterizza una ricerca stagionale che per un business continuativo non va bene.
Nonostante siano passati anni, si può vedere dalla ricerca effettuata ad agosto 2023, come il picco stagionale sia rimasto invariato.
3. Analizzare la domanda consapevole con UberSuggest
Proseguendo ora con l’analisi keyword correlate, ovvero ciò che gli utenti cercano consapevolmente su Google, è possibile notare che le parole chiave ottenute non esprimono un vero intento di ricerca sul frutto.
Le keyword “frutta esotica nomi”, “frutto esotico verde grande” e similari indicano una search intent del nome del frutto e di curiosità, ma non per chiaro intento di acquisto, per il quale una parola chiave interessante sarebbe potuta essere “dove comprare frutta esotica” o “frutta esotica acquisto online”.
Anche nella sezione “Domande” di UberSuggest, sono pochissime le domande inerenti all’intento di acquisto: “dove comprare frutta esotica” ha soltanto 10 ricerche mensili, che è pochissimo.
4. Analizzare la domanda latente con Facebook e Instagram
Massimo è arrivato così alla conclusione che non c’è domanda consapevole in merito all’offerta di FruttaWeb, ma non si è fermato qui: infatti la mancanza di un chiaro intento di acquisto NON è sinonimo di mancanza di domanda latente.
La domanda latente è, infatti, l’interesse degli utenti verso uno specifico argomento, prodotto o servizio, per il quale non sono attivamente alla ricerca di quella informazione. In altre parole, non conoscono l’offerta ma potrebbero esserne potenzialmente interessati.
E se pensi ad un business nuovo, mai creato o pensato prima, è facile immaginare come non esistano molte informazioni e dati disponibili su Google: nessuno è consapevole di un problema X, per il quale non esiste una soluzione? Dunque nessuno lo cerca, dunque non esistono dati a supporto.
Ma se non esistono dati su un problema X, come si individua chi e quante persone hanno bisogno della frutta esotica dei loro benefici, e di variare la propria alimentazione?
Ancora una volta la buyer persona, Massimo, la individua grazie allo studio dei micro-dati.
Come? Visitando gruppi Facebook e pagine e utenti Instagram vicini alla tipologia di prodotto che stiamo trattiamo.
Micro-dati dai gruppi Facebook
Perché entrare nei gruppi Facebook? Perché è il luogo in cui si acquisiscono nuove informazioni. È il luogo in cui possiamo esporre le nostre domande e dubbi, per confrontarci con le altre persone.
I gruppi Facebook sono pieni di domande e di persone che cercano risposte.
Come nell’esempio qui sotto, riportato da Massimo nel suo webinar sull’Analisi di Mercato con i Micro-Dati, vediamo come un utente ci rivela attraverso alla sua domanda che sta cercando un modo per assumere vitamina B12 tramite frutta e verdura, in quanto è vegano.
Massimo ha già due prime informazioni, che può approfondire analizzando il profilo della persona: foto e video, cosa pubblica, che lavoro svolge, dove vive, ecc. Tutte informazioni utili per costruire la buyer persona di FruttaWeb.
Micro-dati da hashtag e utenti Instagram
Dopo aver analizzato nel dettaglio i contenuti e gli utenti all’interno dei gruppi Facebook che parlano di frutta e verdure, Massimo si è spostato su Instagram, dove gli hashtag diventano il punto di partenza per analizzare i contenuti degli utenti, e gli utenti stessi.
Utilizzando, ad esempio, l’hashtag #verdure, è possibile individuare i post che ci interessa notare e gli hashtag correlati che gli utenti allegano in didascalia.
Nel post qui sotto vediamo che l’utente @linda_0597 utilizza hashtag come #cucinavegetale, #ricetteveganeveloci, #healthyfood, ecc: sono tutti segnali che chi è interessato alle verdure, molto probabilmente segue una dieta vegetariana o vegana ed è focalizzato su uno stile di vita salutare.
Inoltre tag come #ricetteveganeveloci e #alimentazioneconsapevole indicano un tipo di alimentazione semplice e naturale, che non richiede molto tempo di preparazione.
5. Analizzare il volume di interesse con Facebook
Una volta effettuate queste tipologie di analisi, Massimo si è spostato su Facebook per comprendere il potenziale volume di interesse, a frutta e verdura, all’interno delle piattaforme social.
Sorprendentemente, il numero si attesta intorno ai 10 milioni: chiaramente non sono tutte persone disposte ad acquistare, ma è un gran bel passo avanti rispetto alle poche migliaia di ricerche mensili individuate prima con Google Trends.
Se Massimo non avesse approfondito, non avrebbe mai scoperto l’enorme potenziale di acquisto dietro alla frutta e alla verdura.
Oltretutto, sempre grazie a Facebook, ha potuto ulteriormente individuare in modo abbastanza preciso la tipologia di pubblico, che si rivela essere principalmente femminile: è il motivo per cui il logo di FruttaWeb è stato ridisegnato utilizzando il colore rosa!
Infine ha potuto valutare gli interessi correlati di quella tipologia di pubblico (salute e benessere), e che è interessato al Festival dell’Oriente, un aspetto perfetto e in linea per i frutti esotici del mondo che FruttaWeb vende nel suo store online.
6. Analizzare il posizionamento online dei competitor
Successivamente Massimo è passato ad analizzare i competitor dal punto di vista del posizionamento, quindi della Unique Value Proposition e i clienti tipo grazie all’analisi SEO, all’analisi dei social, delle campagne pubblicitarie e dei clienti.
Analisi SEO
Nel webinar parla di Cortilia: per analizzarlo effettua una rapida analisi SEO di base tramite il tool META SEO Inspector.
Grazie a questo strumento può vedere quali sono i titoli e le descrizioni SEO che Cortilia utilizza nel descriversi agli occhi di Google, quindi per posizionarsi nella mente del consumatore.
Cortilia si definiva come “il primo mercato agricolo che ti permette di fare la spesa online di frutta e verdura di stagione”: questo è un aspetto ottimo per FruttaWeb, che invece vuole posizionarsi per la frutta proveniente da tutto il mondo, e che nulla c’entra con la stagionalità.
Quindi Massimo ha detto che Cortilia si stava posizionando per “la spesa salutare a casa tua”, e non come “fruttivendoli” per FruttaWeb.
Analisi hashtag su Instagram
Su Instagram invece si analizzano gli hashtag, che rappresentano un po’ il posizionamento del brand su Instagram, così come le keyword lo sono per il posizionamento SEO.
Da questa analisi è venuto fuori che praticamente tutto il messaggio era basato sul concetto di “cibo italiano salutare, vita in salute e il cibo come una volta”.
Analisi campagne pubblicitarie
Dopo i contenuti pubblicati e gli hashtag di Instagram, Massimo si è focalizzato su ciò che il competitor promuove su Facebook è importante perché è il momento in cui l’azienda spende soldi, motivo per il quale deve avere ben chiaro per quali valori vuole posizionarsi e farsi scoprire dai potenziali clienti.
Dagli screenshot qui sopra è possibile notare come Cortilia parlava di “spesa genuina, spesa online facile e veloce, spesa a Bologna”, che ben si discosta dal concetto di “frutta esotica da tutto il mondo” di FruttaWeb.
7. Studiare i clienti della concorrenza
Anche per lo studio dei clienti della concorrenza, Massimo si è affidato all’utilizzo di Instagram. Basta andare nella pagina instagram del competitor e cliccare nella tab dei post taggati.
Questa è la sezione che raccoglie tutti i post che taggano Cortilia, dunque tutte quelle persone che utilizzano il servizio.
È uno strumento potente che ci permette di fare considerazioni su chi sono i clienti di Cortilia, come utilizzano i loro prodotti in cucina, di cosa si occupano nella vita, che cosa postano, e così via.
Basta avere l’accortezza di osservare, con occhio critico e non come utente, ogni singolo aspetto del contenuto.
Se prendiamo, ad esempio, un post in esame come quello qui sopra, possiamo dedurre tramite gli hashtag che la persona in questione ha scelto Cortilia perché i suoi prodotti li aiuta a stare in salute e a seguire una dieta funzionale, dallo stile vegano.
Possiamo anche entrare all’interno di questi profili: nell’esempio qui sotto vediamo come tra i clienti di Cortilia ci siano anche mamme attente alla salute dei propri figli, che adorano la semplicità in cucina e hanno un occhio di riguardo per la sostenibilità.
8. Individuare le criticità dei competitor
Un altro aspetto interessante è l’analisi delle recensioni degli utenti su siti come TrustPilot, Dissapore e Feedaty: ci permettono sia di capire quali sono gli aspetti di Cortilia più apprezzati dai clienti, ma soprattutto le criticità che emergono.
Andando a vedere, appunto, le recensioni negative, Massimo è riuscito a capire dove era debole il suo competitor e se poteva rispondere a tale debolezza con FruttaWeb.
Infatti, nonostante la stragrande maggioranza delle recensioni negative, alcuni clienti lamentavano la scarsa varietà di frutta e di verdura: ciò è comprensibile, in quanto era di stagione.
Altre persone, invece, lamentano che la frutta e la verdura provengono da tutta Italia e non dal territorio: probabilmente si aspettavano prodotti freschi a km zero.
9. Definire la strategia
In base a tutti gli aspetti visti fino ad ora, poi, Massimo ha definito la sua strategia, che puoi approfondire all’interno del suo webinar su Learnn.
Come vedi sono infinite le informazioni che confluiscono nei micro-dati: per individuarli è necessario sviluppare la capacità di osservazione critica di tali aspetti, e capire dove cercarli.
Abbiamo visto una gran parte di strumenti che ci permettono di identificarli, ma se l’argomento ti interessa non possiamo far altro che consigliarti i due libri sull’argomento scritti da Massimo Giacchino: Design Marketing e Audience Personas.
Trovi maggiori informazioni sul sito di Massimo: Design-marketing.info.
Design Marketing
Il libro Design Marketing rivela come utilizzare micro-dati per sviluppare strategie di marketing informate.
Con un approccio in 5 fasi, aiuta i professionisti del settore a individuare clienti potenziali, comprendere il mercato, analizzare la concorrenza, e definire efficacemente le buyer persona.
Questo libro, infine, fornisce strumenti per prendere decisioni basate su dati concreti anziché speranze, offrendo un approccio consapevole alla costruzione di strategie di successo, in un mondo in continua evoluzione.
Audience Personas
Il libro Audience Personas offre un approccio in 7 passaggi per individuare la propria audience e progettare asset di branding nel contesto online dominato dall’intelligenza artificiale e dal Messy Middle.
Questo libro, complementare a Design Marketing, fornisce strategie innovative per rispondere alle domande chiave sulla definizione del cliente potenziale, la creazione di asset e la pianificazione delle strategie editoriali e pubblicitarie su piattaforme come Google, Meta e TikTok, al fine di guidarne la conversione.
Se vuoi approfondire l’argomento con Massimo Giacchino, oltre ai suoi libri trovi all’interno di Learnn una serie di corsi sui micro-dati legati alle analisi di mercato, dei trend e del posizionamento, infine alle audience personas.
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