Eric Ries descrive il Product Market Fit come “quel momento in cui una startup trova finalmente una moltitudine di utenti che risuonano con il prodotto che abbiamo pensato”.
In altre parole, il Product Market Fit valuta l’entità e il modo in cui un prodotto/servizio riesce a rispondere alle necessità di un mercato specifico: è in questo momento che la startup deve individuare gli early adopters, valutare il loro interesse per l’offerta e ottenere un primo riscontro per evitare un fallimento rapido. L’assenza del PMF è, infatti, il motivo per cui circa l’80% delle startup fallisce entro i primi 5 anni.
Il raggiungimento del PFM implica una serie di fattori che si intrecciano e si incastrano per far sì che un’azienda funzioni.
In questo articolo vogliamo approfondire il significato di Product Market Fit, quali sono gli step per individuarlo e perché è, letteralmente, di vitale importanza raggiungerlo, per terminare poi con il caso studio di Fitprime.
Cos’è il Product Market Fit, errori comuni e come raggiungerlo
Definire il Product Market Fit significa identificare il punto in cui il tuo prodotto o servizio incontra le esigenze del mercato in modo efficace e sostenibile.
In sostanza, avere un PMF significa che i tuoi clienti trovano un valore tangibile nella tua offerta, tanto da sceglierla rispetto a quella della concorrenza.
Il percorso del Product Market Fit
Nella lezione del corso di Growth Hacking su Learnn, Matteo Aliotta ricostruisce il percorso del Product Market Fit con il seguente grafico.
Oggi il marketing è mercato-centrico: non si basa più sull’idea di creare un prodotto e vedere cosa succede – ciò avveniva in passato – ma parte sempre con l’analisi di un mercato e prosegue nella ricerca del “fit”, ovvero l’aderenza tra prodotto e mercato (Market Product Fit). Il cerchio continua con la ricerca del canale giusto per poter acquisire utenti ed espandersi (Product Channel Fit), per terminare con la definizione del modello di business e del mercato (Channel Model Fit).
La fase più complicata di questo cerchio è il Model Market Fit, su cui grandi aziende come Uber e Deliveroo stanno ancora cercando di perfezionarsi: è la fase in cui si devono ridurre al minimo gli attriti per far funzionare al meglio il modello di business con il mercato selezionato.
Il PMF in un grafico (The startup curve)
Se dovessimo metterlo su un grafico temporale basato su tempo ed entusiasmo della startup, potremmo raffigurarlo come nel grafico qui sotto.
La startup in una fase di crescita iniziale ha un grande entusiasmo che precipitano vertiginosamente in una fase di sperimentazione ed inizio dei lavori conosciuta come Death Valley, ovvero quel momento in cui meno del 20% delle startup riesce ad arrivare al famigerato Product Market Fit – il puntino rosso – che proseguirà con la crescita esponenziale dell’azienda.
Come misurare il Product Market Fit
Uno degli approcci più diretti per misurare il PMF è attraverso il feedback degli utenti. Ecco come puoi farlo:
- Sondaggi di soddisfazione → Chiedi ai tuoi clienti quanto sarebbero delusi se non potessero più utilizzare il tuo prodotto. Una risposta comune è categorizzare le reazioni in “molto deluso”, “poco deluso”, e “non deluso”. Un forte indicatore di PMF è avere almeno il 40% degli utenti che affermano di essere “molto delusi” all’idea di perdere il tuo prodotto.
- Analisi dell’adozione del prodotto → Se hai sviluppato un’applicazione, misura quante persone la scaricano e continuano a utilizzarla nel tempo rispetto a quelle che la disinstallano presto. Un alto tasso di retention è un segnale positivo che il tuo prodotto ha raggiunto il PMF.
- Ripetizione dell’acquisto → In settori dove il prodotto si consuma o si utilizza ripetutamente, monitora la frequenza di riacquisto dei clienti. Un alto tasso di ripetizione dell’acquisto indica un PMF forte.
Metriche chiave per valutare il PMF
Le metriche sono fondamentali per valutare il PMF in modo oggettivo. Ecco alcune delle più importanti:
- Tasso di crescita degli utenti attivi – Indica l’aumento degli utenti che interagiscono regolarmente con il tuo prodotto. Un tasso in crescita suggerisce un buon PMF.
- Net Promoter Score (NPS) –> Misura la probabilità che i tuoi clienti raccomandino il tuo prodotto ad altri. Un alto NPS è spesso indicativo di un forte PMF.
- Churn Rate → È il tasso di abbandono degli utenti. Un basso churn rate significa che pochi utenti smettono di utilizzare il prodotto, segnale di un prodotto che risponde bene alle loro esigenze.
- Lifetime Value (LTV) e Customer Acquisition Cost (CAC) → È il rapporto tra quanto guadagni da un cliente nel corso del tempo e quanto spendi per acquisirlo. Un rapporto LTV/CAC superiore a 3 è generalmente indicativo di un buon PMF.
Ostacoli al raggiungimento del Product Market Fit
A volte, può sembrare che il PMF sia irraggiungibile. Questo può accadere per vari motivi, ma spesso è dovuto a un’allineamento inadeguato tra il prodotto e le esigenze reali del mercato.
Errori comuni che impediscono di raggiungere il PMF
- Non comprendere il cliente →Ignorare le esigenze e le preferenze del cliente è uno degli errori più gravi. Assicurati di avere una comunicazione aperta e costante con i tuoi clienti.
- Sviluppo del prodotto in silos → Sviluppare un prodotto senza input esterni o in isolamento dal feedback del mercato può portarti fuori strada. Coinvolgi sempre stakeholder e clienti nel processo di sviluppo.
- Ignorare la concorrenza → Anche se il tuo prodotto è innovativo, ignorare cosa offrono i tuoi concorrenti può portarti a sottovalutare le loro strategie o i loro punti di forza. Analizza e comprendi i tuoi concorrenti per posizionarti strategicamente nel mercato.
- Eccessiva complessità del prodotto → Un prodotto troppo complesso può confondere i clienti e diluire il suo valore percepito. Concentrati su ciò che è essenziale e rendi il tuo prodotto facile da usare e da comprendere.
Superare errori e ostacoli per raggiungere il PMF
Ecco come puoi superare gli ostacoli che impediscono il raggiungimento del Product Market Fit:
- Ricerca approfondita del mercato → Prima ancora di sviluppare il prodotto, assicurati di condurre una ricerca di mercato approfondita. Comprendi chi sono i tuoi clienti e quali sono le loro esigenze reali.
- Iterazione continua → Il PMF non è un traguardo fisso, ma un processo iterativo. Usa il feedback dei clienti per continuare a modificare e migliorare il tuo prodotto.
- Validazione del concetto → Prima di procedere con lo sviluppo completo, testa la tua idea con un prototipo o un prodotto minimo vitale (MVP). Questo ti permetterà di raccogliere feedback essenziali senza impegnare risorse eccessive.
Come arrivare al Product Market Fit: il caso studio Fitprime
Ora che abbiamo capito cos’è il PMF, dagli errori comuni a come superarli, la domanda sorge spontanea:
“Quanto tempo è necessario per individuare il Product Market Fit e raggiungerlo? E come raggiungerlo?”
Vediamolo con il caso studio di Fitprime, startup fondata nel 2016 che con un’unica membership tramite app consente di entrare in centinaia di centri sportivi in tutta italia.
Grazie alle attività di growth hacking di Matteo Aliotta – CEO e Head of Growth a LVenture, a marzo 2017 il fatturato di Fitprime e la base utenti aumenta del 35%, con un incremento medio mensile del 20%.
Ad oggi Fitprime è il marketplace numero uno in Italia con migliaia di utenti attivi paganti e quasi 2000 centri sportivi associati.
Value Proposition
La value proposition è l’aspetto più importante di un’azienda, ma anche il più sottovalutato. È il valore unico che un’azienda offre ai suoi clienti per soddisfare le loro esigenze. Descrive in modo chiaro e conciso ciò che rende un prodotto o servizio distintivo e attraente rispetto alla concorrenza.
Se ti interessa l’argomento, abbiamo scritto un interessante articolo in merito alla value proposition, core e mission di Learnn.
In Fitprime, la value proposition non era ben definita, dunque Matteo ha agito su questi 4 aspetti per individuarla
- Intervistare gli utenti secondo il metodo della customer development di Steve Blank, ma non con le survey a causa dei bias cognitivi di cui sono ricche;
- Parlare con il Customer Care, dipartimento spesso sottovalutato ma che in realtà costituisce una miniera informazioni; basti pensare alle domande più frequenti degli utenti di cui il customer care è a conoscenza;
- Testare i dati qualitativi e quantitativi con le ads;
- Fare testing e indagare ancora.
Questo processo ha permesso non solo di accelerare il Product Market Fit, ma anche di scoprire la USP (Unique Selling Proposition), ovvero il valore percepito più alto del servizio Fitprime: ciò per cui le persone erano in piattaforma era la possibilità di fare più attività diverse con un unico abbonamento.
Rapid testing
Ma Matteo non si è fermato qui e grazie al continuo testing e analisi sui dati qualitativi è riuscito a fare più +300% di conversione: ha scoperto che le immagini delle piscine triplicavano le conversioni, nonostante i dati quantitativi rivelavano che gli utenti Fitprime che andavano effettivamente in piscina erano pochissimi.
Questo è un ottimo esempio per ricordarsi di analizzare sia i dati qualitativi che quantitativi, per non farsi condizionare dai bias e valutare in modo erroneo il valore percepito e il valore di utilizzo di un servizio.
Growth Loops
Una startup deve anche fare ricerca per individuare quei fattori che consentono la sua crescita esponenziale. Chi lavora nel Growth oggi è concentrato sui Growth Loops, grazie ai quali un nuovo utente che compie un’azione crea un output che genera un altro input.
In Fitprime questa tecnica è stata applicata con un sistema di referral: chi si abbonava riceveva un codice sconto del 30% che poteva diffondere con gli amici, e per ogni amico invitato si riceveva un mese di palestra gratis.
Questo sistema genera viralità grazie alle sue 2 aree principali:
- l’area lineare, che individuiamo nelle sorgenti di traffico;
- l’area dei Growth Loops, che permettono la crescita esponenziale grazie ai vari loop, come quello di acquisizione e di retention.
Study Experience e A-ha moment
Ma Matteo come ha migliorato la user experience di Fitprime?
Ha invitato fisicamente gli utenti Fitprime in azienda e, grazie a sessioni di workshop sulla UX, ha mappato la loro esperienza – cosa è piaciuto, cosa non è piaciuto, ecc. – per comprendere dove migliorare il servizio.
Grazie a questa attività, Matteo è riuscito a mappare la fase di onboarding, distinguibile in due aree principali: activation e retention.
Activation e retention
In activation, gli utenti creavano l’account e inserivano i loro dati e interessi fino ad arrivare all’”Aha moment”, ovvero il primo momento in assoluto in cui l’utente trova e percepisce il valore del servizio.
Per Fitprime, l’”Aha moment” corrispondeva al tornello, cioè al momento in cui la persona poteva prenotare la palestra e accedere alla struttura con l’app. Si è rivelato indispensabile per invogliare l’utente a prenotare un’altra sessione in palestra (habit moment) e quindi, finalmente, attivare l’abbonamento.
Ma come poteva l’utente trovare feedback e valutare il servizio prima di pagare?
Semplicemente con la possibilità di prenotare una sessione di palestra gratuita prima di acquistare l’abbonamento: questo aspetto ha portato ad un cambio radicale del focus, che se prima si incentrava sulla vendita degli abbonamenti, dopo si spostava sul portare quanti più persone possibili a fare una giornata di fitness gratuita.
Infine, in retention, l’utente poteva finalmente attivare l’abbonamento Fitprime perché ormai aveva già testato il servizio.
Turbo Boost e Scale up
In questa fase, Fitprime ha accelerato la sua fase di crescita, di trust e activation tramite queste attività di boost:
- PR → Utilizzare gli articoli per costruire trust, nel caso di Fitprima un articolo era stato pubblicato su Vanity Fair per far conoscere il servizio;
- Pushing PR → Tracciare l’articolo con il pixel di Facebook per applicarci l’advertising;
- Video ads e testing sui nuovi canali e formati;
- Fare Double down (raddoppiare) su ciò che funziona.
Come capire di aver raggiunto il PMF
Ma come ci si accorge di aver raggiunto il Product Market Fit?
In realtà non esiste una risposta univoca per tutti. In genere ci si accorge di averlo raggiunto quando tutte le analisi, le strategie e le azioni messe in atto iniziano a “carburare da sole” dopo un periodo iniziale di intenso lavoro.
Per Fitprime è successo questo: in azienda si accorsero che i server del servizio andarono fuori uso per la mole di gente connessa, i benchmark venivano superati, l’organicità andava alla grande, i power user crescevano. Fitprime ha raggiunto i primi 1000 clienti in due anni, per poi arrivare a 6.000 nei successivi 3 mesi, segno che il Product Market Fit era stato raggiunto e l’azienda stava iniziando a crescere esponenzialmente.
Lezioni imparate
Da questa esperienza, Matteo si è portato a casa le seguenti lezioni:
- In fase di pre-PMF non devono esserci roadmap, ma soluzioni a breve termine, agilità e testing;
- In fase di marketing è fondamentale bilanciare la fase scoperta e di acquisizione, analizzando anche i dati qualitativi e non solo quantitativi;
- Per la UX si deve dialogare con il cliente e comprendere cosa passa per la sua mente;
- Seguire poche metriche in super focus e fare double down su ciò che funziona;
- Venire da un’altra industria e avere conoscenze a 360° si rivelano un plus che fanno la differenza.
Ma la più importante, quella che lega al processo per arrivare a trovare il Product Market Fit è stata: “Arriverò ogni modo a conquistare il mercato, anche se questo dovesse voler dire provarne una nuova al giorno per i prossimi 10 anni”. Questo è il mindset che ha permesso a Fitprime di raggiungere il PMF in 2 anni e mezzo.
Il Product Market Fit è un processo
Possiamo dunque confermare che il PMF è il percorso che porta al successo della startup. Raggiungerlo significa uscire dalla Death Valley e velocizzare la crescita delle vendite e della startup stessa. A questo, una menzione speciale va fatta per il Product-User Fit
Tuttavia il Product Market Fit non si raggiunge in una volta sola, in quanto la volatilità del mercato potrebbe rendere obsoleto il nostro prodotto o servizio.
Inoltre non dimentichiamoci dell’importanza del Product-User Fit, ovvero della fase di adattamento del prodotto sulle esigenze degli utenti, in quanto un prodotto che lascia i clienti insoddisfatti è un serio pericolo per la crescita della startup.
Ecco perché è di vitale importanza mettere sempre in discussione le metriche più importanti e analizzare costantemente la propria utenza, i cambiamenti e come si muovono i competitor, al fine di attuare nuove strategie aziendali e di crescita.
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Articolo pubblicato il 17/07/2023 e aggiornato il 14/05/2024
