A febbraio 2020 Aguila, marchio di birra colombiano appartenente alla multinazionale belga AB InBev, ha lanciato un’interessante campagna pubblicitaria conosciuta come “The Beer Cap Project”.
Questa iniziativa ha coinvolto altri marchi tra cui Uber Eats, KFC, Papa John’s, Hard Rock Café, Uber e Cabify, i quali hanno potuto inserire i propri loghi sui tappi delle bottiglie di birra Aguila.
Ma per quale motivo un birrificio dovrebbe voler dare ad altri brand la possibilità di farsi pubblicità sul proprio prodotto? Scoprilo leggendo l’articolo!
Problema: consumo irresponsabile di alcolici
Secondo il report 2022 del World Health Organization, ogni anno in tutto il mondo muoiono tre milioni di persone a causa del consumo di alcol, con il 13,5% di tutti i decessi tra coloro che hanno un’età compresa tra i 20 e i 39 anni
Nonostante l’industria globale della birra investa miliardi di dollari per promuovere il consumo responsabile delle bevande alcoliche, i giovani non sembrano volerne moderare il consumo perché, durante le feste, sono più interessati a divertirsi.
Nasce così l’esigenza di trovare una comunicazione alternativa ai metodi classici, che sia capace di attrarre l’attenzione del target per essere ascoltati.
Soluzione: The Beer Cap Project
La risposta è stata la campagna promozionale “The Beer Cap Project” del brand di birra Aguila, diretta dall’agenzia di marketing colombiana MullenLowe SSP3.
“The Beer Cap Project” è un’iniziativa globale del 2020 contro il binge drinking che ha avuto l’obiettivo di invitare i giovani a mangiare, bere acqua e tornare a casa presto nelle serate in cui bevevano alcolici.
Ma com’era possibile convincerli ad essere più responsabili in merito?
Aguila ha trovato la soluzione nel tappo delle proprie bottiglie di birra, un prezioso spazio di marketing per ogni brand. È infatti l’unica superficie metallica piatta che accoglie il logo aziendale, e spesso vengono anche raccolti e ricercati come pezzi da collezionare.
Ciò che il brand ha fatto è stato rimuovere il proprio logo dai tappi per dare spazio a quelli di catene di ristoranti come KFC, UberEats e Papa John’s, marchi di acqua come Zalva e compagnie di trasporto come Uber e Cabify.
Per quale motivo?
Perché ogni tappo di bottiglia fungeva da buono che poteva essere utilizzato per ottenere gratuitamente acqua, cibo o un passaggio a casa, a condizione che venissero riscossi soltanto tra le 23:00 e le 3:00 di notte, orario in cui è solito festeggiare, incitando così le persone a bere e a vivere le serate più in sicurezza.
Infatti il cibo e l’acqua aiutano a ridurre gli effetti dell’alcol, mentre un viaggio sicuro verso casa aiuta a ridurre potenziali incidenti: il tappo della catena di pizzerie Papa John’s, per esempio, poteva essere scambiato per un panino ai peperoni.
È dal tappo, dunque, che deriva il nome dell’iniziativa.
La scelta di collaborare con catene alimentari e servizi di trasporto sempre disponibili è data dal fatto che era l’unico modo per facilitare il consumo dei buoni e l’accesso ai trasporti, altrimenti difficile non i negozi e i servizi tradizionali.
Sfidare la concorrenza
L’iniziativa di Aguila non si è fermata qui: ha installato dei cartelloni pubblicitari in paesi come Irlanda, Stati Uniti, Giappone, Repubblica Ceca.
L’obiettivo? Diventare un’iniziativa globale invitando i grandi brand di alcolici – Heineken, Guinness, Asahi – ad unirsi all’iniziativa.
I messaggi con cui il brand colombiano comunica ai competitor sono molto simili tra di loro:
- A colombian beer brand wants to team up with you to avoid hangovers this new year
- Dear “Rising Sun” Beer: How about joining a colombian beer to avoid binge drinking in 2020?
Se noti bene, il brand Aguila non viene mai menzionato in prima persona, ma il cartellone utilizza “a colombian beer” per descrivere il brand, quasi come a voler mantenere una comunicazione cauta e dare rilevanza solo al nome del brand a cui si è rivolto. È solo alla fine che si rivela il logo di Aguila.
Nonostante questa “sfida” Carlos Rodríguez, direttore creativo di MullenLowe SSP3, conferma che nessun marchio preso di mira ha risposto all’appello.
Comunicazione social
Ma com’è stata comunicata la campagna pubblicitaria su Instagram?
Aguila ha pubblicato una serie di caroselli con i quali invitava la sua community a vivere responsabilmente con messaggi come “bevi bibite senza alcol, rimani a casa al sicuro durante la festa”.
Nelle slide successive, invece, ha indicato quali sono i brand che avrebbero partecipato all’iniziativa e le modalità con cui scambiare i tappi con l’omaggio.
Infine termina la comunicazione social di “The Beer Cap Project” con un carosello in netto contrasto con i colori del brand (nero invece che blu, giallo e rosso).
Il carosello parla chiaro: “Abbiamo deciso di invitare tutti i marchi a unirsi alla nostra campagna”. Vuole mostrare tutti i cartelloni pubblicitari esposti nelle varie città rivolti ai grandi marchi di birra.
Anche la didascalia non lascia spazio a dubbi: Aguila fa una presa di posizione del mercato con “Siamo il brand del consumo responsabile”, spiegando che con l’iniziativa vuole invitare altri brand a fare altrettanto.
Dopodiché contestualizza il post spiegando il motivo per cui i cartelloni sono stati installati vicino ai principali stabilimenti della concorrenza; infine termina con una call to action che invita alla condivisione del post.
L’obiettivo del post, molto probabilmente, sarà stato quello di generare viralità per arrivare a quante più persone possibili.
Comunicare i dati: analisi visiva
È molto interessante la scelta con cui il brand Aguila ha comunicato i risultati conseguiti grazie a “The Beer Cap Project”. Lo ha fatto con un’immagine statica che racchiude in sé notevoli elementi di marketing. Analizziamoli.
1. Titolo
L’immagine si apre con l’elemento testuale gigante “THEBEERCAPPROJECT” in netto risalto rispetto a tutto il resto: non si può non notare, ed in alto è accompagnato dal logo del brand che, al contrario, si fa piccolo.
2. Unique Selling Proposition
A seguire troviamo la proposta di valore della campagna, ovvero “Vogliamo fare in modo che le persone bevano responsabilmente un tappo alla volta.” Grazie a questa frase sappiamo esattamente qual è la missione del brand ed il suo posizionamento in merito al bere responsabilmente.
La grafica prosegue riprendendo il concetto del “un tappo alla volta”. Notiamo come ogni tappo è diverso dall’altro: i loghi dei brand partner fanno percepire la serietà dell’iniziativa.
3. Problema / Soluzione
Alle due estremità centrali possiamo individuare come viene descritto il problema da risolvere (a sinistra) e l’idea dell’iniziativa per affrontarlo (a destra).
4. Risultati
Centralmente vengono comunicati i risultati ottenuti grazie a “The Beer Cap Project”:
- 10 brand locali e 6 brand globali hanno aderito all’iniziativa;
- 72 mila combo gustate a mezzanotte;
- 31 mila bottiglie di acqua richieste;
- 47 mila richieste di trasporto sicuro verso casa;
- 150 mila tappi riscattati.
5. Autorevolezza
Come penultimo campo notiamo i loghi di tutte le testate giornalistiche e tv che hanno parlato di “The Beer Cap Project”. Questo aspetto concede una certa autorevolezza prima all’iniziativa, e poi al brand.
6. Viralità e awareness
Infine, come abbiamo visto poco fa, Aguila ha cercato di estendere la sua iniziativa in altre città e con altri brand del settore, attraverso dei cartelloni pubblicitari con messaggi diretti alla concorrenza stessa.
Questa mossa ha dato un’esposizione mediatica maggiore al brand di birra, grazie al quale ha potuto farsi conoscere in altri paesi.
Iniziativa sociale o strategia di marketing?
Con questa iniziativa, la multinazionale belga “voleva sfruttare la forza di Aguila in Colombia per raggiungere i principali marchi di birra in tutto il mondo e promuovere un messaggio universale per educare le persone a consumare alcol in modo responsabile”.
È ciò che dice Thor Borresen, vicepresidente marketing di AB InBev Colombia. In effetti, uno dei Global Smart Drinking Goals di AB InBev entro il 2020 era quello di ridurre il consumo dannoso di alcol di almeno il 10% in sei città, a cui seguono altre migliorie pratiche globali entro la fine del 2025.
Ma iniziative come queste sono realmente utili o servono solo a fare awareness? Certamente non vogliamo dare una risposta, ma fare una riflessione in merito.
Grazie all’iniziativa “The Beer Cap Project”, Aguila ha senz’altro rispettato l’obiettivo di suscitare attenzione verso le campagne del “bere responsabile”, ma con uno stile comunicativo fresco e alternativo.
Nonostante l’obiettivo, però, Aguila ha influenzato il comportamento di acquisto grazie ad azioni di nudging, ovvero piccole “spintarelle” positive e divertenti che stimolano la persona a fare scelte migliori per se stesse, mantenendo nel contempo un tono di supporto nei confronti nel proprio segmento di mercato.
Ha, in sostanza, acquisito maggiori probabilità di attrarre l’attenzione dei più giovani, dandogli però una valida ragione per acquistare il prodotto – dato che un tappo equivaleva ad un benefit gratuito – piuttosto che limitarne il consumo.
Conclusioni
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