Il tone of voice è l’espressione della personalità e dei valori di un brand attraverso le parole che sceglie di utilizzare nei suoi messaggi e il modo in cui queste parole sono messe insieme.
Non si limita solo a ciò che dici, ma anche a come lo dici, influenzando percezione e relazione con il pubblico.
Perché il tone of voice è importante?
Secondo un sondaggio di Edelman del 2021, l’88% dei consumatori tende ad acquistare da marchi di cui si fidano. Per questo motivo, avere un tone of voice distintivo permette al brand di:
- Mantenere coerenza del messaggio → Un tone of voice ben definito mantiene la coerenza in tutti i punti di contatto con i clienti, assicurando che il messaggio del brand sia chiaro e riconoscibile.
- Differenziarsi → In un mercato affollato, avere un tone of voice distintivo può fare la differenza tra spiccare o mescolarsi con la concorrenza. Questo aiuta a costruire un’identità unica che attira e mantiene l’attenzione del target desiderato.
- Connettere emotivamente → Un tone of voice che risuona con i valori e le aspettative del pubblico può creare una connessione emotiva più profonda, trasformando i consumatori occasionali in veri e propri fan del brand.
- Essere credibile → L’uso coerente di un tone of voice che riflette autenticità e competenza può aumentare la fiducia nei confronti del brand. I consumatori tendono a fidarsi di marchi che comunicano in modo chiaro e coerente.
Come definire il Tone of Voice
Per definire il tone of voice del tuo brand, è essenziale adottare un approccio strutturato e approfondito che rispecchi l’identità del brand e comunichi efficacemente con il tuo pubblico.
Ecco i passaggi dettagliati per creare e implementare un tone of voice che sia distintivo e coerente.
1. Definisci i tuoi valori fondamentali
Prima di tutto chiarisci cosa rappresenta il tuo brand. Questo passaggio è cruciale per assicurare che il tuo tone of voice sia un riflesso autentico dei tuoi valori.
Crea una dichiarazione di missione
La tua dichiarazione di missione dovrebbe sintetizzare gli obiettivi e le aspirazioni del tuo brand, servendo come fondamento per ogni messaggio che intendi comunicare.
La dichiarazione dovrebbe rispondere a domande come:
- Qual è l’obiettivo della tua azienda
- Quali sono i valori e la mission perseguiti?
- Chi è il tuo pubblico target?
- Per cosa l’azienda vuole essere ricordata?
Un consiglio per comprendere questo aspetto al meglio, è quello di osservare cosa hanno fatto le altre aziende. Per esempio
Opus Clip promette la creazione di clip brevi virali da video lunghi in pochissimo tempo grazie all’AI.
Treedom, invece, punta tutto su uno scopo, ovvero ricostruire il verde laddove la società odierna ha distrutto, aiutando le comunità locali con risorse alimentari ed opportunità economiche che derivano dal progetto.
Stabilisci l’architettura del messaggio del brand
L’architettura del messaggio aiuta a definire l’identità e il messaggio del marchio: rappresenta, in sostanza, la struttura con cui ogni messaggio e contenuto aziendale viene costruito, garantendo coerenza e chiarezza attraverso tutti i canali di comunicazione.
Per farlo, un esercizio che può tornarti utile è quello del card sorting, ideato da Margot Bloomstein (Brand & Content Strategist).
Consiste nel fornire ad ogni membro del team una pila di carte sulle quali sono scritti 100-150 aggettivi differenti, uno per carta. Ogni persona dovrà poi ordinare le carte in tre categorie, ovvero:
- Chi siamo noi?
- Chi vogliamo essere?
- Chi non siamo?
Al termine di questo primo passaggio, il team dovrà collaborare per restringere gli aggettivi in massimo 3-5 qualità con cui vogliono definire il marchio.
Il terzo passaggio consiste nell’ordinare queste qualità per importanza. Alla fine di quest’ultimo passaggio, il team avrà una chiara conoscenza dei valori che guidano l’azienda, e in ordine gerarchico.
2. Definisci il tone of voice del brand
Una volta definito il “perché” della tua azienda, anche grazie al supporto dei valori individuati, è l’ora di definire il tone of voice del brand.
Anche in questo passaggio tornano in gioco gli aggettivi, ma in questo caso sono aggettivi che definiscono il modo in cui il tuo brand parla.
Per individuarli puoi servirti delle 5 dimensioni della personalità, individuate da Jennifer Aaker, psicologa e ricercatrice di marketing.
Dal 1997, la Aaker raccoglie informazioni sui brand per analizzarne la personalità.
Da questa analisi, è emerso che le 5 dimensioni di personalità più ricorrenti nei brand sono: Sincerità, Entusiasmo, Competenza, Raffinatezza, Aspro/Ruvido.
Ogni dimensione è composta da una serie di caratteristiche impiegate come parametri per valutarne l’appartenenza al brand, su una scala da 1 a 5 (1 = per niente descrittivo, 5 = estremamente descrittivo).
Grazie alla valutazione delle dimensioni è possibile definire un tono di voce dal linguaggio accurato, non generalista, e di conseguenza una Brand Voice Guide che consenta ai membri del team di replicare lo stile e le sfumature della comunicazione, anche se non hanno partecipato alla creazione della guida.
Di seguito trovi lo schema delle dimensioni della personalità definito da Jennifer, e i rispettivi aggettivi.
Vediamo le singole dimensioni e alcuni esempi, tenendo a mente che un brand può avere tratti di varie dimensioni più o meno marcati.
Sincerità
Un brand che sceglie “sincerità” come dimensione, è un brand onesto, con i piedi per terra, che ispira fiducia. È un brand che sta lontano dalle ambiguità e dagli scandali, restando attento all’etica e ai bisogni della comunità, pur mantenendo un linguaggio semplice e accessibile.
Un esempio di brand sincero è Patagonia.
Entusiasmo
La dimensione “entusiasta” comunica energia, vivacità e emozioni forti. È ricorrente nei brand che pensano fuori dagli schemi, e che lo comunicano per ispirare ed entusiasmare i lettori.
Spesso le loro operazioni di marketing vengono costruite, infatti, in situazioni inaspettate.
Un esempio di brand entusiasta è Red Bull, rinomato per le sue incredibili campagne di marketing al limite dell’impossibile.
Competenza
La dimensione “competenza” è attribuibile a quei brand che trasmettono fiducia, autorevolezza, affidabilità ed efficienza con i loro prodotti.
Le loro qualità non restano nascoste: al contrario, il brand tende a raccontare perché la soluzione che offre è la migliore, facendo leva anche sul suo senso di responsabilità sociale, come la qualità dei materiali usati.
Un esempio di brand di questa dimensione è Apple.
Raffinatezza
La dimensione “raffinatezza” è tipica dei brand di lusso, nei quali l’eleganza è predominante nei prodotti e nel modo di comunicare, mettendo al centro la voglia di apparire, di essere notati.
Esempi di brand con questa dimensione sono Tesla, Prada, Cartier, Chanel.
Aspro/Ruvido
La dimensione “aspro e ruvido” include caratteri forti, spessi e robusti, e nella loro comunicazione è ricorrente l’idea di voler trasmettere che la resistenza e la durabilità del proprio prodotto è pensata per le persone che hanno il coraggio di correre rischi e non vogliono perseguire una vita ordinaria.
Harley Davidson è un brand che rispecchia questa dimensione, e lo si nota anche dalle immagini che ritraggono le sue moto sfrecciare in strade di montagna, all’insegna della ricerca della libertà e dell’attimo.
3. Adatta il tone of voice osservando il target
Adesso che conosci i valori, gli aggettivi e le dimensioni che identificano il tuo brand, devi capire come adattare questa “visione generale” del tuo tone of voice al modo in cui comunica il tuo pubblico.
Per farlo hai bisogno di capire come il tuo pubblico comunica online, quali canali predilige, quali sono i suoi bisogni, le sue paure e desideri.
In questo possono tornarti utili i micro-dati, ovvero l’analisi di tutte quelle informazioni che gli utenti lasciano online.
Vediamo alcuni esempi, anche se ti consigliamo di approfondire l’argomento con i nostri articoli sull’analisi del target sui social e l’analisi del mercato con i micro-dati.
Domande gruppi Facebook
Entrare nei gruppi Facebook che riguardano la tua nicchia e analizza come le persone postano domande e dubbi in merito ad un loro problema. Quali termini utilizzano? Quali problemi cercano di risolvere?
People Also Ask
I “People Also Ask” (o PAA) sono i box che appaiono all’interno di una ricerca su Google, e contengono le domande e i bisogni più comuni ricercati in merito all’argomento che stai cercando.
Anch’esse possono rivelarti preziose informazioni riguardanti i termini utilizzati in merito alla tua nicchia.
Instagram e TikTok
Un’altra fonte ricca di informazioni sono i commenti sotto ai post instagram dei tuoi competitor.
Anche in questo caso presta attenzione a tutti i termini usati nelle domande, dubbi, reclami, apprezzamenti e feedback presenti nei commenti. Ti saranno utili per sviluppare la tua comunicazione e i tuoi messaggi di advertising.
Per esempio, dai commenti del post di Lavika (brand di cosmetica) emergono parole come “sensazione di pulizia”, “sessione di trucco”, “salute della pelle” e “salute dell’aspetto”.
Analisi recensioni
Oltre ai social, anche le recensioni sono un ottimo strumento per comprendere cosa i clienti hanno apprezzato di un brand grazie alle recensioni positive, ma anche cosa non hanno gradito grazie alle recensioni ad una stella.
In questo caso, una miniera di informazioni sono le recensioni di Amazon, in quanto quest’ultime ti permettono di svolgere un’analisi più veloce grazie all’uso dei filtri e alle parole più utilizzare nei commenti, poste in evidenza.
4. Crea una guida sul tuo tone of voice
Una volta definiti gli elementi caratterizzanti del tuo tono di voce, realizza un grafico vocale del marchio che raccolga tutte le linee guida riguardo a come il brand deve comunicare, cosa dire e non dire, cosa fare e non fare.
Se necessario, aggiungi qualche spiegazione extra: questo documento infatti deve essere facilmente interpretabile da ogni membro del team attuale e futuro.
Esempio di grafico vocale del marchio di Contentmarketinginstitute.com
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