Sei un imprenditore assillato dal bisogno di trovare nuovi clienti o di selezionare clienti di qualità? Spesso le aziende vivono questi due bisogni come consequenziali: prima si palesa la necessità di trovare nuovi partner e, solo dopo essersi assicurati un certo fatturato, si procede con la loro selezione.
I referral vanno bene sempre, per ogni “stagione”. Chiariamo prima di tutto chi sono. In italiano li potremmo definire i clienti potenziali (prospect) “raccomandati”, “riferiti” o “rinviati” da altri clienti. Praticamente sono aziende che ti chiedono una consulenza e un preventivo, sapendo già che lavori bene e conoscendo indirettamente i tuoi servizi e il prezzo.
I vantaggi dei contatti “riferiti” sono tanti. Essendo già informati di tipologia, prezzi e qualità dei servizi, rispetto ai lead provenienti da altre fonti, i referral impiegano meno tempo per percorrere la pipeline di vendita, mostrano CR e CLV maggiori e, una volta diventati clienti, tendono più facilmente a promuoverti alla loro rete d’affari.
Insomma, i referral sono un baule d’oro tintinnante che, per timidezza, spesso non proviamo nemmeno ad aprire. Per noi il referral marketing è una delle migliori tecniche di vendita e ti sveliamo un segreto: per aprire quel baule non c’è bisogno di essere invasivi. Vediamo come raggiungere nuovi clienti con il passaparola del referral marketing.
1. Il referral marketing comincia dalle relazioni
C’è un vantaggio del marketing del passaparola che ancora non ti abbiamo detto: premia il buon lavoro. Questo aspetto è un vantaggio, perché controbilancia tendenze di mercato che premiano riduzione di qualità e prezzi. Il referral marketing, invece, si basa sulla qualità del servizio, a cominciare dai rapporti umani.
Quindi, conclusa la vendita, non passi al prospect successivo e basta. Devi dedicare tempo e coltivare un rapporto di fiducia e soddisfazione reciproca con il tuo cliente, facendolo in prima persona o attraverso un’organizzazione efficiente del post-vendita (comprensivo, ad esempio, di un customer success team).
Oltre all’eccellenza del tuo post-vendita, puoi decidere anche di creare una community o, comunque, un senso di appartenenza a un ambiente, attraverso l’organizzazione di eventi esclusivi, workshop, webinar o alti incontri business.
2. Identifica i clienti “promotori”
Non tutti i clienti sono uguali. Alcuni si limitano ad acquistare i tuoi prodotti o servizi, altri diventano veri e propri fan, pronti a cantare le tue lodi e a consigliarti a chiunque. Ecco i clienti “promotori”, i tuoi migliori alleati nel referral marketing. Riconoscerli è abbastanza facile, perché tutti siamo sensibili ai complimenti.
Individuare i “promotori” più espansivi è davvero facile: ascolta chi manifesta soddisfazione in modo attivo.
Sono quelli che lasciano recensioni positive sui tuoi prodotti o servizi, che si complimentano con il tuo team o che condividono le loro esperienze positive con i loro contatti. Sono anche quelli che partecipano attivamente alle tue community online, che interagiscono con il tuo brand sui social media e che si dimostrano sempre disponibili a fornirti feedback costruttivi.
Ma non tutti i clienti si sbilanciano volentieri. Per molti occorre fare domande esplicite, che tu puoi rimodellare in forma di sondaggi.
Un ottimo strumento per identificare i clienti promotori è il Net Promoter Score (NPS), un indice che misura la propensione dei clienti a consigliare la tua azienda ad altri e che ti permette di distinguere tra promotori, passivi e detrattori.
3. Scegli il momento giusto
Nel delicato equilibrio della relazione con il cliente, il tempismo è fondamentale, soprattutto quando si tratta di chiedere referral. Proprio come un giardiniere sa quando è il momento giusto per raccogliere i frutti maturi, un bravo commerciale deve saper cogliere l’attimo perfetto per formulare la sua richiesta.
Generalmente, il momento migliore per chiedere una raccomandazione è quando il cliente è al culmine della sua soddisfazione.
Ad esempio, subito dopo la chiusura di un progetto di successo, quando l’entusiasmo per i risultati ottenuti è ancora fresco. Oppure, dopo un’esperienza di customer service positiva, che ha dimostrato la tua attenzione e la tua capacità di risolvere i problemi. Anche durante un evento o una conferenza, quando l’atmosfera è rilassata e i clienti sono più propensi a socializzare.
Al contrario, evita di chiedere referral troppo presto nella relazione, quando il cliente non ha ancora avuto modo di sperimentare il valore del tuo prodotto o servizio. Allo stesso modo, è controproducente provarci quando il cliente non è completamente soddisfatto, perché potrebbe generare un’impressione negativa e danneggiare la relazione.
Saper scegliere il momento giusto per chiedere di essere presentati a un potenziale cliente è un’arte che impone sensibilità, intuito e conoscenza del cliente. Un tempismo azzeccato può fare la differenza tra un rifiuto e un prezioso contatto che può aprire nuove opportunità di business.
4. Chiedi con tatto e chiarezza
Hai creato una buona relazione, hai identificato i promotori e anche l’occasione giusta. Ora arriva il momento cruciale: chiedere il referral. Ma come farlo con tatto e chiarezza, senza risultare invadenti o mettere a disagio il cliente?
L’approccio diretto è spesso il più efficace, ma è fondamentale dosare le parole con cura. Invece di lanciarti in lunghe spiegazioni o richieste vaghe, formula la tua richiesta in modo semplice e conciso.
Un “Conosci altre aziende che potrebbero beneficiare dei nostri servizi?” è abbastanza diretto, dai. Non stai mettendo alle corde nessuno e stai avanzando una richiesta che l’altro, da imprenditore o manager, capisce benissimo.
Se invece hai in mente un prospect in particolare, niente paura: invece di chiedere genericamente “conosci qualcuno che…”, specifica il tipo di aziende o contatti che stai cercando.
Ad esempio, potresti dire: “Stiamo cercando di espandere la nostra presenza nel settore X, conosci qualche responsabile marketing che potrebbe essere interessato ai nostri servizi di [esempio:] content marketing?”.
Chiedere con tatto e chiarezza significa anche essere rispettosi del tempo e della disponibilità del cliente. Non pressarlo o insistere troppo. Se non è in grado di fornirti un referral in quel momento, ringrazialo comunque per la sua attenzione e mantieni la relazione.
5. Offri incentivi
Un po’ di sana gratificazione non guasta mai, nemmeno nel mondo B2B. Incentivare i clienti a fornire referral è una strategia vincente per aumentare il numero di segnalazioni e dimostrare apprezzamento per la loro collaborazione.
Pensa a quali premi, sconti o vantaggi potrebbero essere più allettanti per il tuo target di riferimento. Sconti sui prossimi acquisti, crediti per servizi aggiuntivi o l’accesso esclusivo a eventi e contenuti formativi sono solo alcune idee per esprimere la tua gratitudine e incoraggiare ulteriori referral.
Eventualmente, puoi creare un programma di referral strutturato, con regole chiare e premi ben definiti. Stabilisci chi può partecipare, quali azioni sono premiate, come vengono calcolati i premi e con quale frequenza sono erogati.
Un programma ben strutturato non solo incentiva i clienti a partecipare attivamente, ma contribuisce anche a creare un senso di fiducia e professionalità.
Unica pecca: un programma di referral in piena regola sposta la percezione dell’incentivo che stiamo dando. Non è più un “regalo” a chi ci ha aiutato, ma un “premio” al vincitore di una gara… in cui è evidente che il vero vincitore siamo noi. Inoltre difficilmente riusciremo a personalizzare il nostro incentivo in presenza di un regolamente che necessariamente deve limitare le scelte.
A proposito: i premi non devono essere necessariamente costosi, ma devono essere percepiti dai clienti come valore aggiunto per loro. Ove possibile, cucili sulle loro esigenze, perché il punto 1 di questa lista resta il centro di qualsiasi strategia efficace di referral marketing.
6. Semplifica il processo
Mettiti nei panni del tuo cliente. Se segnalarci a un suo amico è già un atto di generosità da parte sua, perché complicare ulteriormente le cose con un processo lungo e farraginoso?
Più semplice e intuitivo sarà il processo di condivisione, maggiori saranno le probabilità che il cliente decida di consigliarti.
Fornisci ai tuoi clienti tutti gli strumenti e le informazioni necessarie per condividere i referral senza sforzo. Crea link di referral facili da copiare e incollare, prepara template di email pronti all’uso e metti a disposizione materiali di marketing concisi e accattivanti. In questo modo, il cliente potrà condividere il tuo brand con i suoi contatti in pochi click.
La tecnologia può essere una preziosa alleata in questo processo. Esistono software di marketing che automatizzano la creazione di link personalizzati, l’invio di email e il tracciamento dei referral. Sfruttare questi strumenti può semplificare ulteriormente il processo e incoraggiare la partecipazione dei clienti.
7. Mostra gratitudine
La gratitudine è un ingrediente fondamentale per coltivare relazioni durature e fruttuose.
Anche se un referral non si traduce immediatamente in una nuova vendita, non sottovalutare il gesto del cliente che ha pensato a te e ha deciso di consigliarti a qualcuno.
Prenditi sempre il tempo per ringraziare chi ti ha fornito un referral, indipendentemente dal risultato finale.
Un semplice messaggio di ringraziamento, un piccolo gesto di apprezzamento o un feedback sulla persona che ti è stata presentata sono modi efficaci per dimostrare la tua gratitudine e rafforzare la relazione con il cliente.
Mostrare il tuo apprezzamento non solo è una questione di cortesia, ma è anche un investimento per il futuro. Un cliente che si sente apprezzato e valorizzato sarà più propenso a fornirti altri referral in futuro e a continuare a supportare il tuo business.
E attenzione: relazionamoci al prospect in maniera ineccepibile. Guai a far arrivare al vostro cliente una rimostranza del referral, circa tempi di gestione troppo lunghi, eccessiva insistenza o mancanza di cortesia: se così, difficilmente ci presenterà qualcun altro.
Questo articolo è stato scritto da Giacomo Calabrese e Matteo Mirabella
Siamo fondatori di ResultConsulting e SalesPark. Affianchiamo e facciamo formazione ai team marketing e sales per permettere alle aziende di generare sistematicamente nuovi clienti, attraverso canali stabili di sviluppo.
