Lezione dal corso Intelligenza Artificiale applicata al Marketing
Il problema della locazione del budget nel marketing non è un problema recente.
Fondamentalmente è come allocare budget nelle varie azioni di marketing.
È un problema che esiste da quando esiste il marketing.
Già più di cento anni fa John Wanamaker, che fu tante cose, fu un politico.
Fu il direttore delle Poste americane, ma fu soprattutto uno dei pionieri del marketing.
Fu il fondatore del primo department store negli Stati Uniti.
Si poneva una domanda che più o meno diceva eh, io so che la metà del budget che spende in pubblicità lo butto via.
Il problema è che non so quale metà sia.
Quindi da quando esiste il marketing, esiste la domanda su come allocare in maniera ottimale questo budget e come si risponde a questa domanda? Si è provato a rispondere in vari modi e possiamo provare a schematizzare quattro momenti fondamentali che nella storia, diciamo del marketing identificano quattro modelli diversi all'inizio degli anni sessanta.
Quindi con l'incremento le attività di marketing, inizia lo sviluppo dei primi modelli per rispondere alla domanda su quale sia la migliore allocazione del budget.
E questi modelli sono appunto modelli econometrici chiamati marketing mix model.
Questi modelli hanno il momento di maggiore popolarità negli anni ottanta, ma poi con l'avvento dell'era digitale.
Quindi a partire dagli anni duemila cominciano ad avere dei problemi, soprattutto perché è arriva il marketing digitale e arrivano dei nuovi modelli che conosciamo tutti, che sono i modelli di attribuzione.
Adesso, alla domanda come allocare in maniera ottimale il budget si può rispondere.
Diciamo che si risponde in due modi o attraverso dei modelli di attribuzione, ma molto più evoluti di quelli iniziali modelli di attribuzione che si chiamano data-driven o con un ritorno ai marketing mix model però adattati anche all'analisi dei dati digitali cos'è un modello di attribuzione.
Google lo definisce come una regola o un insieme di regole che determina quanto credito dare, quanto credito, cioè quanta parte di una vendita di una conversione posso assegnare ad ogni touch point in parte di conversione.
Proviamo a spiegarci meglio mettiamo che io sia il proprietario di un e-commerce e in particolare di un e-commerce che vende elettrodomestici online.
Mario, che è un mio potenziale cliente, è interessato all'acquisto di una lavatrice.
Mario viene in contatto con con me e quindi con la mia attività, con il mio e-commerce la prima volta attraverso un post di Facebook.
Quindi io sto facendo un'attività di marketing su Facebook o targeted usato bene e i miei mio target I miei annunci e quindi Maio Chi è interessato alla lavatrice vede un annuncio del mio di un mio prodotto Clicca sull'annuncio e va a finire sul sito.
Guarda un po' di offerte, guarda un po' di lavatrici, ma non acquista niente ed esce.
Il giorno successivo Mario digita su la ricerca di Google lavatrici da incasso e trova un annuncio sempre del mio sito.
Clicca un'altra volta Rientra nel solito sito.
Guarda un po' di cose non acquista niente, ma ad esempio si può iscrivere alla newsletter dopo tre quattro giorni.
Mario si convince, va su Google, scrive il nome del mio sito, entra nel sito e compra la lavatrice se la lavatrice costa duecento euro.
A quale dei canali di marketing che Mario ha toccato durante il suo percorso? Da quando ha conosciuto per la prima volta il mio sito ha quando ha effettivamente acquistato la lavatrice? Attribuisco il maggior, ma la maggior parte del costo della lavatrice.
Il modello di attribuzione serve a rispondere a questa domanda
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