A febbraio 2020 Mondo Convenienza, in occasione di San Valentino, lancia una promozione sui materassi che il team creativo del brand sceglie di veicolare con uno spot pubblicitario.
Si tratta di una campagna di comunicazione integrata multi canale e multi soggetto, ovvero l’insieme di risorse comunicative e le loro modalità di utilizzo all’interno di una strategia comunicativa rivolta a più target di persone.
In questo articolo prendiamo in esame lo spot pubblicitario realizzato da Mondo Convenienza per l’occasione, e analizziamo quali elementi Jessica Sagratella ha identificato per la costruzione del copy e dello storyboard di questa campagna promozionale.
L’obiettivo dello spot
L’obiettivo dello spot è stato quello di suscitare interesse nei confronti della categoria merceologica dei materassi, raccontando una storia ma senza però spoilerare l’arrivo di una promozione.
Questo ovviamente era collegato ad un obiettivo di business, ossia quello di non bloccare le vendite della categoria merceologica prima della data di inizio della promozione, poi durante la promozione.
Il secondo obiettivo? Quello di realizzare quante più vendite online.
Il concept creativo della campagna
La campagna di Mondo Convenienza doveva concentrarsi durante il periodo di San Valentino, che va dal 12 al 16 febbraio.
Per l’occasione, Jessica ha incrociato il concetto di San Valentino e di anima gemella con le funzioni del prodotto protagonista della campagna: il materasso.
Il concetto era che trovare un materasso che soddisfi tutte le diverse esigenze di sonno di ogni persona è difficile quasi quanto trovare il vero amore, motivo per il quale quando una relazione va male spesso ci sentiamo dire “Abbi pazienza, quello giusto esiste”.
Personalità diverse richiedono comunicazioni differenti
L’altro aspetto importante da tenere in considerazione è che siamo tutti differenti: ogni persona dorme in posizione diversa dalle altre, ha una personalità e gusti differenti. Inoltre anche le variabili psicografiche costringono a rivedere il modo in cui si pensa la comunicazione.
Per farlo, Jessica si è affidata ai dati qualitativi e quantitativi che le sono arrivati dall’ufficio prodotto dal punto vendita e dal team di analisti: grazie a questi dati è riuscita ad elaborare sei buyer persona molto diverse tra di loro per età, interessi, stile di vita e conduzione familiare.
Nella fase creativa di caratterizzazione, Jessica ha poi accentuato alcune caratteristiche di queste buyer persona, così da creare dei personaggi che evidenziassero le associazioni fra le loro peculiarità e quelle dei modelli di materasso.
E questo qui sotto è il video spot che ne è venuto fuori.
Reverse engineering: esempio spot pubblicitario
Adesso prendiamo come esempio lo spot pubblicitario di Jessica, facciamo adesso reverse engineering per capire da dove Jessica sia partita per realizzare lo spot qui sopra.
Prima di tutto, ha iniziato scrivendo lo script ma in due fasi differenti: la prima parte è stata dedicata al flusso creativo, la seconda alla schematizzazione dello storyboard.
Fase 1: flusso creativo
Nella fase del flusso creativo, Jessica ha scritto tutto quello che le veniva in mente da poter associare al concept creativo, soprattutto ha cercato di creare una connessione fra l’anima gemella e il materasso.
Quindi ecco l’intero testo che poi è diventato il voiceover dello spot.
| Ti accorgi che è quello giusto quando senti di poter essere te stesso quando ti senti triste ogni mattina nel lasciarlo e felice ogni sera nel ritrovarlo. Incontri migliaia di materassi li tocchi, li provi e non accade nulla. Poi ne incontri uno, lo sfiori ed il tuo sonno cambia. Il materasso giusto per te esiste, e ti aspetta da Mondo Convenienza. Mondo Convenienza la nostra forza è SSSSHHH il prezzo |
1° parte
Jessica ha fatto in modo di iniziare il copy con la metafora dell’anima gemella, portando avanti il più possibile la connessione tra il materasso e il vero amore. Lo ha fatto fino al decimo secondo, che comprende questa porzione di testo:
| Ti accorgi che è quello giusto quando senti di poter essere te stesso quando ti senti triste ogni mattina nel lasciarlo e felice ogni sera nel ritrovarlo. |
Come possiamo leggere, fin qui non si sa esattamente di cosa si sta parlando, o meglio è familiare perché è consueto parlare in questi termini, appunto, della propria dolce metà.
2° parte
Dopo questa parte, quindi dall’undicesimo secondo in poi del video, viene svelato il soggetto a cui ci si riferisce in tutta la parte precedente del testo, quindi il materasso.
| Incontri migliaia di materassi li tocchi, li provi e non accade nulla. Poi ne incontri uno, lo sfiori ed il tuo sonno cambia. |
3° parte
Dopodiché ha riservato l’ultima parte del video al brand, parlando del materasso giusto per poi concludere con il nome del brand ed il suo pay-off.
| Il materasso giusto per te esiste, e ti aspetta da Mondo Convenienza. Mondo Convenienza la nostra forza è SSSSHHH il prezzo |
Qui, Jessica ha scelto di spezzare il payoff di Mondo Convenienza per richiamare ancora una volta il concept legato al materasso, ovvero il buon sonno.
Quindi Jessica ha inserito uno “SSSSHHH” per accentuare questo aspetto, per cui il voice over ha rimodulato il tono della voce così da non svegliare i protagonisti del video.
(Non) parlare della promozione
C’è da notare che nello script di questo spot pubblicitario non si parla e nemmeno si accenna della promozione. Perché?
Perché questo specifico video si riconduce alla prima fase della promo, quella in cui la promozione non doveva essere annunciata, ma si doveva soltanto suscitare interesse nella categoria materassi.
Fase 2: schematizzare lo storyboard
Nella seconda parte della lavorazione dello script, Jessica ha creato una tabella nella quale ha inserito lo script solo testo creato precedentemente, che poi è diventato l’intero voice over del video.
Ha abbinato ogni frase ad una scena che doveva essere visualizzata quando questa frase veniva pronunciata dal voice over, e ha lasciato una colonna per il copy scritto sovraimpressione.
In questo caso il copy in grafica è veramente poco, appare soltanto call to action finale: è “Scopri il materasso per te su www.mondoconv.it”.
Come vedi dall’immagine qui sopra, ogni frase corrisponde ad una scena ed ogni scena corrisponde effettivamente alle scene mostrate nel video.
L’importanza dello storyboard
La parte dedicata allo script va curata molto bene perché è propedeutica alla realizzazione dello storyboard, quindi alla rappresentazione visiva e cronologica delle varie inquadrature delle scene.
Nella slide qui riportata puoi vedere una versione base dello storyboard nella sua versione statica: la fase successiva è stata quella di animare lo storyboard e aggiungere un voice over, per capire se i tempi previsti sono rispettati dal video e se tutto funziona come lo si era immaginato, per poi procedere alla realizzazione dello spot pubblicitario definitivo.
Il passo successivo è stato quello di creare campagne iper targettizzate su segmenti diversi per interessi e stile di vita.
Il risultato è una serie di mini spot pubblicitari non skippabili che mostravano questa diversità di personalità sul video, tutte abbinate ad un materasso specifico.
Conclusioni
Le campagne di comunicazione integrata coordinano diversi strumenti di comunicazione fisici e digitali per trasmettere messaggi coerenti rispetto ad un unico tema, in cui strategia e creatività vanno a braccetto.
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