Il card sorting è una tecnica di organizzazione e categorizzazione delle informazioni, che trova applicazione nello sviluppo di una chiara struttura del sito web per migliorarne l’usabilità.
Tuttavia Margot Bloomstein (Brand e Strategist Content) sostiene che il card sorting è un valido strumento per le aziende che desiderano rafforzare la propria identità di marca, come ad esempio il tone of voice.
Card sorting: cos’è e come applicarlo
L’obiettivo del card sorting è quello di ottenere un ordine gerarchico dei valori e degli obiettivi di comunicazione, al fine di predisporre una guida chiara e operativa su come comunicare il brand.
Per farlo, ai membri del team coinvolti viene fornito uno speciale mazzo di carte composto da 100-150 aggettivi, uno per carta.
Il processo dura all’incirca tre ore, e viene suddiviso in 3 fasi:
- Classificazione degli aggettivi;
- Filtraggio degli aggettivi;
- Definizione delle priorità.
Fase 1: Classificazione degli aggettivi
Nella prima fase, della durata di circa 10 minuti, ogni partecipante usa il mazzo a sua disposizione per classificare gli aggettivi come segue, in modo indipendente e basandosi sul proprio punto di vista:
- Chi siamo noi? → Riguarda la percezione attuale.
- Chi/Come vogliamo essere? → Riguarda la direzione futura in cui l’azienda vuole muoversi.
- Chi/Cosa non siamo? → Riguarda la direzione da non prendere.
In questa fase, l’organizzatore del card sorting svolge solo un ruolo di osservatore o, al massimo, aiuta i partecipanti nella classificare gli aggettivi o a risolvere eventuali dubbi.
Al termine della prima fase vengono rimossi dalla tabella tutti i termini presenti nella categoria “Chi/Cosa non siamo?”.
Fase 2: Filtraggio
La fase successiva, della durata di 15 minuti, consiste nel determinare come si vuole che l’azienda venga percepita nel futuro.
Dunque le carte presenti in “Chi/Come siamo?” e “Chi/come vogliamo essere?” vengono sottoposte ad un nuovo processo di valutazione per determinare cosa andrebbe cambiato o migliorato, e quali sono gli attributi che dovrebbero continuare a rappresentare il brand.
In questa fase possono sorgere le prime discussioni riguardo a contraddizioni di aggettivi: per esempio, qualcuno potrebbe pensare che “alla moda” sia un aggettivo che rispecchia il brand, mentre un altro partecipante propone “tradizionale”.
Anche in questa fase, l’organizzatore svolge un ruolo di osservatore e di risoluzione dei dubbi.
Infine, come per “Chi/Cosa non siamo?”, anche la categoria “Chi siamo noi?” esce dal gioco: sappiamo chi siamo, ma con il card sorting vogliamo decidere chi essere nel futuro, la direzione da intraprendere.
Fase 3: Definizione delle priorità
La fase finale riguarda la prioritizzazione degli aggettivi e dei gruppi che costituiscono la base per la creazione dell’architettura del messaggio del brand.
Perciò negli ultimi 15-20 minuti, tutti i partecipanti devono concentrarsi su raggruppare le carte rimanenti in massimo 3-7 gruppi di messaggi, così da contenere più aggettivi.
Questi gruppi, infine, vengono classificati per ordine di importanza, rispondendo a due domande:
- Qual è il messaggio più importante che vogliamo comunicare? messaggio vogliamo comunicare per primo
- Quali sono i messaggi importanti da comunicare, ma che rientrano al 2° e 3° posto?
Questo esercizio finale ci consente non solo di stabilire il messaggio più importante per il brand, ma anche di effettuare una pulizia finale delle ridondanze di aggettivi e risolvere eventuali contraddizioni che, a questo punto, risulteranno visibili.
Perché usare il metodo del card sorting
Attraverso il card sorting, le aziende possono:
- Categorizzare i valori del brand → Determinare quali valori rappresentano attualmente il brand e quali dovrebbero caratterizzarlo in futuro.
- Identificare incongruenze → Rilevare eventuali discrepanze tra come il brand è percepito e come vorrebbe essere percepito.
- Prioritizzare i messaggi → Selezionare e ordinare i valori del brand per importanza, aiutando a concentrare la comunicazione sui messaggi più rilevanti.
Utilizzare il card sorting per la brand identity non è solo una questione di analisi interna, ma un vero e proprio strumento strategico che facilita il dialogo tra l’azienda e i suoi stakeholder, migliorando la chiarezza e l’efficacia del messaggio brandizzato.
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Fonti:
