Quante volte, durante la ricerca di un appartamento per lavoro o per le vacanze, ti sei imbattuto su Airbnb?
Oggi Airbnb è attivo nel 98% del mondo, ha più di 4 milioni di host nel suo database e 8,4 miliardi di dollari di fatturato solo nel 2022 (Fonte Statista).
Ma se ti dicessimo che Airbnb non sarebbe mai esistito se non fosse stato per un materassino gonfiabile, una scatola di cereali e una tecnica di “black hat”?
Questa che vogliamo raccontarti come Airbnb sia riuscita a validare l’idea agli albori e farla crescere grazie ad alcune semplici ma geniali tecniche di growth hacking, e di come da puro escamotage nato per pagare l’affitto dei co-fondatori è diventata la realtà da 95 miliardi di dollari che conosciamo tutti.
La storia di Airbnb inizia con un intuito
Nel 2007 i designer ventisettenni Brian Chesky e Joe Gebbia, futuri fondatori di Airbnb, vivono a San Francisco, una delle città più costose al mondo. Sono disoccupati e, come è possibile immaginare, hanno difficoltà a pagare l’affitto, per il quale sono sempre in ritardo.
A quel tempo non avevano intenzione di avviare un’attività, ma cercavano a tutti i costi di perdere l’appartamento.
Da questa necessità, Joe ha un intuito: ripensa alle loro difficoltà economiche per l’alto costo della città, e questo lo porta a dedurre che molto probabilmente San Francisco deve essere costosa anche per altre persone, in particolar modo per i turisti.
Ottobre 2007: validare l’idea con l’MVP
In quell’anno, nella loro città si sarebbe svolto l’Industrial Designer Society of America: un evento di design con biglietti d’ingresso venduti a 1000 dollari!
Gli hotel registravano sold out, e sia Joe che Brian credono che gli ospiti dell’evento avranno difficoltà a trovare altri alloggi a prezzi abbordabili.
Entrambi, però, hanno dello spazio extra inutilizzato in casa, dunque pensano: “Perchè non affittarlo proprio a quelle persone che stanno cercando un alloggio?”
Ed è in quel momento che la scintilla si accende.
Ma i due giovani designer sanno bene che è davvero complicato convincere degli sconosciuti a soggiornare in casa di altri sconosciuti, perciò è fondamentale creare fiducia per convincerli a pernottare da loro.
Come ci riescono?
Sviluppando il prodotto minimo funzionante (Minimum Viable Product o MVP), ovvero la proposta di valore e le funzionalità minime indispensabili per far funzionare il servizio in fase embrionale.
Ecco che con una semplice pagina web promettono tre posti letto in tre materassi ad aria, la colazione e la promessa di conoscere persone simpatiche e amichevoli ad un costo nettamente inferiore di un hotel di quella zona.
Così, senza alcun sistema di prenotazione e posizione degli host a cui siamo abituati oggi, e solo dopo aver linkato il sito in alcuni siti di blogger locali, l’acerbo airbedandbreakfast.com va in scena con pernottamenti da 80$.
Il riscontro è positivo: nonostante Brian e Joe abbiano concepito l’idea per neolaureati come loro e senza un soldo in tasca, a presentarsi nell’appartamento per la prima volta sono una donna di 38 anni di Boston, un padre di famiglia dello Utah e il designer indiano Amol Surve.
Il primo cliente di Airbnb
Ed è proprio il designer ad essere il primo vero cliente di airbedandbreakfast.com.
Ritrovatosi a San Francisco per l’evento di design ma senza un alloggio in cui stare, Amol si imbatte nel link del sito su un blog di design, sul quale clicca perchè – a detta sua – gli piace il logo.
Ma la pagina non ha né un link di prenotazione né un contatto e, navigando sul web, Amol trova il recapito di Joe e lo chiama per prenotare un posto per la notte.
Amol ricorda che nell’appartamento non c’è un vero letto e nemmeno la colazione, contrariamente a quanto suggerito dal nome del sito web. Ricorda quel momento con le seguenti parole:
“Mi è stato offerto un letto ad aria. Anche altri due designer hanno dormito su materassi ad aria nel soggiorno. Joe ha anche trovato il tempo di mostrarci San Francisco, che è stata la parte più incredibile.”
Gli ospiti hanno dormito su quegli stessi materassi che hanno ispirato l’”Air Bed” nel nome del servizio.
Nella foto, la casa a Rausch Street (San Francisco) in cui Amol soggiornò come primo ospite del nascente Airbnb. Crediti: Google Street View.
Grazie a quella pagina web, alcuni link su alcuni blog locali e tre ospiti, Brian e Joe non solo riescono a racimolare qualche soldo per l’affitto, ma scoprono anche che là fuori esistono davvero persone disposte a pagare per stare a casa di uno sconosciuto.
Hanno appena validato la loro idea e sfatato il mito per cui il potenziale servizio funziona solo per i neolaureati.
Marzo 2008: lancio del 1° portale
Allora a marzo 2008, Brian e Joe tentano di catturare l’attenzione dei 150.000 partecipanti del festival musicale SXSW ad Austin, in Texas. Ma gli organizzatori dell’evento, non entusiasti del progetto dei due designer, respingono la collaborazione.
Senza scoraggiarsi, i due rispondono costruendo una nuova versione del sito di AirBed & Breakfast.
Al team si unisce il terzo co-fondatore di Airbnb, l’ingegnere e sviluppatore Nathan Blecharczyk. Il suo compito è costruire una piattaforma capace di gestire i pagamenti.
Il sito viene messo in piedi alcuni giorni prima del SXSW e, ancora una volta, il trio promuove l’attività attraverso blog locali e social media. Hanno posti letto fino a 80 persone.
L’idea funziona, ma un intoppo nei pagamenti costringe i tre fondatori a rivedere il sistema di pagamento: infatti per l’evento, Brian prende in affitto un appartamento elencato sul sito, ma si scorda di pagare i padroni di casa per due giorni di fila.
Questo episodio fa intuire a Brian che un nuovo sistema di pagamento anticipato vada assolutamente introdotto nella nuova versione del sito, così da avere due benefici:
- gli ospiti possono pre-pagare il soggiorno con carta di credito;
- gli host eviteranno pagamenti ritardati o assenza di guadagno.
Il servizio viene ulteriormente migliorato grazie all’implementazione di un sistema di prenotazione online simile a quello delle catene alberghiere, e uno spazio per le recensioni, aiutando così i potenziali ospiti a scegliere l’appartamento o la stanza che preferiscono anche in base all’esperienza degli ospiti passati.
Il primo di host di Airbnb
La piattaforma funziona, ma il riscontro è pressoché nullo: il sito ha solo due utenti, di cui uno di loro è Brian che, per promuovere in sito in vista del festival, invia email manualmente agli host che stanno elencando alloggi a breve termine su Craigslist, un portale di annunci statunitense.
In sostanza chiede loro di registrarsi sul sito di AirBed & Breakfast per rispondere ad una richiesta di prenotazione. In questo modo, non fa altro che far conoscere il suo servizio a potenziali host.
Infatti TienDung Le, studente all’università del Texas in quegli anni, che per fare un po’ di soldi extra stava elencando il suo salotto su Craigslist, risponde al suo annuncio e lo ospita per l’evento.
Ecco la mail che TienDung Le ricevette da Brian.
Agosto 2008: elezioni presidenziali
Tuttavia, concluso il festival di Austin e senza ulteriori eventi in programma, le entrate settimanali di AirBed & Breakfast sono di appena 200$ nel quarto trimestre del 2008.
Scoraggiati, i fondatori pensano di gettare la spugna quando poi, però, le inaugurazioni presidenziali degli Stati Uniti del 2008, che vedono lo scontro tra Obama e McCain, riaccendono in loro la scintilla.
Prendono quell’opportunità per farsi conoscere, attrarre potenziali clienti e tornare in carreggiata. Dunque rilanciano il sito con una nuova veste grafica, con l’idea di accogliere le migliaia di persone che avrebbero partecipato all’evento.
Sono capaci di chiudere con successo 150 prenotazioni grazie alla pubblicità gratuita generata sul sito, e dall’eco mediatico che il nuovo modello di business aveva suscitato.
Tuttavia, concluso l’evento, il boom si esaurisce e il servizio cade ancora una volta nel dimenticatoio.
Cereali personalizzati: Obama O’s & Cap’n McCain’s
A dare la vera svolta al futuro Airbnb sarà, però, l’ingegno e la creatività con cui i fondatori “racimolano” 30.000 dollari per finanziare la loro startup.
In vista delle elezioni Obama-McCain, infatti, hanno la brillante idea di mettere in vendita 1.000 scatole di cereali numerate e personalizzate a 40$ l’una.
Dove sta la particolarità? Ritraggono sulla confezione le caricature dei due candidati.
Per realizzarle contattano una tipografia che stampa per loro le 1.000 scatole: saranno i tre imprenditori ad incollarle e riempirle con cereali Cheerios e Captain Crunch.
Foto di https://techcrunch.com/
500 scatole per “Obama O’s” e 500 per “Cap’n McCains”, questi cereali suscitano interesse non tanto per il prodotto, quanto per la comunicazione che c’è dietro.
Due pagine web personalizzate, una per candidato, raccontano la proposta di valore di AirBed & Breakfast:
“Migliaia di persone si sono unite al movimento per dimenticare gli hotel! AB&B è un nuovo sito di viaggi che ti consente di prenotare camere con gente del posto invece che in hotel. Risparmia qualche soldo extra, fatti un nuovo amico e guarda la città attraverso gli occhi di un locale.”
Le due pagine proseguono con FAQ simpatiche come:
- Viene davvero con cereali veri? Ehm, sì!
- Posso mangiarlo? Sì, ma vuoi davvero aprire una scatola così bella?
Per finire con dei jingle audio, uno per candidato.
Ecco il jingle di Obama O’s:
Infine il jingle di Cap’n McCain’s:
Inizio 2009: avvio del rebranding
L’idea delle scatole dei cereali personalizzati non solo gli permette di generare 30.000 $, ma anche di catturare l’attenzione e convincere Paul Graham, co-fondatore di Y Combinator, ad investire nella startup.
“Se riesci a convincere le persone a pagare 40$ per scatole di cereali da $ 4$, forse, solo forse, puoi convincere estranei a vivere insieme.”
Paul Graham
Y Combinator, considerato come uno dei più importanti acceleratori di startup tecnologiche al mondo, è il primo investitore di Airbnb, al quale concede 20.000$ in cambio del 6% della società.
A gennaio 2009, Graham invita i tre fondatori ad un programma formativo trimestrale, durante il quale hanno modo di riflettere sui molti aspetti da migliorare nel proprio servizio, tra cui il naming, il logo, e l’esperienza utente..
1. Cambio di naming
Il nome di AirBed & Breakfast viene semplificato in Airbnb: un nome che nasce dall’esigenza strategica di dissociare la startup dal concetto dei materassi gonfiabili, ma che nel tempo diventerà quasi come un sinonimo di questa tipologia di servizi offerti.
2. Cambio logo
Il logo che accompagna il naming viene ridotto ad un morbido “airbnb”, in corsivo e stilizzato, con i colori azzurro e bianco che ricordano lontanamente le forme di una nuvola.
Il primo payoff “Travel like a human” ricorda come tutti possono viaggiare e trovare le soluzioni più idonee alle proprie possibilità grazie a Airbnb.
3. Nuovo simbolo + logo ridisegnato
Successivamente, nel 2014, l’azienda londinese DesignStudio ridisegnerà il logo utilizzando un font più classico e dal colore rosso corallo, a cui siamo tutti ormai abituati. Un nuovo simbolo ricco di significato si unisce al logotipo.
È il simbolo The Bélo – diminutivo di Belonging, senso di appartenenza – un ibrido tra cuore e goccia che vuole ricordare lo spirito accogliente di Airbnb e che unisce le persone, i luoghi, l’amore e Airbnb in un unico simbolo riconoscibile che può essere disegnato da chiunque.
4. Migliorare il servizio aiutando gli utenti
I 3 fondatori decidono di espandere il business: oltre a concentrarsi sugli eventi, vogliono raggiungere le mete turistiche iniziando da New York, dove hanno una serie di incontri con chi usufruisce del servizio come ospite e con host di Airbnb.
Ascoltare le esigenze dei propri clienti gli permette di consolidare la qualità della piattaforma in vari modi:
- scattando foto professionali degli appartamenti, in quanto i vecchi scatti non davano risalto alla qualità e alla bellezza degli spazi;
- scrivendo per gli host degli annunci pubblicitari attrattivi, completi di ogni informazione utile per i potenziali ospiti;
- fornendo una serie di consigli utili agli host, come quello di introdurre prezzi lancio abbordabili per attrarre i primi ospiti e avviare il business, dunque far decollare Airbnb.
Questa esperienza dà i suoi frutti: le giovani menti di Airbnb tornano a casa da New York con 10.000 utenti e 2.500 host in piattaforma, nuove procedure standard da implementare e, per la prima volta, un aumento delle entrate fino a 400$ a settimana.
Per la prima volta in 8 mesi Airbnb stava crescendo, fino a riuscire ad ottenere ulteriori 600.000$ da una venture capitalist sul Demo Day, alla fine del programma formativo.
Growth Hacking: come Airbnb rubò utenti e traffico a Craigslist
Finora abbiamo detto che Airbnb, in quegli anni, non investiva in campagne pubblicitarie: piuttosto si affidava all’inserimento della piattaforma all’interno di blog locali. Ma c’è chi, con questa versione dei fatti, non è d’accordo.
Dave Gooden, un imprenditore che lavora nel settore degli affitti per le vacanze, si chiedeva come fosse possibile che Airbnb riuscisse ad attrarre tanti utenti senza spendere in pubblicità e nonostante gli scarsi risultati organici nei motori di ricerca.
Una sua supposizione lo porta a pensare che la startup si stesse servendo di Craiglist per individuare annunci di case vacanze, al fine di contattarne i proprietari e convincerli a spostarsi su Airbnb.
Una tecnica da spammer
Ma le supposizioni servono a poco, dunque Gooden sperimenta in prima persona la sua intuizione.
Crea una sorta di “trappola per topi”: pubblica una serie di annunci di proprietà in affitto su Craigslist, utilizzando la modalità di posta elettronica anonima del sito e specificando che non vuole ricevere proposte commerciali.
In poche ore, Gooden riceve una mail da una giovane donna di nome Sarah che si complimenta per la proprietà: vuole indurlo a controllare Airbnb.
A riprova della sua teoria crea un sito di test con una tecnologia di raccolta e-mail simile a Craigslist e con il sistema che, secondo lui, Airbnb sta applicando.
Il risultato? Gooden riesce a raccogliere oltre 1.000 mail di proprietari di case vacanze, che si erano registrati al sito fasullo di Gooden per pubblicare i propri annunci di affitto.
Gooden, nei giorni successivi, pubblicherà alcuni di questi annunci su Craiglist e… indovina un po’?
Riceverà una serie di mail simili proprio a quelle ricevute da lui, e che hanno alla base tutte lo stesso fine: portare l’utente di Craigslist su Airbnb.
Sfruttare un bug di Craigslist
Ma Airbnb come è riuscita a implementare questa strategia “black hat”?
Prima di tutto, i “genitori” di Airbnb hanno fatto in modo di rispondere manualmente a chiunque pubblicasse un alloggio a breve termine su Craigslist, chiedendo loro se volessero inserirsi nella loro piattaforma. Certamente tutto questo era noioso e meccanico, ma almeno era a basso costo e funzionava.
Il passo successivo è stato servirsi di una falla nel sistema di Craigslist, con cui sono riusciti ad automatizzare l’invio di risposte automatiche ai nuovi annunci di affitto su Craigslist.
Questo è reso possibile grazie ad un bot automatico che dava la possibilità di pubblicare gli annunci da Airbnb verso Craigslist.
Dato che quest’ultimo non salvava le informazioni dell’annuncio su cookie ma su un URL univoco, ad Airbnb “è bastato” sviluppare questo bot capace di visitare Craigslist, catturare quell’URL, inserirvi le informazioni sull’annuncio e inoltrare l’URL all’utente per la pubblicazione su Craigslist.
Hanno studiato tutto nei minimi dettagli, al punto da riuscire a perfezionare i messaggi inviati e di rendere quanto più semplice possibile la fase di onboarding e di registrazione su Airbnb per chiunque volesse pubblicare annunci di affitti a breve termine.
Un esempio di mail realizzata dal bot è quello riportato nell’immagine qui sotto.
Questa integrazione si è rivelata vincente per Airbnb, in quanto non solo gli ha dato accesso ad un bacino d’utenza enorme, ma anche perché i suoi annunci erano di gran lunga superiori agli altri: erano più personali, avevano descrizioni più accurate e foto eccezionali.
Tutto questo bastava per renderli attraenti agli occhi degli utenti di Craigslist che, alla volta successiva, sarebbero sicuramente passati per Airbnb e non più per l’altro.
Avviare un servizio fotografico proprietario
Chiaramente arrivò il momento in cui Craigslist si accorse di questo stratagemma, che bloccò risolvendo il bug.
Non a caso, da lì a poco, Airbnb ha iniziato ad offrire ai proprietari degli alloggi un servizio fotografico professionale, così da fornire un’esperienza utente qualitativamente più alta rispetto a Craigslist.
È ciò che i tre co-founder hanno fatto durante la loro permanenza a New York: hanno affittato noleggiato una macchina fotografica da 5.000$ e, andando di porta a porta, hanno realizzato foto professionali al maggior numero possibile di annunci di New York.
“Abbiamo notato uno schema. C’è una certa somiglianza tra tutti questi elenchi. La somiglianza è che le foto facevano schifo. Le foto non erano belle foto. Le persone usavano i loro cellulari con fotocamera o usavano le loro immagini da siti classificati. In realtà non è stata una sorpresa che le persone non prenotassero camere perché non potevi nemmeno vedere davvero per cosa stavi pagando.”
Joe Gebbia – Co-fondatore di Airbnb
Grazie a questo approccio il numero delle prenotazioni salirono di 2-3 volte, al punto di riuscire a raddoppiare le entrate di Airbnb entro la fine del mese.
Piano piano, questo servizio si è esteso in molte altre città in giro per il mondo, fino a diventare un vero e proprio programma fotografico di Airbnb che, come si vede nel grafico qui sotto, ha suscitato molto interesse.
Slide estratte da “Airbnb presentation at Lean Startup SXSW, Austin” Joe Zadeh
L’aspetto fotografico risulta rilevante ancora oggi, se non di più. Insieme ad una descrizione accurata è il primo aspetto che chiunque verifica prima di prendere una decisione di acquisto, o prima di prendere in affitto una casa vacanze.
In effetti, lo studio accademico del 2016 della Carnegie Mellon University “How Much Is An Image Worth?” conferma che l’implementazione delle fotografie professionali di alta qualità abbiano aumentato le entrate annuali delle proprietà in affitto su Airbnb di una media di 2.455$ per unità.
Airbnb: punti chiave per la crescita
Prima di concludere, vogliamo fare un breve recap di quelli che sono i punti chiave della storia di Airbnb, i fattori di crescita che gli hanno permesso di diventare l’azienda che conosciamo oggi.
1. Validare l’idea prima del lancio
Oggi il mercato non è più prodotto centrico, ma ha l’utente al centro. Se un imprenditore volesse lanciare oggiun prodotto o un servizio, prima di tutto dovrebbe concentrarsi sul testare prima la domanda per validare l’idea: è quello che Airbnb ha fatto con il Minimum Viable Product, testando l’idea con dei semplici materassi e tre persone disposte a soggiornare, prima di costruire la piattaforma
Ti interessa l’argomento? Leggi come abbiamo validato l’idea di Learnn e lanciato il progetto da zero.
2. Comprendere domanda e offerta
Dopo la validazione è necessario comprendere la relazione tra domanda e offerta: nel caso di Airbnb, da un lato dovevano esserci persone disposte a vivere in casa di estranei, dall’altro chi era disposto a mettere in affitto il proprio alloggio da estranei.
Senza la combinazione di questi due fattori, Airbnb non sarebbe esplosa.
3. Fare cose che non scalano
In molti commettono l’errore di costruire processi complicati fin dal primo giorno, con l’idea che così arriveranno clienti fin da subito. In realtà, prima di arrivare a tutto questo sarà necessario fare attività che non scalano.
Airbnb lo ha fatto con il primo sito, una semplice pagina web senza neanche i pagamenti e prenotazioni online, e con Craigslist, testando prima tutto a mano solo dopo costruendo un bot automatizzato.
Certamente è più macchinoso e lento: ma se non funziona quando è nella sua fase embrionale, come si può pensare che funzioni automaticamente?
Quindi, prima di tutto, si devono reclutare utenti e clienti manualmente e solo dopo capire come ottimizzare e automatizzare questo processo.
4. Costruire un team equilibrato
All’inizio di tutto, Airbnb era composto solo da Joe e Brian. Ma nel momento in cui fu necessario costruire la piattaforma, i due inserirono nel team Nathan Blecharczyk, integrando ed equilibrando così le loro abilità di design a quelle tecniche di uno sviluppatore.
5. Dare più di quanto si chiede
Airbnb è esploso per una serie di fattori che, protratti nel tempo, hanno fatto acquisire fiducia nella startup da parte degli ospiti e degli host.
Aver offerto un servizio di fotografia professionale, modi per ottenere crediti di viaggio gratuiti, un sito dall’esperienza e progettazione superiore a Craigslist, così come un sistema per integrare la pubblicazione degli annunci in entrambe le piattaforme ha consolidato il valore e l’attenzione che Airbnb stava offrendo in quel periodo.
E la qualità e l’alto valore del servizio, in questi casi, si traduce in fiducia da parte del cliente.
Conclusioni
Dalla storia appena letta possiamo constatare che tra i principali meccanismi che hanno fatto esplodere Airbnb c’è il sistema con cui si sono serviti di Craigslist, ma anche come abbiano avuto la premura di massimizzare la qualità degli annunci degli host che, come mostrano i grafici nelle foto poco sopra, hanno fatto fare il “boom” ad Airbnb.
Di conseguenza, la diffusione a macchia d’olio del servizio deriva anche dalla soddisfazione degli utenti: non solo per i prezzi competitivi rispetto agli hotel, ma anche perché, rientrando in casa e vedendo in Airbnb un modo per guadagnare soldi extra, decisero di replicare il modello entrando a far parte degli host.
Ad oggi Airbnb conta 5 milioni di annunci che toccano 191 paesi del mondo, una community di oltre 300 milioni di persone ed una capitalizzazione del mercato di 95.13 miliardi di dollari (Fonte: Cnbc.com al 22 luglio 2023).
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Fonti
- The Airbnb Founder Story: From Selling Cereal to a $30B Company
- La vera storia di Airbnb: da startup a multinazionale, vendendo cereali
- La storia di Airbnb insegna a “sbagliare in maniera pianificata”
- Airbnb: The Growth Story You Didn’t Know
- Meet Airbnb’s first ever guest
- The World’s First Airbnb Host
- The Fascinating Growth Story of Airbnb
- AirBnb: The Growth Story You Didn’t Know
- Creating the world’s first community driven superbrand
- How Airbnb Hacked Craigslist for Viral Growth
- How Airbnb Got Their First Users
- How Airbnb became a billion dollar company
