Perché alcuni brand riescono a rimanere impressi nella mente delle persone, diventando veri e propri simboli culturali. Il segreto spesso risiede nella loro capacità di connettersi ai desideri più profondi dell’essere umano attraverso l’uso strategico degli archetipi, o archetypal branding.
Da Nike, che ispira il coraggio dell’eroe, a Nutella, che evoca la semplicità e il calore della vita quotidiana, i brand di successo costruiscono identità che rispecchiano modelli universali di comportamento e valori condivisi.
In questa guida pratica scaviamo a fondo per conoscere quali sono i 12 archetipi, comprenderne le loro caratteristiche e imparare a sfruttarli per trasformare un marchio in un’icona riconoscibile e autentica.
Cosa sono gli archetipi?
Gli archetipi sono modelli universali di comportamento umano che attraversano generazioni e culture. Introdotti dallo psichiatra e psicanalista Carl Gustav Jung, rappresentano figure simboliche sedimentate nell’inconscio collettivo, ognuna delle quali incarna un desiderio primordiale e uno specifico obiettivo.
In ambito marketing, gli archetipi diventano strumenti potenti per costruire brand identity forti e riconoscibili.
Essi attingono a emozioni universali, come il desiderio di libertà o il bisogno di appartenenza, per creare una connessione profonda e duratura con il pubblico.
Perché scegliere un archetipo per il proprio brand?
Integrare un archetipo nella strategia del proprio brand offre molteplici vantaggi. Innanzitutto, aiuta a definire un’identità chiara e coerente, facilitando il posizionamento sul mercato e distinguendosi in un contesto competitivo.
Un archetipo consente di entrare in risonanza con i desideri più profondi del pubblico, creando relazioni autentiche e coinvolgenti.
Ad esempio, un marchio che abbraccia l’archetipo dell’”Angelo Custode” sarà percepito come empatico e rassicurante, generando fiducia e fedeltà.
Inoltre, gli archetipi fungono da guida per sviluppare una comunicazione efficace e coerente, mantenendo le promesse fatte ai clienti.
Questo approccio strategico non solo rafforza l’immagine del brand, ma crea un legame emotivo che può durare nel tempo, trasformando un semplice prodotto in un’esperienza significativa.
I 12 archetipi di Carl Gustav Jung
Ogni archetipo ha caratteristiche uniche che possono riflettere i valori e gli obiettivi del tuo brand.
Ecco i 12 archetipi individuati da Jung. Vediamo in breve quali sono, per poi analizzarli uno ad uno:
- Sovrano → Forte e autoritario, aspira a stabilità e ordine
- Angelo Custode → Empatico e protettivo, si prende cura del prossimo
- Creatore → Innovativo e visionario, ama creare cose nuove
- Innocente → Ottimista e autentico, vede il bene ovunque
- Saggio → Riflessivo e sapiente, ricerca la conoscenza
- Esploratore → Libero e anticonformista, cerca avventure
- Eroe → Coraggioso e determinato, vuole ispirare e fare la differenza
- Mago → Visionario e trasformativo, rende possibile l’impossibile
- Ribelle → Anticonformista e audace, sfida lo status quo
- Uomo Comune → Pratico e realistico, rappresenta l’ordinario
- Buffone → Divertente e spensierato, vuole creare allegria
- Amante → Romantico e lussuoso, celebra la bellezza e il piacere
1. Sovrano
Il Sovrano è il leader per eccellenza, sinonimo di potere, controllo e prestigio. I brand che si rifanno a questo archetipo si posizionano come punti di riferimento autorevoli e inarrivabili.
Rolex incarna l’archetipo del Sovrano con il suo logo a forma di corona, simbolo di prestigio e autorità. Il brand comunica stabilità e tradizione, ponendo al centro valori come eccellenza e durata nel tempo.
Ogni orologio è un esempio di maestria artigianale e innovazione, testimoniando il desiderio di creare prodotti che superino le mode e rimangano eterni.
Obiettivi
Il Sovrano aspira a creare ordine e stabilità, desidera essere riconosciuto come leader e mantenere il controllo. Il suo scopo è costruire un’eredità duratura e offrire eccellenza.
Punti di forza
Forte personalità, autorevolezza, prestigio. È capace di influenzare e guidare, posizionandosi come riferimento nel proprio settore.
Tone of Voice
Autoritario, sicuro, sofisticato. Usa un linguaggio che comunica potere, affidabilità e comando, facendosi sentire come una guida.
Personalità
Il Sovrano è ambizioso, sicuro di sé e desideroso di stabilire regole chiare. Non teme di assumere posizioni forti, poiché sa che le sue competenze e conoscenze lo giustificano.
2. Angelo Custode
L’Angelo Custode incarna empatia e protezione, mettendo al centro il benessere e la sicurezza delle persone. Questo archetipo si prende cura di chi lo circonda, instaurando fiducia e serenità.
Volvo riflette i valori dell’Angelo Custode concentrandosi su sicurezza, protezione e fiducia.
Le sue campagne pubblicitarie sottolineano l’impegno verso il benessere delle persone e del pianeta, come dimostra la scelta di produrre solo auto ibride ed elettriche dal 2019.
Il messaggio chiave è chiaro: proteggere chi ami oggi e garantire un futuro migliore domani.
Obiettivi
L’Angelo Custode mira a prendersi cura degli altri, alimentando fiducia e sicurezza. Vuole che le persone si sentano protette e ascoltate, migliorando la loro qualità di vita.
Punti di forza
Empatia, ascolto, protezione. È sensibile ai bisogni delle persone e si dedica a risolvere i problemi del prossimo.
Tone of Voice
Empatico, caloroso, rassicurante. Parla in modo accogliente e cerca di comprendere il punto di vista degli altri, stabilendo una connessione emotiva.
Personalità
Il Custode è compassionevole e altruista, con un forte senso di responsabilità sociale. Tende ad essere paziente e sempre pronto ad aiutare, creando un ambiente sicuro e di supporto.
3. Creatore
Il Creatore vive di immaginazione e innovazione, spingendo sempre oltre i confini del possibile. I brand che si rifanno a questo archetipo sono pionieri che trasformano idee in realtà straordinarie.
Apple rappresenta il Creatore con la sua filosofia “Think Different”, un inno alla creatività, all’innovazione e all’espressione personale. Attraverso i suoi prodotti e campagne, il brand celebra la diversità e la capacità di trasformare idee in realtà, diventando un punto di riferimento per chi desidera rompere gli schemi.
Obiettivi
Il Creatore vuole innovare e costruire un mondo originale. Desidera esprimere sé stesso e dare agli altri la possibilità di fare lo stesso, sfidando la convenzionalità.
Punti di forza
Immaginazione, creatività, anticonformismo. Ha una visione unica del mondo e la capacità di realizzarla attraverso idee e progetti innovativi.
Tone of Voice
Ispiratore, visionario, innovativo. Usa un linguaggio che stimola la fantasia e incoraggia a vedere le cose da prospettive nuove.
Personalità
È sognatore e anticonformista, un po’ introverso ma sempre in cerca di ispirazione. Vuole realizzare il suo potenziale e sfida le regole per creare qualcosa di straordinario.
4. Innocente
L’Innocente richiama un ritorno alla semplicità, alla purezza e alla gioia di vivere. È un archetipo che ispira autenticità, ottimismo e un senso di speranza senza tempo.
Coca-Cola incarna l’Innocente con campagne che celebrano la semplicità, la gioia e l’autenticità.
Dagli orsi polari agli iconici camion natalizi, il brand diffonde un messaggio di positività e convivialità, radicato nei valori di bontà e ottimismo, rendendolo simbolo di momenti felici in tutto il mondo.
Obiettivi
L’Innocente mira a vedere il bene in tutto e vuole diffondere felicità e semplicità. Crede in un mondo giusto e desidera che tutti possano vivere in armonia.
Punti di forza
Onestà, autenticità, positività. Si fida degli altri e si impegna a promuovere una visione genuina e ottimista del mondo.
Tone of Voice
Genuino, ottimista, spontaneo. Parla in modo trasparente e incoraggia a godere delle piccole cose della vita, trasmettendo serenità.
Personalità
È idealista e pacifico, con una personalità solare e rasserenante. Il suo approccio è diretto, privo di artifici, e punta a far sentire le persone libere di esprimersi autenticamente.
5. Saggio
Il Saggio è il custode della conoscenza, sempre alla ricerca della verità e del significato.
Questo archetipo guida il pubblico verso una comprensione più profonda attraverso informazioni e saggezza.
Google è l’incarnazione perfetta del Saggio, con la sua missione di “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”.
Dal 1998, il motore di ricerca più utilizzato al mondo facilita l’accesso alla conoscenza, migliorando la vita delle persone e aiutandole a comprendere meglio il mondo che le circonda.
Esempio di ciò, è la docuserie Search On, con cui Google raccolta storie di persone che hanno utilizzato la tecnologia del più grande motore di ricerca al mondo “per risolvere grandi problemi in modi sorprendenti”.
Obiettivi
Il Saggio cerca la verità e la comprensione del mondo, mirando a offrire conoscenza e chiarezza. Vuole aiutare gli altri a prendere decisioni basate su dati e logica.
Punti di forza
Conoscenza, cultura, riflessività. Possiede una profonda capacità di analisi e si impegna a condividere informazioni preziose con il prossimo.
Tone of Voice
Affidabile, analitico, razionale. Parla in modo ponderato, basandosi su fatti e logica per fornire chiarezza e orientamento.
Personalità
È riflessivo e pacato, dotato di una mente aperta e desiderosa di apprendere. La sua curiosità lo spinge a cercare risposte, pur sapendo di non poter sapere tutto.
6. Esploratore
L’Esploratore incarna la voglia di libertà, scoperta e avventura. I brand che si identificano con questo archetipo ispirano a uscire dai confini conosciuti per esplorare nuovi orizzonti, sia fisici che interiori.
Patagonia è il simbolo perfetto dell’Esploratore, unendo la passione per l’avventura all’impegno per la sostenibilità ambientale.
Con i suoi prodotti pensati per gli amanti della natura e una comunicazione che evoca paesaggi mozzafiato e libertà, il brand invita a vivere ogni momento in connessione con l’ambiente.
Obiettivi
L’Esploratore desidera libertà e indipendenza. Vuole scoprire il mondo, mettersi alla prova e trovare la sua strada, incentivando gli altri a fare lo stesso.
Punti di forza
Anticonformismo, avventura, indipendenza. Ha un forte spirito libero e cerca sempre nuove esperienze che possano arricchire la sua vita.
Tone of Voice
Ispirazionale, libero, stimolante. Parla di avventure e di nuove possibilità, offrendo una visione del mondo come luogo di esplorazione continua.
Personalità
È ribelle e intraprendente, con un forte desiderio di libertà e autenticità. Ama sfidare i limiti e cerca costantemente nuovi orizzonti, sia interiori che esteriori.
7. Eroe
L’Eroe rappresenta coraggio e determinazione, ispirando a superare i propri limiti per raggiungere grandi traguardi. È la figura che trasforma il sogno in realtà con forza e intraprendenza.
Nike rappresenta l’Eroe con il suo celebre motto “Just do it”, un invito a superare i propri limiti e a trovare il coraggio di affrontare le sfide.
Attraverso le sue campagne, il brand celebra la determinazione e la forza interiore, trasformando ogni individuo in un atleta capace di raggiungere i propri obiettivi, qualunque essi siano.
Obiettivi
L’Eroe vuole fare la differenza e portare giustizia, migliorando la vita delle persone. È spinto a dimostrare il suo valore e a ispirare coraggio.
Punti di forza
Coraggio, determinazione, altruismo. Ha una forza di volontà unica, con cui combatte contro le ingiustizie e cerca di ispirare chi lo segue.
Tone of Voice
Incoraggiante, energico, deciso. Parla in modo diretto e motivante, trasmettendo fiducia e stimolando gli altri a superare le proprie paure.
Personalità
È tenace e audace, un leader naturale che combatte per i suoi ideali. È mosso da un profondo desiderio di fare del bene e rendere il mondo un posto migliore.
8. Mago
Il Mago trasforma i sogni in realtà, offrendo esperienze uniche e indimenticabili. Questo archetipo ispira innovazione, immaginazione e una visione che sfida l’ordinario.
Disney incarna alla perfezione il Mago, portando il pubblico in un mondo dove tutto è possibile. Attraverso film, parchi tematici e storie avvincenti, il brand risveglia l’immaginazione e l’ottimismo, facendo credere a grandi e piccoli che la magia sia reale.
Obiettivi
Il Mago vuole realizzare i sogni e trasformare l’ordinario in straordinario. Desidera offrire esperienze magiche e innovative, aiutando gli altri a realizzare le proprie ambizioni.
Punti di forza
Visione, innovazione, cambiamento. Ha la capacità di vedere il potenziale nascosto nelle cose e di trasformarlo in realtà.
Tone of Voice
Sognante, misterioso, carismatico. Parla in modo suggestivo, spesso al condizionale, evocando mondi alternativi e possibilità infinite.
Personalità
È visionario e intuitivo, con una profonda passione per il cambiamento e la scoperta. Sfrutta la sua immaginazione per creare esperienze indimenticabili.
9. Ribelle
Il Ribelle rompe gli schemi, sfida le regole e ispira cambiamento. Questo archetipo si rivolge a chi rifiuta le convenzioni e cerca alternative audaci e anticonformiste.
Dollar Shave Club incarna il Ribelle con il suo approccio innovativo al mercato dei rasoi, sfidando i leader tradizionali come Gillette. Con il suo tono irriverente e una comunicazione diretta, ha conquistato il pubblico offrendo semplicità, umorismo e una soluzione contro i costi elevati.
Obiettivi
Il Ribelle sfida le regole e vuole cambiare ciò che non funziona. Vuole distinguersi e influenzare chi non si sente rappresentato dalle norme sociali.
Punti di forza
Audacia, anticonformismo, provocazione. Non ha paura di essere diretto e, a volte, di rompere le convenzioni.
Tone of Voice
Provocatorio, audace, sfacciato. Usa un linguaggio forte e diretto, che può includere elementi sovversivi e irriverenti.
Personalità
È irrequieto e indipendente, deciso a rompere gli schemi e a trasformare il mondo. Attrae chi vuole cambiare le cose e non teme il giudizio.
10. Uomo Comune
L’Uomo Comune rappresenta la semplicità, l’accessibilità e il senso di appartenenza. Questo archetipo crea un legame autentico con il pubblico, celebrando la normalità.
IKEA è l’archetipo dell’Uomo Comune, offrendo mobili funzionali ed economici per tutti. Con lo slogan “Creare una vita quotidiana migliore per molte persone”, il brand si posiziona come un punto di riferimento per la praticità e l’accessibilità senza distinzioni.
Obiettivi
L’Uomo Comune vuole far sentire tutti a proprio agio, offrendo un senso di appartenenza. Vuole abbattere le barriere tra brand e persone.
Punti di forza
Semplicità, autenticità, quotidianità. Offre soluzioni pratiche e accessibili, rispecchiando la vita di tutti i giorni.
Tone of Voice
Amichevole, informale, rassicurante. Parla in modo diretto e accessibile, senza troppi fronzoli.
Personalità
È onesto e amichevole, senza pretese. Rappresenta una normalità in cui le persone possono facilmente identificarsi, puntando alla semplicità.
11. Buffone
Il Buffone vive per il divertimento, la spensieratezza e il piacere del momento. Questo archetipo usa l’umorismo per intrattenere e connettersi con il pubblico, regalando leggerezza.
Jim Carrey è l’incarnazione perfetta del Buffone, con il suo stile comico unico che trasmette ottimismo e gioia. Attraverso la sua capacità di vedere il lato positivo in ogni situazione, Carrey incarna il desiderio del Buffone di rendere la vita un gioco continuo.
Obiettivi
Il Buffone mira a portare leggerezza e divertimento. Vuole che le persone vivano in modo spontaneo e gioioso, godendosi la vita.
Punti di forza
Spontaneità, umorismo, irriverenza. Ha un’energia contagiosa che stimola allegria e spensieratezza.
Tone of Voice
Divertente, giocoso, provocatorio. Usa un linguaggio disinvolto e spesso ironico, capace di mettere a proprio agio.
Personalità
È vivace e spensierato, con una propensione naturale al divertimento. Si rivolge a chi vuole vivere il momento, spezzando la routine.
12. Amante
L’Amante celebra la bellezza, l’intimità e il lusso, puntando a creare un legame emozionale con il pubblico. Questo archetipo trasmette eleganza e desiderio.
Chanel rappresenta l’Amante con la sua estetica raffinata e la promessa di far sentire i clienti unici e desiderati. Attraverso campagne sofisticate e prodotti esclusivi, il brand incarna l’essenza della femminilità e dello stile senza tempo.
Obiettivi
L’Amante desidera creare relazioni profonde e significative. Il suo obiettivo è celebrare la bellezza, il piacere e il romanticismo, facendo sentire le persone apprezzate e desiderate.
Punti di forza
Seduzione, fascino, lusso. È in grado di suscitare emozioni intense e di trasmettere un senso di esclusività e raffinatezza.
Tone of Voice
Caldo, sensuale, sofisticato. Usa un linguaggio che seduce e coinvolge, enfatizzando emozioni e desideri.
Personalità
È romantico e appassionato, attratto dalla bellezza e dall’estetica. L’Amante si rivolge a chi cerca esperienze gratificanti e intime, offrendo una sensazione di lusso e benessere.
Come trovare il tuo archetipo
Per definire il tuo archetypal branding, chiediti:
- Quali valori sono alla base del mio brand?
- Come voglio che i miei clienti percepiscano il mio brand?
- Qual è la principale promessa che offro ai miei clienti?
Identifica gli archetipi che risuonano con la tua visione del brand e assicurati che siano coerenti con il posizionamento del tuo brand.
Definisci gli aspetti distintivi del tuo archetipo
Una volta scelto l’archetipo, definisci le caratteristiche chiave che vuoi comunicare.
Per esempio, se scegli l’archetipo del Saggio, il tono di voce del brand dovrebbe trasmettere autorevolezza e conoscenza, mentre l’archetipo del Buffone richiederà un approccio comunicativo leggero e divertente.
Annota i valori, le emozioni e il linguaggio che rappresentano meglio il tuo archetipo, e usali come linee guida per creare contenuti e messaggi coerenti.
Crea le linee guida del brand basate sul tuo archetipo
A questo punto, crea delle linee guida che comprendano:
- Tono di Voce → Come vuoi che il brand si esprima?
- Immagine e colori → Ogni archetipo può essere associato a specifiche palette di colori e immagini
- Stile dei contenuti → Definisci lo stile di scrittura e il tipo di contenuti che rappresentano il tuo archetipo (informativi, divertenti, emotivi, ecc.)
Queste linee guida renderanno la comunicazione più coerente e riconoscibile, rafforzando la connessione con il tuo pubblico.
Testa e adatta la comunicazione del tuo archetipo
Monitorare e adattare il tuo archetypal branding è una fase cruciale per capire se stai andando nella direzione comunicativa corretta, ovvero se stai ottenendo il risultato che stavi cercando di costruire.
Per farlo, dovrai osservare come il pubblico reagisce al tuo archetipo e chiederti se i tuoi contenuti risuonano effettivamente con loro. In base ai risultati, sperimenta e adatta il tuo archetypal branding, eventualmente anche combinando più archetipi.
Per esempio, un brand può essere principalmente un Eroe ma includere tratti del Creatore per enfatizzare l’innovazione.
