Una comunicazione irriverente e genuina, giusti valori e tempismo perfetto, un prodotto valido e un investimento iniziale di soli 20.000 dollari. Ecco il mix segreto di ingredienti che ha permesso a Dollar Shave Club – brand di rasoi venduti tramite abbonamento mensile – di scardinare l’impero costruito negli anni da Gillette e Wilkinson nel mercato dei rasoi e della cura personale.
Un successo inaspettato che in soli 5 anni ha elevato Dollar Shave Club ad un valore di 1 miliardo di dollari o, come si direbbe in gergo tecnico: un unicorno.
Rimani con noi e lasciati ispirare: scoprirai la storia del brand e come la sua comunicazione online abbia riscritto le pagine di un settore che, ormai, sembrava essere monopolizzato.
Chi è Dollar Shave Club
Dollar Shave Club nasce nel 2011 dalle menti imprenditoriali di Mark Levine e Michael Dubin a seguito di una loro esigenza riscontrata, per la quale nessun produttore di rasoi ha intenzione di porre rimedio.
I due si accorgono quanto sia frustrante acquistare le lamette di ricambio: i prezzi sono alti e le lamette sono protette da antitaccheggio o poste in teche inaccessibili. Tale particolarità costringe l’acquirente a doversi rivolgere al servizio clienti, subendo una serie di domande prima di poter ricevere il prodotto.
Ma come comunicare questa frustrazione?
Con un video spot rappresentativo, dalla comunicazione divertente e spinta, che non lascia spazio a intuizioni. Come a voler dire “Questo è ciò che accade anche a te quando tenti di acquistare una nuova lametta?”
A condire questa frustrazione si aggiunge la posizione di rilievo di Gillette e Wilkinson, i cui spot si avvalgono di sportivi come Federer, Lionel Messi e Tiger Woods: parliamo di personaggi di fama mondiale capaci di accrescere il prestigio dei due brand monopolisti, che si trasformano così in marchi di riferimento che incarnano il concetto di “uomo perfetto e di successo”.
L’alternativa a tutto ciò? Acquistare rasoi e lamette di qualità nettamente inferiore.
La presa di posizione di Dollar Shave Club
Limitati nella libertà di scelta e di qualità, Mark e Michael danno vita alla nemesi: Dollar Shave Club, il brand totalmente opposto agli ideali e allo stile comunicativo di Gillette e Wilkinson.
Se i due giganti del settore spingono verso un posizionamento di lusso, Dollar Shave Club costruisce il suo brand positioning grazie ad un linguaggio autentico e con tono di sfida, proponendosi come il rasoio e la lametta di altà qualità venduta a pochi dollari tramite abbonamento mensile.
Una novità assoluta, quella degli abbonamenti: Dollar Shave Club non è solo una valida alternativa ai rasoi più blasonati, ma anche il precursore di tutti quei servizi in abbonamento che nasceranno negli anni a venire, come i servizi di streaming (es.: Netflix) o di subscription box (es.: Loot Crate).
La ricetta del successo di DSC
Giunti a questo punto vien da chiedersi come DSC sia riuscita a competere contro i big della cura personale, e come siano riusciti a convincere i consumatori che anche un prodotto venduto ad un prezzo tipicamente di fascia bassa sia, in realtà, un prodotto di qualità.
Troviamo questa risposta nel tono di voce, che ha permesso al neonato brand di comunicare i giusti valori e, di conseguenza, creare una community attorno a DSC che ne sposi gli ideali. Analizziamoli nel dettaglio.
Tone of voice
Rispetto a Gillette e Wilkinson, Dollar Shave Club si pone in modo totalmente opposto: è diretto e sfacciato, a tratti ironico e divertente. Come uno schiaffo sul viso, fa trasparire il suo concetto di “qualità a basso prezzo”, smontando inoltre il “castello di sabbia” costruito dai competitor.
È con questo tone of voice che il 6 marzo del 2012 Dollar Shave Club pubblica sul suo canale YouTube un video che, in pochissimo tempo, diventerà l’emblema del brand.
Our Blades Are F***ing Great
Il video è un piano sequenza che si svolge all’interno dell’azienda. Inizia con il CEO Michael Dubin che, in pochi secondi, presenta l’azienda ed il suo brand purpose: “Per un dollaro al mese ti spediamo lamette di alta qualità direttamente a casa tua”.
Una frase chiara ma che pone una questione: “Che qualità potrà mai avere una lametta da un dollaro?” La risposta è semplicemente “Le nostre lamette sono fo**utamente fantastiche”.
Da questo momento in poi, il brand prenderà posizione accusando la concorrenza, ricordando che non c’è bisogno davvero di tecnologie innovative per radersi la barba, perchè quelle sono solo strategie di marketing, e che “se ti piace spendere 20$ dollari al mese in lamette, devi sapere che 19$ finiranno nel conto di Roger Federer”.
Un messaggio davvero aggressivo, che spezza il mercato tra chi cerca l’innovazione e chi la reputa una pura strategia di vendita. Non trovi?
Quindi si concentra sui reali benefici che solo Dollar Shave Club è in grado di fornire, come:
- la possibilità di non rimanere senza lamette grazie all’abbonamento mensile;
- il risparmio economico nonostante la qualità del prodotto;
- la comodità del ricevere i prodotti direttamente a casa;
- la creazione di nuovi posti di lavoro.
Ad oggi il video ha totalizzato 28 milioni di visualizzazioni su YouTube, a fronte di un budget di 4.500$.
Community
Quando si comprende l’esigenza di mercato e come porvi rimedio, risulta più semplice la costruzione di una community, soprattutto quando dietro c’è un brand che ascolta ed empatizza con le persone (come Michael fa nel video).
La comunicazione e i valori proposti da Dollar Shave Club sono l’arma potente che ha permesso al brand di ritagliarsi la sua fetta di mercato. Non a caso si avvale del termine “Club” nel suo nome: una parola che crea senso di appartenenza e coinvolgimento di chi si è rispecchiato in quei valori e stava cercando proprio quel prodotto che prima non c’era.
DSC: da 20.000$ a Unicorno
Grazie allo spot appena visto – e che mandò in crash il sito nell’arco di mezz’ora – Dollar Shave Club ottenne circa 12.000 nuovi abbonati al servizio in sole 24 ore, motivo per cui le successive campagne pubblicitarie furono costruite sullo stesso modello di comunicazione.
Uno stile comunicativo che ha dato vita ad una community di circa 3 milioni di utenti fedeli ai valori dell’azienda, una riduzione del mercato di Gillette (dal 71% al 59%) e un fatturato di 200 milioni di dollari nel 2016, anno in cui il brand fu acquisito da Unilever per il valore di 1 miliardo di dollari.
La comunicazione nell’era dei social
Da quando lo spot “Our Blades Are F***ing Great” divenne virale sono passati ormai più di 10 anni. Ma nel 2012 TikTok non esisteva ancora, mentre Instagram stava iniziando a maturare i suoi primi frutti.
Perciò come si è evoluta la comunicazione di Dollar Shave Club negli ultimi anni, nell’era dei social?
Il linguaggio di comunicazione di Dollar Shave Club su TikTok si basa su messaggi aggressivi verso i competitor, diretti e sfacciati: proprio come lo spot del 2012.
La maggior parte dei video proposti, inoltre, non hanno la qualità ineccepibile che troviamo nei brand come Gillette: smontano il “bello e perfetto” a favore di filmati prettamente amatoriali.
Dunque non è raro assistere ad attività di influencer marketing, dove giovani ragazzi popolari si radono la barba mentre spiegano i vantaggi del rasoio, interviste a sconosciuti incontrati per strada, meme e gif, video ASMR: tutto riconduce alla scelta di comunicare ad un pubblico strettamente giovanile.
@dollarshaveclub Stop settling for 💩 and try the Club Series 6 Blade razor 😉🪒 #mensgrooming #shaving #shave #shavingtips #skit #fyp ♬ original sound – Dollar Shave Club
Anche su Instagram vengono riproposti i contenuti di TikTok, ma nel formato Reel. A differenza del primo social, Instagram consente l’utilizzo di altri formati di post: ecco così che vediamo comparire vignette, illustrazioni e consigli sulla rasatura, il tutto condito da messaggi sempre irriverenti e simpatici.
Un esempio? → “Sai cos’è la follia? Pagare troppo per una bella rasatura.”
Advertising: analisi Facebook Ads
Completiamo l’articolo osservando come Dollar Shave Club stia utilizzando l’advertising per promuoversi. Di questo trovi un approfondimento nella lezione Analisi ads Dollar Shave Club estratta dal corso di Facebook Ads.
Il brand non si risparmia neppure nelle sue campagne pubblicitarie, confermando ancora una volta il suo carattere diretto nella comunicazione e amatoriale nelle creatività.
Potrai quindi notare, fin dall’immagine di copertina, un cofanetto aperto con rasoi e creme corpo al suo interno, ragazze che si radono, persone comuni che dicono di aver ottenuto il set di DSC per soli 9$.
Oppure la ragazza che dal balcone lancia i vestiti al suo ex fidanzato, ma non rinuncia ai rasoi e alle lamette di DSC.
Il messaggio che accompagna le creatività è rivolto all’acquisizione di nuovi contatti con un’offerta irrifiutabile: viene proposto uno starter set a soli 9$ (nel 2021 erano 5$), con spedizione gratuita.
Questo fa pensare che l’azienda andrà in rimessa in una prima fase, per poi andare in break even point con gli acquisti successivi compiuti dal cliente appena acquisito.
Come nasce e cresce un brand
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