Cercare di cambiare la percezione di comportamenti delle persone rispetto ad una determinata categoria di prodotto, oppure inventarne una completamente nuova, non è facile.
Significa non potersi affidare a tutto ciò che è già stato validato dal mercato o a tutti gli sforzi, tutti i test e i dati che hanno raccolto i brand già esistenti.
Questo articolo vuole esplorare come il brand Casper partendo da un singolo prodotto da 850 $ – un materasso venduto online in una scatola di cartone – sia riuscito a trasformare non solo il modo in cui i consumatori acquistano materassi, ma anche come percepiscono il valore del sonno stesso, raggiungendo un valore di +750 milioni di dollari in 4 anni.
Ripensare al ruolo del sonno
Fin dal primo giorno, Casper ha puntato forte sul branding e sullo storytelling di un prodotto solo. Ma il focus non era semplicemente vendere un materasso, quanto promuovere una migliore qualità di vita attraverso un sonno ristoratore.
Infatti, per rivoluzionare il mercato del sonno, la domanda che Casper si è posta all’inizio è stata: “Quale ruolo gioca il sonno nelle nostre vite?”
Dalle indagini condotte necessarie per creare la brand identity è emerso che la vera importanza del sonno sta in come fa sentire le persone quando si svegliano e sull’impatto che ha su di loro per il resto della loro giornata.
Quindi la base dello storytelling di Casper è diventata la convinzione che un sonno migliore porta a una vita migliore, andando ad abbracciare una dualità comunicativa tra l’andare a letto e lo svegliarsi.
Partendo da questa convinzione, dunque, le campagne di marketing esperienziale hanno iniziato a raccontare storie che riflettono il miglioramento della vita grazie a un sonno di qualità.
Visual identity fresco e divertente
Dato che l’attività di Casper è iniziata come e-commerce, il brand ha prestato molta attenzione a sorprendere il cliente con una comunicazione e un visual identity freschi e divertenti, con l’obiettivo di rendere confortevole la navigazione e al tempo stesso sfidare l’aspettativa dell’utente su cosa potesse rappresentare un’azienda di materassi.
Ha evitato così immagini cliché di persone intente a dormire e sognare pacificamente, preferendo mostrare il sonno come un’attività energizzante e rivitalizzante: bambini che saltano sul materasso, adulti che creano nuovi setup della camera da letto.
Il design bicolore e la visual identity del prodotto e del sito, invece, ricordano quelli dei marchi di abbigliamento.
Packaging memorabile
Casper ha puntato sulla personalizzazione del packaging, una scatola a strisce bianche e blu, sfruttata come uno degli strumenti di marketing più potenti nei primi tempi di Casper, in quanto ha trasformato la semplice consegna di un materasso in un evento memorabile.
Campagne OOH
Casper si è impegnata molto nell’allestire una serie di campagne Out Of Home. Vediamo le più celebri.
Campagna OOH a New York (2016)
Nel 2016, Casper allestisce la prima campagna OOH a New York. L’obiettivo era offrire un momento di svago ai newyorkesi nei momenti più stressanti della giornata, per esempio quando si ritrovano intrappolati in un vagone della metro.
Così, attraverso una serie di illustrazioni, il brand ha ideato una campagna volta a celebrare chiunque tragga beneficio da un sonno tranquillo, celebrando l’eclettismo e la diversità delle persone che vivono a New York.
Ti interessa l’argomento? Abbiamo scritto altri articoli sulle campagne OOH su come Serenis ha invaso Milano e su come Kinder ha promosso i biscotti Kinderini.
Casper Nap Tour: campagna esperienziale (2017)
Nel 2017, Casper è andata in tour negli Stati Uniti e il Canada per dare ai consumatori la possibilità di prenotare (online) un pisolino in uno spazio appositamente allestito dentro il Napmobile con cuscini, materassi e lenzuola firmati Casper.
Questa campagna esperienziale ha permesso così ai potenziali clienti di testare i prodotti del brand in un contesto rilassante e privo di pressioni.
Casper Nap Tour – Immagine di Eventmarketer.com
The Dreamery: il Nap Bar di Casper (2018)
Casper si avvicina al mondo dell’offline aprendo The Dreamery a New York, un Nap Bar in cui non vengono venduti materassi ma la possibilità di prenotare un pisolino e godere di tutti i prodotti Casper a 360 gradi, vale a dire anche pigiami e campioncini omaggio, oltre che a materassi e lenzuola.
Si trattava di un ambiente rilassante come pochi, che sorgeva nel cuore della frenesia newyorkese.
Era un’opportunità per i newyorkesi di mettere in pausa tutte le corse della giornata e regalarsi minuti di riposo immersi nella magia creata da Casper.
Primi punti vendita offline (2018)
Al The Dreamery susseguono i primi punti vendita, che si distaccano radicalmente dai tradizionali negozi di materassi.
Con un design museale, questi spazi invitano i visitatori a esplorare e sperimentare i prodotti in un ambiente che ricorda più una casa che un punto vendita, enfatizzando il relax e il comfort, e dando la possibilità di provare il prodotto.
Il ruolo del marketing e storytelling per Casper
Casper ha efficacemente trasformato il materasso da un mero prodotto funzionale in un simbolo di lifestyle e benessere.
Attraverso un mix di marketing strategico, storytelling coinvolgente e un’esperienza cliente innovativa, il brand ha non solo rivoluzionato il settore dei materassi, ma ha anche elevato l’importanza del sonno nella vita delle persone.
Questo caso dimostra quanto sia potente unire prodotto, innovazione e narrazione per creare un’esperienza di marca che risuona profondamente con i consumatori, spingendoli a rivalutare non solo cosa comprano, ma anche il motivo per cui lo fanno.
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