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Ora ci immergeremo nella strategia di marketing per il brand che, per quanto non sia il core del mestiere del copywriter, è propedeutica ad ogni creazione che quest'ultimo elaborerà per il brand.
Lo faremo a partire dal brand positioning che illuminare del marketing Philip Kotler ha definito come l' atto di progettare l'offerta l'immagine dell'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento.
Diciamo che un posizionamento efficace è la misura con cui un brand viene percepito come favorevole, diverso e credibile nella mente dei consumatori.
Diciamo che per arrivare alle prime creazioni effettive del copyright bisogna passare attraverso due step.
Nel primo step ci si pone delle domande.
Ovviamente insieme al team di marketing strategico ci si chiede cosa vogliono i consumatori, quali sono le capacità del brand dell'azienda e come si stanno posizionando i nostri competitor? In base alle risposte a queste domande si va a dichiarare il posizionamento del brand attraverso un brand positioning statement in cui si indica chi è il brand, cosa commercializza e qual è la sua mission nel mercato.
Queste informazioni, che verranno elaborate dal team di marketing strategico, sono fisiologiche ed essenziali all'avvio dei lavori per il copywriter, il designer che si occuperanno di creare l'identità del brand a partire dai seguenti elementi Il pay-off che banalmente diciamo in parole povere, è lo slogan che accompagnerà sempre il brand, il logo del brand, la sua intera identità visiva, i contenuti di brand, packaging del prodotto o comunque come il servizio verrà fruito.
E poi ancora i messaggi e le brand guidelines, ossia tutte quelle indicazioni da rispettare anche per chi andrà a declinare il brand.
Poi in seguito questi elementi nel corso del tempo dichiareranno in modo più o meno esplicito il posizionamento del brand nel suo mercato di riferimento.
Ad esempio è un e-commerce di nicchia perché ha come mission quella di essere il luogo di riferimento per tutto ciò che è fatto a mano.
È vintage o è unico nel corso del tempo extra ha supportato la sua mission, si è distinta nel suo mercato di riferimento grazie a collaborazioni altamente mirate con maker artigiani indipendenti e ad apparizioni pubbliche super in target, ad esempio in programmi televisivi come quello della NBC McKnight che aveva come protagonisti gli artigiani creativi.
Oppure analizziamo l'esempio di Dollar Shave Club, il brand americano di prodotti per rasatura maschile.
Già il timing di questo brand suggerisce la sua proposta di valore, cioè dare un taglio ai costi di prodotti su questo mercato con un'offerta personalizzata più o meno esclusiva, grazie ad un abbonamento che prevede una boxe personalizzata con i prodotti più adatti al tipo di pelle e allo stile di rasatura.
In questo modo ha creato un marchio riconoscibile sul mercato che si discosta in parte dai brand di rasatura più famosi del mercato il competitor Gillet, oltre ad avere un costo maggiore a un immaginario di riferimento piuttosto maschile nell'accezione stereotipata dell'aggettivo, mentre do allo chef Club a un immaginario spacciato e casual.
Giletti ha un aspetto molto elegante e presenta come volti del brand, attori, modelli o a te Hetty.
Invece Dollar Shave Club presenta ragazzi comuni con piccole imperfezioni o comunque con delle problematiche legate alla pelle in cui l'uomo medio può riconoscersi.
Il posizionamento è un concetto piuttosto macro che può essere declinato in base a diversi fattori in base a quelle che sono le nostre esigenze.
Ad esempio, questa è una mappa di posizionamento redatta sulla base di due fattori la presenza online e i prezzi.
In questo caso il mercato di riferimento è quello del mobile in Italia è il mercato dell' arredamento.
Questa mappa di posizionamento non rappresenta il posizionamento generale di questi brand nel mercato italiano.
Tuttavia rappresenta il posizionamento di questi brand nel Pack Roma Italiano, ma in ambito digitale, per cui ci sarà molto utile se siamo all'interno del team di marketing o di comunicazione digitale, ma ci sarà meno utile nel caso fossimo all'interno del team di prodotto.
Tutte queste informazioni ci sono servite a capire chi è il nostro brand.
Ora dobbiamo capire a chi parlerà il nostro brand, la sua audience, il suo pubblico di riferimento.
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