Lezione dal corso Copywriting Avanzato
Questa è la storia di come una campagna di comunicazione può trasformarsi in un vero e proprio brand, un brand talmente forte da essere acquisito per due virgola venticinque milioni di dollari da Places Studios, il Piu' grande studio indipendente di videogame in Australia.
È questa la fine della favola di Dumb Ways Too dai, o meglio l'inizio di un nuovo capitolo.
Danvers tu dai, è la campagna lanciata da me.
Metro Trains Melbourne è realizzata da Mack nel duemila dodici per promuovere la sicurezza nella metropolitana della città australiana.
È anche la campagna di un servizio pubblico più condivisa nella storia.
La sesta pubblicità più condivisa di sempre e la più premiata in assoluto al Festival di Cannes con ben ventotto leoni vinti l'obiettivo era ridurre il tasso di incidenti nella metropolitana di Melbourne, che in quel periodo nel duemila e dodici era in aumento ed era causato da comportamenti pericolosi o disattenti nelle vicinanze dei treni.
Il target della campagna era costituito più che altro da giovani, i più inclini a tenere una condotta sconsiderata per impressionare i propri amici.
Per elaborare il concept creativo, il team di Mack parte da interviste con il personale della metro, i treni sono enormi, fanno molto rumore e percorrono percorsi prevedibili.
Essere accidentalmente colpiti da uno di essi è un modo davvero stupido di morire, stupido come fare il bagno con i piranha o stupido come togliere il casco nello spazio.
Queste sono le situazioni che ritroveremo citate nel video che ha fatto il giro del mondo.
Inoltre i ragazzi non hanno paura di me, ma non vogliono assolutamente che i loro amici pensino che sono stupidi.
E questo è stato il fattore psicologico a potenziare la campagna.
A nessuno interessa istituzionale messaggio di sicurezza sui binari, dunque il concetto di stupidità viene trasformato in un gancio irriverente esplorato attraverso le raccapriccianti disavventure di simpatici cartoni animati.
A confezionare il tutto una canzone cacci dal testo facilmente memorizzabili.
Il video è un successo immediato.
Solo settantadue ore dopo la sua pubblicazione registra quasi cinque milioni di visualizzazioni.
Due settimane dopo ne conta trenta milioni.
Ora oltre duecentotrenta milioni.
Negli anni Metro Train Station e McKenna alimentano il successo della campagna rilasciando la canzone che in pochi giorni entra nella top dieci di iTunes, il gioco che diventa l'app più scaricata in ventidue paesi.
E nel duemila quattordici esce anche il suo sequel, il merchandising che include giocattoli, vestiti, cancelleria, accessori a un vero e proprio e-commerce dedicato e anche il materiale a tema per l'insegnamento nelle scuole.
Sebbene tutti quelli citati siano risultati strabilianti, ce ne sono due che fanno particolarmente riflettere la riduzione del ventuno percento degli incidenti nelle stazioni ferroviarie.
Molti, in realtà mettono in dubbio che ci sia una reale correlazione fra l'onere della campagna e questa riduzione.
Eppure il tempismo sembrerebbe confermarla e sessanta milioni di dollari guadagnati in media a fronte del budget invest che ammonterebbe a meno di trecentomila dollari.
Quali sono quindi take-away della campagna le mosse vincenti che dovremmo assorbire e di giocarci nelle campagne di comunicazione integrata che andremo a creare nel futuro? Sicuramente puntare agli Hornets media, alla viralità, fattore che accelera e propaga il messaggio della campagna Matt Trains lo ha fatto con un mix vincente tra Tony Twist, ironico animazione accattivante ed una canzoncina che rimane in testa.
Questa campagna inoltre, ci suggerisce di osare perché puntando su un'idea audace l'agenzia ha corso il rischio di suscitare polemiche pur di attirare le attenzioni del suo pubblico, poi pensare multicanale, così da facilitare la declinazione della campagna su varie piattaforme e canali online e offline.
Poi mettere il pubblico al primo posto.
Nessuno vuole guardare l'ennesimo messaggio noioso di sensibilizzazione e di fare attenzione da parte di un servizio pubblico così metro co ins Melbourne ne ha sconvolto il paradigma.
Giocandoci su puoi rimanere attaccati al messaggio.
Per quanto sciocco possa sembrare, il video si collega direttamente al messaggio centrale della campagna.
Non c' è metafora, non c' è allegoria, non c' è passaggio tra l'umorismo e il messaggio sono perfettamente integrati tra di loro.
Piccolo preambolo
1) sono utente fin dal suo lancio
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Esperienza
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